Nung chảy cúp bạc tặng fan - chiến dịch “vô tiền khoáng hậu” từ CLB bóng đá Hà Lan

Bối cảnh

Đại dịch Covid-19 khiến cho hầu hết các trận đấu trong mùa giải 2020-2021 của AFC Ajax diễn ra mà không có khán giả. Mặc dù vậy, người hâm mộ vẫn luôn ủng hộ và dõi theo đội bóng bằng các hình thức khác nhau như tích cực sử dụng mạng xã hội hay cổ vũ cuồng nhiệt bên ngoài sân vận động Johan Cruyff Arena - sân nhà của Ajax. 

Sau khi lên ngôi vô địch lần thứ 35, đội bóng càng mong muốn củng cố thêm mối quan hệ bền chặt với người hâm mộ và cảm ơn họ vì tình yêu và lòng trung thành suốt nhiều năm qua. Hơn nữa, đây cũng có thể là cơ hội để đội thu hút hơn nữa sự ủng hộ từ các đối tác và nhà tài trợ sau một năm khó khăn về kinh tế do đại dịch. 

Khi mà ngày càng nhiều đội bóng châu Âu tìm cách gia tăng giá trị thương hiệu và độ nhận diện toàn cầu, thì một CLB hàng đầu như Ajax cũng không muốn đứng ngoài cuộc đua này. 

Tuy nhiên, không như các đội bóng nhà giàu nổi tiếng khác, Ajax không có đủ tài chính để tiếp cận với người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới bằng các hoạt động truyền thông trả phí. Do đó, một chiến dịch thật sự sáng tạo, phá cách, “có một không hai” là điều duy nhất mà Ajax có thể thực hiện. 

Mục tiêu 

Món quà tri ân tới người hâm mộ và các đối tác nhân dấu mốc quan trọng của đội bóng. 

Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) trên toàn cầu và tình cảm thương hiệu (brand love) dành cho AFC Ajax.

Mục tiêu cụ thể: 

• 100 triệu lượt hiển thị thông qua phương tiện truyền thông lan truyền
• Giá trị Earned media value (EMV) khoảng 2 triệu euro
• Đạt 1 triệu lượt xem video
• 90% phản hồi tích cực từ người hâm mộ bóng đá
• Tăng trưởng 50% số người theo dõi trên các kênh mạng xã hội

Ý tưởng lớn 

“Piece of victory, piece of history, piece of Ajax”

Một mảnh chiến thắng, một mảnh lịch sử, một mảnh của Ajax.

Chiến thắng của Ajax chính là thành công của người hâm mộ, dù họ không thể trực tiếp cổ vũ đội bóng do đại dịch Covid-19. Do đó, câu lạc bộ muốn tặng chức vô địch quốc gia lần thứ 35 cho người hâm mộ. Mỗi người hâm mộ đều là một mảnh ghép nhỏ tạo nên bức tranh lịch sử đáng tự hào của Ajax. 

Triển khai

Gift marketing

Hành động quan trọng nhất của chiến dịch này chính là việc CLB đã quyết định nung chảy chiếc đĩa bạc vô địch để đúc thành 42.390 ngôi sao nhỏ. 

Những ngôi sao này sẽ được gửi tặng cho những cổ động viên đã mua vé cả mùa thi đấu của Ajax nhưng không thể đến sân vì tình hình dịch bệnh. 

Được biết, mỗi ngôi sao có khối lượng khoảng 3.45g, chứa 0.06g bạc lấy từ chiếc đĩa vô địch và được chế tác tại xưởng kim loại De Tingieterij nằm ở Alphen aan de Maas. Đây cũng là nơi đã tạo ra những chiếc đĩa bạc cho giải vô địch quốc gia Hà Lan từ năm 1985.

Chỉ 10 ngày sau khi giành chức vô địch giải đấu, 42.390 ngôi sao đã được vận chuyển đến từng người hâm mộ. Mỗi hộp quà còn bao gồm một lá thư cảm ơn từ Ajax. 

Đội bóng cũng phối hợp với đơn vị vận chuyển toàn cầu PostNL để đảm bảo các ngôi sao đến được tay người hâm mộ nhanh nhất có thể, bất chấp những hạn chế di chuyển bởi các lệnh phong tỏa. 

Bên cạnh đó, một dịch vụ mang tên XXXV Display cũng được mở ra để bán các phụ kiện “ăn theo” các ngôi sao nhỏ như: hộp đựng thủy tinh, đế gỗ trưng bày hay chứng nhận sở hữu ngôi sao vô địch. 

Content video

Video quảng cáo của chiến dịch có sự xuất hiện của những nhân vật nổi tiếng như các cầu thủ Dušan Tadić, Ryan Gravenberch, Lisandro Martínez và giám đốc kỹ thuật Marc Overmars. 

Bài hát được sử dụng trong video là bản remake hiện đại hơn của ca khúc “Amsterdam” (phát hành năm 1980) của Maggie MacNeal, với phần lời bài hát cực kỳ phù hợp "Amsterdam, thành phố nơi mọi thứ đều có thể".

