Với cách triển khai độc đáo, nhân văn cùng sự kết hợp hài hòa với những ứng dụng công nghệ hiện đại, “The Unfiltered History Tour” của VICE Media Group và Dentsu Webchutney đã xuất sắc trở thành chiến dịch giành nhiều giải thưởng nhất tại Cannes Lions 2022.
Sau đây hãy cùng MarketingAI “bóc tách” xem chiến dịch này có gì đặc biệt mà lại đạt được thành công vang dội đến vậy nhé!
Bối cảnh
Bảo tàng Anh (British Museum) tại London là bảo tàng công cộng đầu tiên và là một trong những bảo tàng lâu đời nhất còn hoạt động trên thế giới hiện nay. Mở cửa từ năm 1759, đây là nơi lưu giữ và trưng bày khoảng tám triệu tác phẩm, trong đó có rất nhiều cổ vật quý từ nhiều nền văn hóa khác nhau.
Trước đại dịch COVID-19, bảo tàng đón khoảng 6 triệu lượt khách ghé thăm mỗi năm. Đây cũng là nơi tham quan đáng mơ ước đối với bất kỳ ai yêu thích văn hóa - lịch sử bởi số lượng vật phẩm trưng bày đồ sộ và độc đáo. Tuy nhiên, mặt tối ở đây là có rất nhiều hiện vật trưng bày là đồ đánh cắp, vơ vét vào thời Đế quốc Anh cường thịnh, từ Trung Hoa, Ba Tư cho tới Ai Cập, Hy Lạp…
Trong đó có 10 tác phẩm, hiện vật đang gây tranh cãi khi các quốc gia khác lên tiếng đòi lại cổ vật từ Bảo tàng Anh. Bao gồm những cái tên tiêu biểu như Tảng đá Elgin của Hy Lạp, Bức tượng Hoa Hakananai'a của Đảo Phục Sinh hay nhóm các tác phẩm Đồng thau Benin của Nigeria.
Nhiều chuyên gia cũng như nhân vật có tầm ảnh hưởng đã phát biểu rằng việc đánh cắp những cổ vật này trong quá khứ là một tội ác chiến tranh.
Năm 2019, Tổng thống Pháp Emmanuel Macron từng phát biểu: "Các di sản văn hóa châu Phi không thể là 'tù nhân' của các bảo tàng châu Âu." Luật sư nhân quyền Geoffrey Robertson cũng cáo buộc Bảo tàng Anh trưng bày "tài sản văn hóa ăn cắp" và kêu gọi các tổ chức tại châu Âu và Mỹ trả lại các hiện vật này cho các quốc gia nơi mà chúng thật sự thuộc về.
Những dấu hiệu đó đã khởi đầu cho cuộc vận động đòi “tự do” cho cổ vật thuộc địa, nhằm phóng thích các di sản bị giam cầm được thực hiện bởi nhiều quốc gia cũng như các tổ chức quốc tế.
Trong đó, VICE World News là một thương hiệu mới được thành lập bởi VICE Media Group - công ty truyền thông được thành lập năm 1994 tại Canada và có trụ sở tại New York. Đây là trang tin tức toàn cầu với đối tượng khán giả chính là các bạn trẻ, với mục tiêu “khai sáng thông tin” và “ tập trung vào các vấn đề, chiến dịch và phong trào chính đang định hình thế giới của chúng ta”.
Thách thức mà VICE World News đang gặp phải là làm sao tăng lượng khán giả đa nền tảng và kết nối sâu rộng hơn với nhóm đối tượng GenZ, tuy nhiên vẫn không đi chệch lại mục tiêu, sứ mệnh ban đầu.
Nhận thấy chủ nghĩa thực dân là một vấn đề ít được đề cập một cách thẳng thắn cũng như rất ít người trẻ hiện nay hiểu rõ về thời kỳ lịch sử nay, VICE đã hợp tác cùng agency Dentsu Webchutney (Dentsu Creative India) khởi tạo chiến dịch “The Unfiltered History Tour”.
Mục tiêu
Theo ông John Montoya, Senior Director tại VICE, ý tưởng của chiến dịch này bắt đầu khi: "Chúng tôi muốn thực hiện một chiến dịch nhằm ‘educate’ mọi người về sự bất bình đẳng trong lịch sử bằng cách sử dụng công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội."
P.G. Aditiya - Giám đốc Sáng tạo (CCO) và Binaifer Dulani - Senior Copywriter & Creative tại Dentsu Webchutney chia sẻ: "Người dân mỗi quốc gia đều muốn tìm hiểu lịch sử của họ nhưng những chuyến tham quan bảo tàng không đáp ứng được điều đó. Vì thế, chúng tôi muốn thay đổi nó."
Đối tượng công chúng trực tiếp của chiến dịch này người dân tại các quốc gia mà 10 vật đang gây tranh cãi thuộc về. Những người thực hiện hy vọng họ có thể biết đến các món cổ vật đó, hiểu được câu chuyện phía sau mỗi cổ vật và lên tiếng về sự thật đằng sau đó.
