Lợi dụng lệnh cấm bia tại World Cup, thương hiệu Budweiser “tạo đà” mở rộng độ nhận diện thương hiệu!

Chỉ 48 giờ trước khi trận đấu bắt đầu, việc bán rượu đã bị cấm tại giải đấu ở Qatar - một quốc gia Hồi giáo. Liệu Budweiser có thể lợi dụng “cú đánh” này nhằm tạo lợi thế cho chính thương hiệu mình không?

Nguyên nhân cơn khủng hoảng truyền thông của Budweiser

Budweiser là đồ uống có cồn duy nhất dành cho người hâm mộ tại 08 địa điểm diễn ra trận đấu ở Doha - một đặc quyền được đảm bảo trong hợp đồng tài trợ ước tính trị giá 75 triệu đô la được ký kết với Fifa.

Khi hàng loạt các trang tin tức nổi lên thông tin rằng sắp có lệnh cấm rượu bia hoàn toàn thì trên nền tảng Twitter hương hiệu bia của Mỹ đăng tải dòng trạng thái lên mạng xã hội - sau đó đã xóa - có nội dung: "Chà, điều này thật khó xử…". Không rõ lý do dẫn đến việc quay đầu vào phút cuối, nhưng một số báo cáo cho rằng hoàng gia Qatar đã gây áp lực lên các nhà tổ chức để cấm mọi hoạt động bán rượu trong các địa điểm nhằm tuân thủ luật nghiêm ngặt của đất nước.

The Guardian nói rằng tổ chức Qatar mong muốn đảm bảo số lượng lớn người ủng hộ từ các nước vùng Vịnh và châu Á - nơi uống rượu không phải là một phần của văn hóa - cảm thấy thoải mái. Chính vì vậy, theo báo cáo từ đầu tuần các trạm phục vụ và brand Budweiser đều chỉ được đặt ở một vị trí kém nổi bật hơn các thương hiệu khác trong sân vận động.

"Sau các cuộc thảo luận giữa chính quyền nước chủ nhà và FIFA, một quyết định đã được đưa ra là tập trung bán đồ uống có cồn tại FIFA Fan Festival, các điểm đến dành cho người hâm mộ và địa điểm được cấp phép, đồng thời loại bỏ các điểm bán bia khỏi sân vận động diễn ra World Cup 2022 của Qatar", tuyên bố nêu rõ.

Theo Amar Singh, phó chủ tịch cấp cao về Content - Comms tại công ty thể thao và giải trí MKTG, cựu marketer cho Budweiser ở châu Âu thể hiện rằng quyết định này sẽ “rất đáng thất vọng” – nhất là vì đã có 12 năm về các cuộc trò chuyện và chuẩn bị với thương hiệu, chính quyền Qatar và Fifa. Điều này dẫn đến việc Bud phải thỏa hiệp để đảm bảo phong tục và luật pháp địa phương được tôn trọng đồng thời cho người hâm mộ phương Tây lựa chọn uống rượu trong các trận đấu.

Singh cho biết thêm: “Đối với việc đặt Marketing và giá trị của việc tài trợ sang một bên, sẽ có những vấn đề liên quan đến khâu sản xuất, vận hành và nhân sự cần giải quyết. “Bia đã được đặt hàng từ lâu và có sẵn tại sân vận động, nhân viên được đào tạo và thiết lập các quy trình - đây sẽ là trọng tâm tại sự kiện vì chúng tôi chỉ còn hai ngày nữa là đến giải đấu.”

Budweiser đã "mượn đà" lệnh cấm rượu, bia để bùng nổ chiến lược marketing cho thương hiệu như thế nào?

Tuy nhiên, Singh đồng thời cũng nhấn mạnh rằng doanh số bán bia tại sân vận động của giải đấu mặc dù có ý nghĩa quan trọng nhưng cuối cùng cũng chỉ nằm trong một phần nhỏ của chiếc bánh tài trợ. Và tất nhiên Budweiser sẽ không nhất thiết phải “mất ngủ” vì doanh số bán hàng bị thiếu hụt tại Qatar.

Thay vào đó, thương hiệu nên coi đây là một cơ hội marketing “vàng”. Giám đốc chiến lược của Dark Horses, Mark Lloyd khuyên rằng các agency và comms teams của Budweiser nên nhanh chóng tập trung vào sự quan tâm, tương tác khổng lồ của khách hàng hiện tại để có thể cân bằng những ý kiến trái chiều về việc liên quan đến giải đấu ngay từ đầu.

