Khi bắt đầu chuyên đề về Moment-based Marketing, Marketing AI vô cùng ấn tượng với Kinh Đô bởi thương hiệu đã thành công chiếm trọn nhu cầu mua sắm của người dùng Việt trong mỗi dịp Tết đến xuân về.

Chúng tôi có cơ hội đặc biệt được ngồi cùng Ông Sameer Yadav - Marketing Director & E-commerce Director cùng team Mondelez Kinh Đô Việt Nam để lắng nghe về chiến lược thú vị giúp thương hiệu đi sâu vào những khoảnh khắc trong cuộc sống của khách hàng.

Ở Mondelez Kinh Đô, Tết là thời điểm có ý nghĩa đặc biệt lớn đối với chúng tôi. Trước tiên, mức tiêu thụ sản phẩm trong ba tháng Tết (tháng 11, 12 và tháng 1) chiếm tỷ trọng rất lớn trong năm. Bởi vậy, ở khía cạnh kinh doanh, Tết luôn là một thời điểm rất quan trọng để Kinh Đô có thể thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, cũng như hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

Đặc biệt, trong các dịp lễ hội lớn tại Việt Nam như Tết, ẩm thực luôn là một phần rất quan trọng trong văn hóa đời sống của người tiêu dùng. Đây là khoảng thời gian mọi người thực sự ngồi lại với nhau, có những giây phút thật vui vẻ bên gia đình và cùng thưởng thức bánh mứt. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với Kinh Đô, bởi chúng tôi luôn quan tâm tới những giá trị ẩm thực, dinh dưỡng của người tiêu dùng và những câu chuyện cảm xúc như sẻ chia, gắn kết và niềm hạnh phúc. Và Mondelez Kinh Đô có Solite, Cosy, Oreo, Cadbury, Kinh Đô,... những thương hiệu rất gần gũi với đời sống thường nhật, mang lại nguồn dinh dưỡng cho người tiêu dùng trong cuộc sống bận rộn ngày nay. Đây cũng là những cái tên quen thuộc trong xu hướng tiêu dùng ngày Tết, được người tiêu dùng lựa chọn để trở thành món quà Tết ý nghĩa gửi tới người thân yêu. Vì vậy, Tết là 1 dịp có ý nghĩa to lớn với Mondelez kinh đô, nhìn từ cả góc độ thương hiệu & bài toán kinh doanh.

Chúng tôi đã thực hiện một nghiên cứu riêng về các thời điểm quan trọng trong năm của người tiêu dùng Việt Nam và phát hiện ra rằng có gần 10 sự kiện có sức ảnh hưởng lớn tới tiêu dùng. Không quá bất ngờ khi Tết chính là thời điểm ở vị trí số một, tiếp đó là Trung thu và một số thời điểm như Quốc tế phụ nữ, Ngày của mẹ, Ngày Gia Đình, Giáng sinh, Halloween,... tất cả đều quan trọng.

Nhưng với Mondelez Kinh Đô, Tết là thời điểm mang ý nghĩa đặc biệt hơn hết. Bởi Tết gắn liền với những di sản, lịch sử thương hiệu và song hành cùng chặng đường thương hiệu Kinh Đô bước vào cuộc sống của người tiêu dùng. Chúng tôi coi trọng truyền thống văn hoá và tình cảm gia đình và đó cũng là những giá trị cốt lõi đã tạo nên thương hiệu Kinh Đô.

Ngoài ra, bạn biết đấy, chúng ta đều có xu hướng ghi nhớ về một thứ gì đó khi dùng hoặc được trải nghiệm trong một thời điểm đặc biệt. Khi bạn thưởng thức một chiếc bánh trong dịp Tết, cùng với gia đình, bạn bè và những người thân yêu,... khoảnh khắc ấy sẽ luôn ở trong ký ức của bạn. Sự đặc biệt của thời điểm Tết góp phần hình thành nên “cấu trúc bộ nhớ” bền vững về chiếc bánh quy đó. Bởi vậy, trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu trong dịp Tết vô cùng quan trọng với Kinh Đô.

Chúng tôi đã đầu tư & nghiên cứu rất nhiều vào việc thấu hiểu và nắm bắt insight người tiêu dùng một cách sâu sắc nhất. Khi hỏi mọi người về Tết, phần lớn các chủ đề đều xoay quanh đồ ăn, việc đi lại, trở về nhà hay các hoạt động giải trí như hát karaoke, đi chơi… Nhưng, chúng ta cần hiểu sâu hơn về người tiêu dùng và những gì đang xảy ra với họ mỗi ngày. Điều gì đã thúc đẩy người tiêu dùng? Họ đang gặp phải vấn đề, trở ngại nào trong cuộc sống?