Nhóm công chúng tiếp theo mà chiến dịch hướng tời là những Anh, đặc biệt là những người trẻ, nhằm “educate” họ về những góc khuất tại Bảo tàng Anh cũng như về chủ nghĩa thực dân và những hệ quả của nó. Đây vốn là những điều không được giảng dạy một cách cởi mở tại các nhà trường tại Anh.
Ý tưởng chính
“The Unfiltered History Tour” mong muốn ứng dụng công nghệ tương tác thực tế ảo (AR) vào tham quan. Thông qua bộ lọc được cung cấp, người dùng có thể nhìn thấy mô phỏng 3D với kích thước như thật của các món đồ bảo vật.
Khi những “khách tham quan ảo” sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) quét các đồ tạo tác bị đánh cắp của bảo tàng, các bộ lọc (filter) tương ứng sẽ được kích hoạt thông qua định vị địa lý.
Người dùng cũng sẽ nghe được các chuyên gia bản xứ thuật lại lịch sử về cách các đồ vật này bị đánh cắp bởi thực dân Anh như nào trong quá khứ.
Nếu như những dòng chú thích tại Bảo tàng Anh là sự miêu tả từ phía bên xâm lược, khi cho rằng người dân tại các thuộc địa đã bất lực trước sức mạnh của Đế quốc Anh; thì bộ lọc AR của ứng dụng sẽ giúp người nghe biết được quan điểm về lịch sử từ các quốc gia bị xâm lược, từ hậu duệ của những người đã chiến đấu quả cảm để bảo vệ kho tàng văn hóa của dân tộc.
Cái tên “The Unfiltered History Tour” là một sự chơi chữ rất thú vị. Bởi người dùng phải sử dụng các bộ lọc “filter” được thiết kế sẵn để truy cập vào tour tham quan. Nhưng những sự thật được bật mí ở đây lại vô cùng trần trụi, thực tế đến mức tưởng như không hề có bộ lọc nào có thể che giấu chúng đi, như thể chúng “unfiltered”.
Triển khai
Mặc dù ý tưởng của chiến dịch này mới lạ và mang đầy tính nhân văn, tuy nhiên việc sử dụng AR để tạo ra những hình ảnh 3D ảo cũng không còn quá xa lạ.
Ban đầu, đội ngũ sáng tạo dự định thành lập một trang web riêng. Tuy nhiên sau khi khảo sát thị trường cũng như nghiên cứu nhóm công chúng mục tiêu (TA) của chiến dịch là nhóm các bạn trẻ, họ quyết định sử dụng bộ lọc của Instagram. Điều này đã được cân nhắc rất lâu bởi Denstu và VICE Media sau khi cân nhắc mục tiêu là tạo được tác động ở quy mô lớn, họ cần một phương tiện truyền thông được phổ biến với công chúng, đặc biệt là nhóm khán giả trẻ tuổi.
Điều này hoàn toàn phù hợp với Instagram - mạng xã hội tập trung vào việc chia sẻ ảnh và video với hơn 2 tỷ người dùng thường xuyên. Thêm vào đó, tính năng Story với các bộ lọc (filter) được thiết kế sẵn đã được nhiều thương hiệu sử dụng trước đó trong các chiến dịch truyền thông Marketing.
Việc sử dụng Instagram cũng như bộ lọc (filter) của nền tảng này không chỉ giúp đổi mới phương thức tìm hiểu lịch sử, mà còn tăng khả năng tiếp cận người dùng của chiến dịch.
Người dùng có thể sử dụng filter có sẵn trên Instagram để quét 10 món đồ bảo vật đang gây tranh cãi. Sau đó, ta sẽ thấy những món bảo vật này được dịch chuyển ngược thời gian về quá khứ và không gian về nơi mà chúng đã bị lấy cặp.
Khi đến với “chuyến tham quan” độc đáo này, độ tin cậy có lẽ là một trong những vấn đề khiến người dùng quan tâm nhất, và giải pháp của Dentsu Webchutney là hợp tác với những “người trong cuộc”.
Cụ thể, khi khách tham quan sử dụng bộ lọc để quét các cổ vật, phần âm thanh thuyết minh sẽ là lời chia sẻ đến từ chính các chuyên gia người bản xứ. “Hướng dẫn viên du lịch” đặc biệt này mang đến những câu chuyện chân thực nhất dưới góc nhìn của các nước thuộc địa - chủ nhân thực sự của 10 món cổ vật và là nạn nhân trực tiếp của tội ác chiến tranh.
Ví dụ: Khi nói về chiếc trống Akan của người Ghana đang được trưng bày tại bảo tàng, du khách có thể lắng nghe một chương trình podcast trò chuyện với Ernest Domfeh nghệ sĩ đánh trống nổi tiếng, sinh trưởng trong một gia đình có ba thế hệ đều là nghệ sĩ chơi loại trống Akan này tại Ghana.