Bỗng dưng trở thành "kẻ được lợi" từ hai phía

World Cup lần này đã gây rắc rối cho hầu hết các nhà tài trợ. Họ buộc phải đưa ra quyết định hỗ trợ một giải đấu ở một quốc gia có thành tích nhân quyền kém và luật nghiêm ngặt về vấn đề đồng tính luyến ái. Thế nhưng Budweiser lại là một trong số những thương hiệu quyết định rằng lợi ích tiềm năng của sự kiện thể thao mang tầm vóc quốc tế lớn nhất trong năm không thể bị bỏ lỡ, hoàn toàn có thể sử dụng nó như một nền tảng để quảng bá cả sản phẩm của thương hiệu lẫn sự quan tâm của khách hàng tới chiến dịch.

Quyết định của Qatar về luật cấm bia – và thực sự là Budweiser – khỏi các địa điểm tổ chức giải đấu đã mang lại cho thương hiệu những gì tốt nhất của cả hai bên.

• Budweiser vẫn được trở thành nhà tài trợ của World Cup và gặt hái được những lợi ích từ việc xuất hiện hình ảnh thương hiệu bên ngoài sân cỏ và các chiến dịch toàn cầu đắt đỏ.
• Đồng thời, thương hiệu bia Mỹ cũng có thể tự coi mình là kẻ đứng ngoài cuộc trước nạn tham nhũng và tội ác nhân danh bóng đá.

Tăng vọt brand love, brand awareness

Jonny Fordham, giám đốc quan hệ truyền thông tại CSM Sport & Entertainment, đồng ý: “Dòng tweet hiện đã bị xóa của thương hiệu cho thấy rằng ban đầu họ rất muốn "dựa hơi" thời điểm tồi tệ của lệnh cấm. Người tiêu dùng sẽ đứng về phía Budweiser thay vì Fifa và Qatar, và nhà sản xuất bia có thể thu lợi từ việc tăng thiện cảm và tình cảm với thương hiệu của khách hàng. Với hàng nghìn ưu đãi siêu thị trên toàn cầu, đừng ngạc nhiên khi thấy những người hâm mộ ở nhà thể hiện tình đoàn kết và có những lời lẽ táo tợn với bạn bè của họ ở Qatar... Vì ít nhất họ có thể uống Bud ở nhà trong khi xem."

“Cuối cùng, có thể Fifa sẽ xem xét cung cấp cho Bud một số hàng tồn kho bổ sung để bù đắp như một cử chỉ thương mại tốt, nhưng tôi không nghĩ mối quan hệ sẽ trở nên tồi tệ hoặc bất kỳ vụ kiện nào sẽ diễn ra – nhưng chúng ta sẽ thấy.”

Budweiser đã là đối tác của Fifa World Cup kể từ năm 1986 và tổ chức bóng đá này hy vọng sức mạnh của mối quan hệ đó sẽ giúp họ vượt qua tình trạng này. “Fifa cũng biết rõ rằng họ sẽ có trách nhiệm chứng minh cách giảm thiểu các lợi ích thương mại có thể xảy ra với người hâm mộ trong các sân vận động cổ vũ với Buds trên tay,”  theo Singth.

Thương hiệu Budweiser sau lệnh cấm bia, rượu trong sự kiện World Cup 2022 tại Qatar - một quốc gia Hồi giáo đã gây ra nhiều tranh cãi trong dư luận. Tưởng rằng thương hiệu bia Mỹ sẽ gặp phải một phen lao đao nhưng có vẻ họ được nhiều hơn là mất.

Bỏ ra một khoản chi phí để tài trợ cho sự kiện, thiếu hụt doanh số bán hàng, hay gặp nhiều ý kiến trái chiều từ dư luận. Nhưng chỉ cần một tweet có vẻ đóng vai nạn nhân, họ đã thành công điều hướng dư luận. Budweiser bỗng chốc tăng vọt lượng người ủng hộ và bênh vực từ rắc rối này. Đồng thời, là một trong những nhà tài trợ lớn hưởng lợi ích từ việc xuất hiện hình ảnh thương hiệu bên ngoài sân cỏ và các chiến dịch toàn cầu đắt đỏ trong sự kiện mà lại kẻ đứng ngoài cuộc trước nạn tham nhũng và tội ác nhân danh bóng đá.

Thảo Triệu - MarketingAI

Theo Thedrum