Khi chúng tôi nói chuyện với người tiêu dùng, chúng tôi thấy rằng: Họ muốn phát triển, muốn tiến lên trong cuộc sống, muốn trải nghiệm điều mới lạ tại những vùng đất mới,... Người tiêu dùng luôn có nhiều mong ước cùng lúc, nhưng khi tiến về phía trước, họ cũng có nỗi sợ sẽ bị bỏ lỡ, hay lãng quên các yếu tố truyền thống.

Đó là lý do Kinh Đô luôn nỗ lực nhắc nhở người tiêu dùng về những giá trị truyền thống văn hóa trong các chiến dịch của mình. Chúng tôi muốn truyền tải thông điệp rằng phát triển là một điều tích cực nhưng nó không đồng nghĩa với việc bạn phải từ bỏ một thứ gì đó để phát triển. Bạn vừa có thể ăn mừng theo cách hiện đại, vừa có thể tận hưởng và sống cùng những nét văn hoá, truyền thông xưa.

Các chiến dịch truyền thông Tết của Kinh Đô luôn có một đặc điểm là “mạnh mẽ” và “linh động” để có thể phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trên từng giai đoạn của quá trình chuẩn bị Tết. Chúng tôi nhận thấy rằng 5 tuần trước Tết, người tiêu dùng chưa mua hàng mà họ chỉ đang quan sát và quyết định lựa chọn trong suy nghĩ, đây là lúc thương hiệu cần phải xuất hiện phù hợp, gia tăng nhận thức. Tới giai đoạn cận Tết, khi nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng tăng cao nhất, kế hoạch truyền thông của Kinh Đô sẽ tập trung nhiều hơn vào việc thúc đẩy bán hàng. Người tiêu dùng sẽ bắt gặp nhiều hơn các thông tin về giá cả, phạm vi, sự đa dạng và tiện lợi,... trong giai đoạn này.

Bên cạnh đó, đối tượng mục tiêu trong các chiến dịch truyền thông của Kinh Đô là “gia đình”. Chúng tôi đề cao gia đình, về giá trị của sự lạc quan, sự gắn kết, đó là một không gian tiếp thị rất độc đáo mà Mondelez muốn sở hữu. Tuy nhiên, các điểm chạm với mỗi thế hệ trong một gia đình rất khác biệt, trong khi bố mẹ muốn xem các chương trình truyền hình hoặc K-drama, thì thế hệ trẻ lại ưa chuộng Tik Tok.,... Vì vậy, kế hoạch marketing lập ra phải đảm bảo có thể tiếp cận được với mọi tệp khách hàng trên các kênh mà họ ưa chuộng hoặc có thể sử dụng. 

Để làm được điều đó, chiến dịch Tết của Kinh Đô đã sử dụng cách tiếp cận đặc biệt được gọi là 3M: Message, Messenger và Media. Về cơ bản, chúng tôi cố gắng cá nhân hoá nội dung truyền tải tới từng người tiêu dùng và nỗ lực tương tác trực tiếp với họ nhiều nhất có thể. Để truyền tải được nội dung, chúng tôi sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như Quảng cáo trên TV, hợp tác Tik Tok, Google, Meta (Facebook và Instagram). Chúng tôi cũng hợp tác với các sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopper, Tiki và cả TikTok, đặc biệt trong những chương trình Livestream, đặc biệt đầu tư vào việc trưng bày tại các kênh siêu thị và kênh tạp hóa.

Khi khảo sát người tiêu dùng vào năm ngoái, chúng tôi còn phát hiện ra một insight đặc biệt khác. Họ thường mất 1,2 tuần để cân nhắc & lựa chọn sản phẩm Tết trên rất nhiều kênh bán. Từ các siêu thị lớn như E-Mart, Megamart, Big C, Bách Hóa Xanh hay Co-op Mart,... cho tới các cửa hàng, đó đều là những kênh rất quan trọng với người tiêu dùng. Nhưng trong giai đoạn cận Tết, điểm mua hàng mà người tiêu dùng yêu thích nhất thường là những cửa hàng gần nhà, sàn TMDT hoặc các kênh Modern Trade. Bởi vậy, đối với Kinh Đô, các kênh Thương mại điện tử đang đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khả năng hiện diện và nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Kinh Đô đang hợp tác với Zalo, Grab,... để tìm ra những cách thức nâng cao nhận thức người tiêu dùng hiệu quả nhất. Ngoài ra, Influencer là một kênh rất quan trọng và được Kinh Đô sử dụng trong một số chiến dịch phù hợp.