Qua ý tưởng trên, “The Unfiltered History Tour” đã giúp các bảo vật tự “lên tiếng”, trở thành những nhân chứng nói lên một phần lịch sử chưa từng được kể. Không chỉ vậy, trong quá trình thực hiện chiến dịch, Dentsu Webchutney đã hợp tác với nhà nghiên cứu văn hóa Shaleen Wadhwana nhằm chọn lọc và sử dụng những tư liệu lịch sử chính xác nhất.
Đặc biệt, các dữ kiện này thể hiện nhiều nội dung, giá trị khác với những gì được lưu truyền rộng rãi, khiến “The Unfiltered History Tour” góp phần mang đến cho cộng đồng những sự kiện trong quá khứ ít được biết đến.
Bên cạnh việc cung cấp kiến thức lịch sử đáng tin cậy, những nhà sáng tạo “The Unfilter History” cũng nỗ lực mang chiến dịch đi xa hơn khuôn viên của bảo tàng Anh. Để lan tỏa chiến dịch dưới nhiều hình thức và giúp những người ở xa tiếp cận được với “The Unfiltered History Tour”, Dentsu Webchutney đã thiết kế trang web theunfilteredhistorytour.com dành riêng cho chiến dịch.
Đồng thời, Vice Media cũng đã biên tập phần âm thanh thuyết minh thành một podcast và chia sẻ lên các trang thông tin đại chúng như Youtube, Instagram, Spotify...
Không chỉ có vậy, những thông tin, cột mốc lịch sử cũng như được nghe thuyết minh về nguồn gốc thực sự của cổ vật ấy. Thậm chí, khán giả có thể chiêm ngưỡng trực quan hiện trường tái hiện những tội ác chiến tranh, những trận đấu nảy lửa gắn liền với món cổ vật đó.
Từ một không gian bảo tàng trầm lặng và choáng ngợp bởi hơn tám triệu hiện vật khác nhau, chiến dịch “The Unfiltered History Tour” đã thành công khi biến những kiến thức lịch sử thành một chuyến hành trình (Tour) mang tính phiêu lưu và khơi dậy sự tò mò. Ngoài ra, cách thức thể hiện mà đội ngũ sáng tạo lựa chọn cũng rất hợp thị hiếu của nhóm công chúng trẻ hiện đại.
Đối với những người không thể đến trực tiếp Bảo tàng Anh để tham quan, bạn hoàn toàn có thể truy cập vào trang web của chương trình để trải nghiệm bằng những video, podcast cho cảm giác như đang được tham quan thực tế bảo tàng.
Kết quả
Phạm vi tiếp cận và tương tác:- 18 triệu lượt hiển thị (impressions)
- Hơn 55 nghìn lượt truy cập website
- Hơn 35 nghìn lượt tải podcast
- Hơn 100.000 lượt quét filter trên Instagram
- Số người theo dõi tăng 40% và hơn 2 triệu lượt xem video trên TikTok
- Tổng số lần hiển thị (impressions) trên Instagram tăng 49%
- Nhận được sự ủng hộ và lời khen từ nhiều nhân vật nổi tiếng, trong đó có nguyên dưới quyền Tổng Thư Ký Hội đồng bảo an Liên Hợp Quốc về Truyền thông và Thông tin Công cộng Shashi Tharoor.
- 10 giải thưởng tại Cannes Lions 2022 (3 giải Grand Prix, 1 giải Vàng, 4 giải Bạc, 2 giải Đồng)
- 18 giải thưởng tại Spikes Asia 2022 (4 giải Grand Prix, 5 giải Vàng, 4 giải Bạc, 5 giải Đồng)
- Dentsu Webchutney được vinh danh là “Agency of the Year” tại Cannes Lionss 2022
- Ngoài ra, chiến dịch cũng mang về hàng loạt giải thưởng sáng tạo tại One Show, D&AD (Yellow Pencil) và Kyoorius (Black Elephant).
Tổng kết
Các kiến thức lịch sử nếu không được truyền tải đúng cách rất dễ trở nên khô khan, đặc biệt đối với nhóm công chúng trẻ và thế hệ GenZ luôn tìm kiếm các nội dung có tính sáng tạo cao.
Để thu hút được sự chú ý lớn như vậy, “The Unfiltered History Tour” đã không chỉ là một chiến dịch truyền thông để quảng bá cho một kênh tin tức, mà đã thật sự trở thành một giải pháp giáo dục hiệu quả cho cộng đồng khi tích hợp hài hòa các yếu tố lịch sử văn hóa, tính sáng tạo và công nghệ.
Đồng thời, chiến dịch này cũng thể hiện trách nhiệm xã hội của các nhà sáng tạo thông qua việc phơi bày những tội ác của chủ nghĩa thực dân và chiến tranh xâm lược.
Tú Cẩm - MarketingAI
Bình luận của bạn