Social

Chiến dịch này được Ajax thông báo rộng rãi trên trang web và các kênh truyền thông xã hội. Trên mạng xã hội, toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối của những ngôi sao nhỏ đều được CLB chia sẻ công khai. 

Hashtag “#XXXVoorjullie” được sử dụng xuyên suốt trong thời gian triển khai chiến dịch. Trong đó XXXV là chữ số La Mã biểu thị số 35, tương ứng với lần vô địch thứ 35 của đội bóng. Còn “voor jou lie” trong tiếng Hà Lan có nghĩa là “tình yêu dành cho bạn”. 

Các cầu thủ ngoại quốc của Ajax cũng tích cực quảng bá cho chiến dịch. Điều này giúp thúc đẩy mức độ nhận biết thương hiệu và phạm vi tiếp cận ở các thị trường khác như Brazil, Morocco hay Mexico. 

OOH

Cùng với hoạt động trên mạng xã hội, con số biểu tượng XXXV đã được CLB sử dụng triệt để trong các quảng cáo ngoài trời tại thủ đô Amsterdam. 

Ngay sau trận chung kết, dường như mọi góc của thành phố đều được trang hoàng bởi các hình ảnh chiến thắng. Từ những địa điểm nổi tiếng như nhà hát Concertgebouw, những cây cầu bắc ngang sông đặc trưng ở Amsterdam hay cả những khu chợ địa phương đều có sự xuất hiện của con số “XXXV”. 

Nói về chiến dịch sáng tạo này, giám đốc Edwin van der Sar chia sẻ: "Chúng tôi vẫn cảm nhận được sự ủng hộ của các cổ động viên mỗi tuần. Chúng tôi nhìn thấy điều đó trên đường tới sân vận động, trên mạng xã hội và cả những ủng hộ mang tính cá nhân".

"Chúng tôi luôn chiến đấu hết mình vì người hâm mộ. Chức vô địch này dành cho tất cả các bạn, các bạn xứng đáng với nó. Tuy nhiên, giờ đây chúng tôi muốn người hâm mộ sở hữu chức vô địch đúng nghĩa sau một năm đầy hỗn loạn của bóng đá thế giới".

Kết quả

Đây được nhận xét là một chiến dịch đơn giản nhưng cực kỳ sáng tạo và hiệu quả. Nhiều chuyên gia marketing nhận xét rằng đây là “chiến dịch xuất sắc nhất trong lịch sử thể thao”.

https://vimeo.com/605064010#embed

“A Piece of Ajax” đã đạt được những thành tích ấn tượng về mặt truyền thông:

• Hơn 1.600 bài truyền thông tại 150 quốc gia khác nhau.
• Khoảng 3.7 tỷ lượt tiếp cận, cao hơn mục tiêu ban đầu 3.600%. Hơn 900 triệu lượt hiển thị trên các mạng xã hội. 
• Lượt xem video đạt 12.1 triệu lượt, vượt 1.100% so với mục tiêu. 
• Giá trị earned media value (EMV) cao hơn mục tiêu ban đầu 500%. 
• 99% người hâm mộ bóng đá trên toàn cầu yêu thích hoặc cảm thấy hứng thú với chiến dịch này. Nhờ đó, lượng người theo dõi mới trên Twitter, Instagram, Facebook và YouTube của Ajax đã tăng thêm 1126% so với tốc độ tăng trưởng trung bình. 
• Video giới thiệu chiến dịch đã đạt gần 10 triệu lượt xem trên Twitter và trở thành câu tweet phổ biến nhất từ trước đến nay của CLB. 

Các ngôi sao nhỏ cũng nhanh chóng trở nên nổi tiếng. Chỉ vài giờ sau khi những người hâm mộ đầu tiên chia sẻ hình ảnh món quà này lên mạng xã hội, các trang thương mại điện tử tại Hà Lan như Marktplaats, eBay hay Catawiki đã tràn ngập những lượt hỏi mua lại. Thậm chí có ngôi sao còn được bán đấu giá lên tới cả nghìn euro. 

Giải thưởng: 

Giải Grand Prix cho hạng mục “Thể thao hoặc Trải nghiệm Thể thao Điện tử” năm 2021 tại The Drum Awards.

Kết luận

Chiến dịch “A Piece of Ajax” thực chất là một chiến dịch marketing quà tặng từng được nhiều thương hiệu áp dụng. Tuy nhiên, “của cho không bằng cách cho”, chính sự sáng tạo của món quà làm từ chiếc đĩa vô địch đã tạo nên sự thích thú, quan tâm của người hâm mộ. 

Ngoài ra, việc tận dụng các cầu thủ ngoại quốc cũng giúp cho chiến dịch gia tăng phạm vi tiếp cận và khơi dậy tình yêu trên toàn thế giới đối với Ajax.

Một ý tưởng đơn giản nhưng có sức lan tỏa vô cùng mạnh mẽ. Chưa bao giờ một câu lạc bộ, một thương hiệu nào lại chia sẻ thành quả của mình với khách hàng theo một cách đặc biệt và giàu cảm xúc đến vậy! 

Trang Trịnh – MarketingAI

(Theo The Drum)