Nếu mỗi người chúng ta có anh chị em họ, cô dì, chú bác… tạo thành hệ gia đình hạt nhân hoàn chỉnh thì các thương hiệu cũng vậy. Các tập hợp thương hiệu này có sự liên quan mật thiết với nhau, nằm dưới sự che chở của một công ty lớn hơn, bao quát hơn. Và tập hợp này được gọi là brand portfolios (danh mục thương hiệu). Vậy danh mục thương hiệu có ý nghĩa như thế nào, các thương hiệu nổi tiềng nào trên thế giới đang sở hữu brand portfolios đa dạng nhất?
Brand portfolios là gì?
Danh mục thương hiệu là tập hợp các thương hiệu nhỏ hơn, nằm dưới sự che chở của chiếc “ô” thương hiệu lớn hơn, bao quát hơn do một công ty hoặc tập đoàn lập ra. Ví dụ Coca-cola là siêu doanh nghiệp nổi tiếng vì mức độ đa dạng trong sản phẩm, dịch vụ của mình. Danh mục thương hiệu của Coca-cola bao gồm cả các thương hiệu mà bấy lâu nay nhiều người vẫn lầm tưởng là khác nhau như Sprite, Fanta, Powerade.
Các công ty thường tạo ra, mở rộng và duy trì danh mục thương hiệu để có được chỗ đứng trên nhiều thị trường và thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Xu hướng này hiện diện trong hầu hết mọi ngành.
Ảnh: googleusercontent
Ví dụ, hãy tưởng tượng có một công ty điều hành chuỗi thức ăn nhanh bán rất chạy. Chuỗi đó đang hoạt động rất tốt nhưng CEO công ty lại nhận thấy sự thay đổi khác trong sở thích người tiêu dùng. Giờ đây, một phân khúc thị trường vững chắc khác hướng tới các lựa chọn lành mạnh hơn với các thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Lúc này, công ty không thể xoay chiều 180 độ, đổi sang bán các thực phẩm healthy khác được vì bản sắc thương hiệu ban đầu đã được định vị là đồ ăn nhanh (vốn un-healthy) rồi.
Trong trường hợp này, công ty có thể khám phá khả năng thành lập một nhà hàng mới – một nhà hàng tập trung vào các thực phẩm lành mạnh phục vụ riêng cho phân khúc thị trường kia. Và cách làm này chính là thiết lập danh mục thương hiệu.
Brand porfolio có bốn đặc trưng chính: Flanker brand, Cash cow brand, Low-end entry-level brand, High-end prestige brand…
Mỗi danh mục phục vụ một mục đích và trong nhiều trường hợp, một công ty sẽ tạo ra và duy trì các danh mục thực hiện các vai trò khác nhau để bổ sung cho nhau.
Brand Portfolio Roles
Flanker Brand
Flanker Brand là thương hiệu mà một công ty phát hành trong một danh mục sản phẩm dựa trên một thương hiệu đã có sẵn. Flanker mang nghĩa sinh ra để bảo vệ thương hiệu Flagship (thương hiệu mẹ).
Ví dụ, Unilever có bột giặt Omo là thương hiệu dẫn đầu. Tuy nhiên nhằm phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp, Unilever tung ra Viso, một loại bột giặt phân khúc giá rẻ hơn Omo. Lúc này, thay vì chọn sản phẩm bột giặt giá rẻ hơn Omo, khách hàng có thể chọn Viso thay vì chọn đối thủ.
Flanker Brand được thiết kế để giúp một công ty tăng cường sự hiện diện trên thị trường và lấn át các đối thủ cạnh tranh.
Cash Cow Brand
Cash Cow Brand là một thương hiệu đã đạt đến mức độ hiện diện ổn định trên thị trường và tạo ra nguồn doanh thu ổn định. Những thương hiệu này có thể tạo ra đủ lợi nhuận để tự duy trì về cơ bản sau khi các doanh nghiệp thu hồi các khoản đầu tư ban đầu từ họ.
Một vài ví dụ về cash cow brand như Omo của Unilever, dầu ăn Neptune, Milo của Nestle…
Low-End Entry-Level Brand
Low-End Entry-Level Brand (Thương hiệu cấp thấp) là một thương hiệu được thêm vào danh mục thương hiệu nhằm cung cấp với giá thấp hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ khác trong danh mục đầu tư. Mục đích chính của Low-End Entry-Level Brand là thu hút nhiều khách hàng nhất có thể. Một khách hàng khi đã bị hấp dẫn và ấn tượng bởi công ty đứng sau thương hiệu cấp thấp sẽ có xu hướng khám phá các sản phẩm khác trong danh mục thương hiệu.
High-End Prestige Brand
High-End Prestige Brand (Thương hiệu cấp cao) là những thương hiệu được thiết kế để tạo ấn tượng về chất lượng cao cấp và sự sang trọng, thu hút tệp khách hàng ở phân khúc cao.
Trái ngược với Low-End Entry-Level Brand, những loại nhãn hiệu này được thiết kế riêng để khiến người tiêu dùng nghĩ rằng, “Nếu công ty này có thể tạo ra một sản phẩm tầm cỡ của mình, thì những nhãn hiệu khác của họ cũng sẽ có chất lượng cao tương tự như thế”
>> Xem thêm: Xây dựng brand love cho thương hiệu: làm sao để “tán đổ” khách hàng?
Ví dụ về brand portfolio
Coca cola
Các danh mục thương hiệu của Coca Cola có tầm ảnh hưởng sâu rộng tới ngành F&B. Bộ thương hiệu con của Coca bao gồm đồ uống và thực phẩm tạo ra với mục đích, giá cả, chất lượng và áp dụng cho các thị trường, khu vực khác nhau.
Nestle
Nestle là công ty thực phẩm và đồ uống lớn nhất trên thế giới, và hình ảnh bên trên đã bao quát rõ nhất về quy mô của nó. Danh mục thương hiệu Unilever rất đa dạng và có các thương hiệu phù hợp với nhiều loại và nhu cầu khác nhau.
General Electric
Danh mục thương hiệu của GE là một hạt nhân nguyên khối (monolithic kernel), có nghĩa là tất cả các thương hiệu nằm trong danh mục đầu tư rộng hơn nhưng có brand khá giống nhau. Về cơ bản, tất cả thương hiệu này đều có tên giống nhau với thành phần GE đứng đầu và có cùng một logo.
Johnson and Johnson
Danh mục thương hiệu của Johnson and Johnson tiếp cận nhiều thị trường khác nhau trong ngành chăm sóc sức khỏe.
Các thương hiệu con của Johnson and Johnson thường không tồn tại độc lập. Tất cả chúng đều là một phần của danh mục thương hiệu lớn hơn, do một công ty, tập đoàn đứng đầu sở hữu.
Hải Yến – MarketingAI
Theo blog.hubspot
>> Có thể bạn chưa biết: Bài học nào cho các thương hiệu sau màn đấu tố: Kinh đô “thừa nước đục thả câu” khiến Bibica “trở tay không kịp”?
