Trong các nghiên cứu của tôi, tôi thường tìm kiếm insight khách hàng thông qua các trạng thái cảm xúc mà sản phẩm hoặc dịch vụ của tôi có thể tạo ra cho họ. Tôi được nghe những thứ như muốn được cảm thấy tự tin, muốn được cảm thấy an toàn, muốn cảm thấy có quyền kiểm soát. Và đặc biệt với loại hình dịch vụ, khách hàng thường muốn cảm thấy được trân trọng, biết ơn.
Vậy chính xác các công ty cần làm gì để các khách hàng thấy mình được trân trọng? Một câu “Cảm ơn” đơn giản liệu có đủ? Hay một lời cảm ơn đi kèm với một sự đền đáp về tài chính như phần trăm giảm giá cho việc sử dụng các dịch vụ trong tương lai? Nếu như bạn là một khách hàng, điều gì sẽ khiến bạn cảm thấy được coi trọng?
Nếu như bạn giống đa số mọi người, nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận được lời cảm ơn đi kèm sự đền đáp tài chính sẽ khiến khách hàng rất vui vẻ. Thực tế, điều đó lí giải tại sao vào năm 2012, Microsoft dành tặng các khách hàng trung thành với Xbox một thiệp sinh nhật online kèm theo một món quà là 20 điểm Microsoft (trị giá $.25) để thể hiện lòng biết ơn của họ.
Nhưng,
Sự trân trọng khách hàng – Không phải lúc nào Có một điều gì đó cũng tốt hơn là Không có gì.
Một nhóm ba nhà nghiên cứu từ các trường đại học Duke University, University of Pittsburgh, và Vanderbilt University mới đây đã làm một báo cáo chỉ ra rằng, việc bao gồm một lợi ích tài chính đôi khi còn tạo ra điểm trừ hơn là điểm cộng với thiện chí của khách hàng.
Chúng ta giả định rằng, “có còn tốt hơn không”, tuy nhiên, ta lại thường so sánh thứ chúng ta nhận được với các tiêu chuẩn mà chúng ta kì vọng hơn không có gì. Đó là lí do tại sao bạn thường cảm thấy không vui khi nhận được một món quà tặng lại từ bạn bè – tức là món quà mà người ấy đã nhận được từ người khác giờ đem tặng cho bạn. Kì vọng của chúng ta đã bị sụp đổ, dù rõ ràng là chúng ta được nhận.
Ví dụ trong một nghiên cứu khác, các nhà nghiên cứu sắp đặt một khảo sát trên laptop bên ngoài phòng ăn tối của một khách sạn và hỏi các khách mời về phản hồi của họ với hội nghị tại khách sạn. Sau khi điền xong khảo sát, một nửa khách hàng nhận được một lá thư cảm ơn khách hàng và một nửa nhận được thư cảm ơn kèm theo một sự báo đáp tài chính ($.05). Phân tích chỉ ra rằng, những người tham dự nhận được $.05 cảm thấy thiếu sự trân trọng hơn so với nhóm những người chỉ nhận được lời cảm ơn.
Đây là hiệu ứng tầm thường hóa. Một nghiên cứu độc lập khác cũng cho thấy hiệu ứng này xảy ra khi dạng thức của sự đền đáp về tài chính là một % cho lần sử dụng discount trong tương lai. Nghiên cứu này đã nhìn trên 8 cấp độ giảm giá từ 5% đến 40%, và đưa ra nhận định sự đền đáp về tài chính này chỉ có hại khi nó đạt dưới mức độ kì vọng của khách hàng. Đặc biệt, khách hàng cảm thấy thiếu sự trân trọng nếu nhận discount 5% so sánh với khi không nhận được gì, cảm thấy được tôn trọng khi mức discount từ 10-25%, và được trân trọng nhiều hơn khi con số đó là từ 30-40%.
Thể hiện sự trân trọng với khách hàng đúng cách
Vậy các nhà quản lí cần làm gì với kết quả nghiên cứu như trên?
Thứ nhất, hãy cẩn trọng khi thể hiện sự trân trọng khách hàng thông qua các đền đáp tài chính. Những sự cảm ơn như vậy nếu dưới mức kì vọng của khách hàng có thể gây tác dụng ngược. Ngay cả khi những sự đền đáp tài chính đó không gây phản ứng ngược thì cũng có thể sẽ khiến khách hàng cảm thấy không hài lòng hơn so với một lời cảm ơn đơn giản.
Thứ hai, nếu mục tiêu của sự đền đáp đó là bằng tài chính, hãy nghiên cứu để tìm ra kì vọng của khách hàng. Như nghiên cứu về % discount cho thấy, phần discount có thể mang lại lợi ích lớn, nhưng theo đó số phần trăm cũng phải đủ lớn tương tự để khách hàng quay lại lần sau.
Thứ ba, tìm cách để giới thiệu các tiêu chuẩn mà sự đền bù tài chính được đánh giá. Một nghiên cứu khác cũng nói rằng sự đền bù tài chính có thể đi từ bất lợi thành hiệu ứng trung tính nếu nó là một sự ủng hộ xã hội thay mặt cho khách hàng. Và như vậy thì từ mức trung bình, một sự đền đáp tài chính nhỏ cũng có thể tạo ra hiệu ứng rất tích cực cho phía khách hàng.
Tóm tắt từ khóa:
Là gì? Các công ty muốn khách hàng cảm thấy được trân trọng nên họ cung cấp một sự đền đáp tài chính như các phần trăm discount trên lần sử dụng dịch vụ trong tương lai đi kèm với lời cảm ơn.
Vậy thì? Việc nhận được một sự đền đáp tài chính nhỏ hơn so với kì vọng có thể khiến khách hàng cảm thấy không được tôn trọng so với chẳng nhận được gì.
Và giờ? Các công ty nên (1) thận trọng khi đưa ra các đền đáp tài chính, (2) hiểu rõ kì vọng của khách hàng cho mỗi sự đền đáp và (3) thay đổi các chỉ tiêu mà sự đền đáp tài chính được đánh giá.