Tôi nghĩ rằng, lý do quan trọng nhất khiến cho thông điệp “Thấy Kinh Đô, là thấy Tết” thành công chính là “sự nhất quán” mà chúng tôi đã luôn duy trì suốt những năm qua. Mondelez đã tiếp quản hoạt động của Kinh Đô vào năm 2015, nhưng cho tới nay chúng tôi vẫn không thay đổi bản sắc của Kinh Đô. Điều mà chúng tôi hướng đến là tiếp tục đảm bảo sự nhất quán từ thông điệp truyền tải trên các kênh truyền thông cho đến việc thực thi tại điểm bán. Từ những ki-ot màu vàng đỏ giống nhau, cho tới những thông điệp mà Kinh Đô đã mang lại trong mỗi chiến dịch,... đều có sự nhất quán.

Tuy nhiên, dù thông điệp phải nhất quán, nhưng câu chuyện của thương hiệu lại có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với từng thời điểm. Ví dụ vào năm 2021, chúng tôi đã kể về câu chuyện của một cô gái kém may mắn đón Tết với ý nghĩa của "hy vọng". Và tới năm nay, “hy vọng” ấy lại tiếp tục được truyền tải thông qua câu chuyện của một chàng trai không thể về nhà đón Tết trọn vẹn. Những câu chuyện luôn độc đáo, khác biệt như vậy, nhưng thông điệp chung của chúng tôi luôn là về Kinh Đô, về Tết, về lòng tốt và những điều tươi đẹp.

2023 là một năm nhiều khó khăn của các doanh nghiệp, điều này gián tiếp gây ảnh hưởng lớn tới người lao động. Những năm trước, mọi người thường sẽ trở về quê trong mỗi dịp nghỉ tết dài ngày. Nhưng với Tết 2024 sắp tới đây, chúng tôi đã phát hiện ra một điểm đặc biệt là có nhiều người quyết định không về nhà (hoặc không thể về quê) bởi nỗi lo và gánh nặng về tài chính.

Vì vậy, Tết năm nay Kinh Đô đã tập trung truyền tải thông điệp về niềm vui của sự cho đi. Trong văn hóa truyền thống của chúng ta, việc giúp đỡ mọi người xung quanh sẽ mang lại những niềm vui và hạnh phúc vô giá - cũng giống như thông điệp chung về lòng tốt mà Kinh Đô luôn hướng tới. Và thông điệp đó đã được truyền tải qua câu chuyện xúc động của một chàng trai do bận công việc nên không thể về quê đón Tết, hiểu được sự cô đơn và mong muốn đoàn viên của chàng trai, người chủ tốt bụng đã mời anh ấy tới nhà cùng ăn bữa cơm giao thừa đầy ấm cúng.

Quay trở lại 25 năm trước, Kinh Đô bắt đầu với slogan “Thấy Kinh Đô, là thấy Tết” cùng ý nghĩa ban đầu là khi thấy thương hiệu, mọi người sẽ nhớ đến Tết. Nhưng đã đến lúc cần những bước tiến mới. Kinh Đô đang nỗ lực chuyển hướng, truyền tải các câu chuyện khác nhau. Để khi người tiêu dùng thấy Kinh Đô, họ sẽ nghĩ tới những câu chuyện, kỷ niệm ngày Tết mà họ cùng tạo nên với thương hiệu.

Gen Z không quá khác biệt với Gen X hay Gen Y khi nói về giá trị con người. Gen Z cũng muốn có tình yêu, tình cảm và gia đình, họ cũng nghỉ phép để về nhà và dọn dẹp nhà cửa, muốn mặc áo dài chụp ảnh trước Chợ Bến Thành.

Về mặt sản phẩm, Mondelez là một trong những công ty sản xuất thức ăn nhẹ lớn nhất thế giới, và mục tiêu của chúng tôi là cung cấp sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Chúng tôi đã có Cosy, Solite,... hay Oreo với chiến dịch Oreo Blackpink dành cho Gen Z. Hay với Socola Cadbury cũng tôi cũng đóng gói theo nhiều loại khác nhau, dành cho lứa tuổi. Chúng tôi cũng có thương hiệu savoury yêu thích cho giới trẻ như khoai tây chiên Slide, snack cua,...

Về mặt truyền thông - quảng cáo, đối tượng mục tiêu cốt lõi của Kinh Đô là gia đình, đặc biệt là trong dịp Tết. Và khi nói về gia đình, có nghĩa là tất cả mọi người, mọi thế hệ trong gia đình, không riêng Gen Z, Gen Y hay Gen X. 

Chúng tôi đã sử dụng AI trong một thời gian dài trước đây, nên có thể nói đây không phải là một công cụ quá mới mẻ. Năm 2021 Kinh Đô lần đầu tiên sử dụng AI - một chiến dịch mang tên “Keep Stories Alive”, trong chiến dịch có một website cho phép người dùng chuyển những bức ảnh cũ của gia đình thành dạng ảnh màu, có hiệu ứng động chân thực. Năm ngoái, Kinh Đô có một chiến dịch vô cùng thành công mang tên Oreo Lucky Twist - vặn chiếc bánh quy để nhận được một dự đoán trong tương lai. Trong thời gian tới, Kinh Đô cũng đang có kế hoạch thực hiện một chiến dịch AI rất thú vị, nhằm mang tới trải nghiệm về sản phẩm ở một thế giới khác.

Với AI, chúng tôi cũng mong muốn hành trình trải nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ được đơn giản hoá, dễ dàng tương tác và chia sẻ hơn. Gần đây, Mondelez đã thực hiện một chiến dịch có tên AFC Inventor Program - AFC Vị chất bạn tạo, cho phép người tiêu dùng chia sẻ về hương vị tiếp theo mà họ muốn ăn. Kết quả là Kinh Đô sẽ sớm tung ra Chân gà sả AFC từ sự lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy ứng dụng AI rất nhiều trong các chiến dịch khác nhau nhưng chúng tôi cũng ý thức được rủi ro xung quanh công cụ này và sẽ chỉ ứng dụng trong các bước phù hợp.

Yếu tố quan trọng nhất đối với các chiến dịch tiếp thị trong tương lai của Mondelez Kinh Đô là Consumers Recommendation. Bởi những lời khen truyền miệng từ người tiêu dùng chính là kênh tiếp thị hiệu quả nhất. Chúng tôi kỳ vọng rất nhiều và mong muốn thử nghiệm Livestream - một kênh tiếp thị truyền miệng ấn tượng trong thời gian tới. Rất nhiều thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp & chăm sóc da đã sử dụng công cụ này hiệu quả. Vì vậy, trong các dịp lễ đặc biệt của thương hiệu, chúng tôi sẽ bắt đầu thử nghiệm những xu hướng như Livestream và tiếp tục với AI, đồng thời cải thiện bao bì nổi bật, thu hút hơn, và tăng cường tích hợp từ kênh Offline đến kênh Online (O2O).

Nói đến các xu hướng, bạn biết đấy, trong năm 2023 cũng có một xu hướng ẩm thực mà mọi người nói tới khá nhiều, đó là Sustainable Product (Sản phẩm bền vững). Và cũng một số câu hỏi rằng một thương hiệu ẩm thực như Kinh Đô liệu có đi theo xu hướng này không? Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng, mọi người có những nhu cầu riêng vào các thời điểm khác nhau. Mục tiêu của Mondelez Kinh Đô dẫn dắt tương lai ngành thức ăn nhẹ, mang đến những sản phẩm ăn nhẹ lành mạnh, phù hợp nhu cầu và đúng thời điểm cho người tiêu dùng. Chúng tôi sẽ không cố gắng ép buộc sản phẩm theo một quan điểm nào. Hiện tại Mondelez Kinh Đô cũng có nhiều sự lựa chọn ít đường hơn, dinh dưỡng hơn… ví dụ như Solite là sản phẩm treat product, trong khi Kinh Đô Fresh sẽ là một sản phẩm rất phù hợp với bữa sáng.

Thay vào đó, Chúng tôi nỗ lực mang tới cho người tiêu dùng quan điểm về “Mindful Snacking” - có nghĩa là ăn uống một cách có ý thức, tìm hiểu về sản phẩm và cảm nhận chúng bằng tất cả các giác quan. Từ việc hiểu sản phẩm, cung cấp khẩu phần ăn phù hợp cho tới việc education người tiêu dùng ăn uống sản phẩm đúng cách,... đó là những điều mà Mondelez Kinh Đô đã, đang và sẽ tiếp tục thực hiện.

 Về mục tiêu kinh doanh, Mondelez Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp phát triển nhanh và có thị phần lớn nhất ở Đông Nam Á. Trong tương lai, chiến lược tăng trưởng kinh doanh bền vững của Mondelez Kinh Đô xoay quanh tầm nhìn đến năm 2030, với bốn trụ cột chính: Tăng trưởng, Thực thi, Văn hóa và Bền vững. Chúng tôi đặt mục tiêu tiếp tục dẫn đầu tương lai của ngành thức ăn nhẹ, đảm bảo hiệu quả thực thi xuất sắc, thúc đẩy văn hóa học hỏi liên tục và ưu tiên tính bền vững trong các hoạt động của mình.

Cảm ơn ông đã dành thời gian tham gia buổi phỏng vấn!