Vừa qua, một trong những chiến dịch được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội phải kể đến đó là “ Monday is Funday” quảng cáo Trà Đen Vị Chanh mới của Lipton Ice Tea.
Đây cũng là điều dễ hiểu, bởi MV đã đánh trúng một tâm lý thường thấy ở tất cả: Hội chứng sợ thứ Hai. Thế là tất cả mọi người, từ fans cho đến các gương mặt nổi trội của mạng xã hội, các hot teen… đều share MV này “rần rần”, với sự đồng cảm “không thể nào chuẩn hơn’’.
Hãy cùng điểm qua 4 yếu tố đã giúp chiến dịch này “go viral” trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt của các chiến dịch truyền thông số khác.
1. Ý tưởng lớn nhắm đúng Insight người dùng và áp dụng thành công mô hình Occasion-Based Marketing
Bắt nguồn từ insight của “nỗi buồn quốc dân” mang tên thứ Hai, Lipton Ice Tea đã xây dựng ý tưởng chiến dịch của mình nhằm mục tiêu biến thứ Hai thành một ngày đầy hào hứng và vui vẻ cùng sản phẩm Lipton Ice Tea – Trà Đen Vị Chanh.
Có thể thấy, dựa trên sự thấu hiểu người dùng tại Việt Nam, đặc biệt là các bạn trẻ trên mạng xã hội, Lipton Ice Tea đã áp dụng thành công mô hình Occasion-Based Marketing (OBM) thường thấy ở các thương hiệu F&B quốc tế.
OBM là mô hình nhằm liên kết thương hiệu và bộ nhớ người dùng với một thời điểm liên quan, từ đó biến thương hiệu trở thành top-of-mind tại thời điểm đó và gia tăng cơ hội mua hàng cũng như mức tiêu thụ. Trong khi đa số các thương hiệu quốc tế đến Việt Nam và giữ vững mô hình này như Kit Kat, Coke… thì Liption lại chọn một thời điểm rất “mạng xã hội” và “Việt Nam”. Đây là một trong những lý do lớn nhất khiến kế hoạch truyền thông này tạo được hiệu ứng trên mạng xã hội.
Lipton Ice Tea chọn thời điểm gợi nhớ là thứ Hai với thông điệp Monday is Funday.
Ngoài ra, Lipton Ice Tea cũng áp dụng mô hình này vào chiến dịch một cách khá sáng tạo bằng phương pháp sampling bài hát. Đối với sampling trong âm nhạc (lấy 1 đoạn ca khúc/âm thanh đã thu âm từ trước đó rồi sử dụng lại trong 1 bản nhạc khác), việc dùng nhạc thiếu nhi làm sample là 1 lựa chọn thông minh vì dễ gợi hồi ức tuổi thơ và cũng khá mạo hiểm nhưng đạt được mục tiệu là tăng mức độ gợi nhớ đến bài hát cũng như thời điểm sử dụng sản phẩm.
Bên cạnh Lipton Ice Tea, một số trường hợp thành công trước đây có thể kể đến G-Slide của Lil Mama và Rainbow Shine của Suboi.
- Điểm danh các TVC giải nhiệt mùa hè hấp dẫn năm 2017
- Tổng hợp các loại quảng cáo mobile ads & giải pháp thương hiệu
2. Chọn đại sứ chiến dịch phù hợp
Đại sứ thương hiệu hay đại sứ chiến dịch là hình thức đã xuất hiện từ lâu, khi mà quảng cáo truyền thống vẫn còn thịnh hành. Việc lựa chọn một gương mặt đại diện giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một công việc khá phổ biến và quan trọng, chiếm đến 8/10 thành công của chiến dịch. Tuy nhiên, làm sao chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản.
Việc chọn đại diện phù hợp hình ảnh và thời điểm như S.T 365 cũng góp phần tạo nên câu chuyện thành công của chiến dịch.
Vấn đề quan trọng ở đây chính là sự phù hợp – giữa người đại diện và thương hiệu của doanh nghiệp. Bằng cách chọn một nhân vật có hình ảnh trẻ trung, khoẻ khoắn để song hành cùng ý tưởng chiến dịch sáng tạo “Monday is Funday” cũng như có lượng fanbase (cộng đồng fan) phù hợp đối tượng mục tiêu, Lipton Ice Tea đã sử dụng thành công chàng ca sĩ S.T 365 để truyền tải thông điệp thương hiệu muốn hướng đến đối tượng người dùng của mình. Ngoài ra, bên cạnh hình ảnh cùng câu chuyện phù hợp, thời điểm sử dụng đại sứ chiến dịch cũng rất quan trọng. Lipton Ice Tea tận dụng S.T 365 ngay sau thời điểm vừa kết thúc cuộc thi Hoà Âm Ánh Sáng, khi chàng ca sĩ trẻ này đang theo đuổi dòng nhạc trẻ trung, bắt tai và được remix lại. Đây cũng chính là thể loại âm nhạc yêu thích của đối tượng nhãn hàng Lipton Ice Tea đang hướng đến.
3. Sử dụng mạng lưới KOLs/KOIs hiệu quả
KOLs (Key Opinion Leaders) hay KOIs (Key Opinion Influencers) là những cá nhân có tầm ảnh hưởng nhất định trong cộng đồng đối tượng cụ thể. Mỗi KOL/KOI sẽ có một lượng fan nhất định, lượng theo dõi trên mạng xã hội từ vài trăm ngàn đến hàng triệu.
Vì vậy, các nhãn hàng luôn sẵn sàng “săn đón” các KOLs/ KOIs trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm. Tham gia chiến dịch lần này của Lipton Ice Tea bao gồm những gương mặt KOIs nổi bật với cộng đồng các bạn trẻ trên mạng xã hội như Củ Tỏi, Tiến Công, Trang Hý, Duy Khiêm, Ngô Kiến Huy, Trọng Nhân…
Các KOIs chia sẻ bản cover của bài hát Monday is Funday.
Ngoài ra, việc xây dựng nội dung trên trang cá nhân của các KOIs một cách tự nhiên như Trang Hý cover bài hát Monday is Funday cũng giúp tạo được hiệu ứng truyền thông hiệu quả hơn là các cách thông thường như chia sẻ MV, đăng tải hình ảnh… vì độ liên quan của các hình thức này không cao so với các nội dung sẵn có trên trang của KOIs.
4. Chọn kênh truyền thông đúng đối tượng
Bên cạnh việc sử dụng đại sứ chiến dịch, mạng lưới KOLs/KOIs phù hợp và thật hiệu quả, chọn kênh truyền thông đối tác sẽ tạo được hiệu ứng mạnh cho chiến dịch.
Lipton Ice Tea đã chọn Yan Media Group trở thành đối tác truyền thông và sử dụng các kênh truyền thông trên mạng xã hội để quảng bá cho chiến dịch. Theo đó, MV Monday is Funday được đăng tải và live-stream trên kênh fanpage Yan News – một trong những Fanpage nhiều like nhất Việt Nam với hơn 15 triệu người theo dõi, đã đạt được hơn 1,3 triệu lượt xem cùng hàng ngàn lượt thích và chia sẻ.
MV Monday is Funday trên trang fanpage Yan News đạt hơn 1,3 triệu lượt xem.
Ngoài ra, các bài báo trên trang Yan.vn về MV “Monday is Funday” cũng thu hút hơn hàng ngàn lượt xem từ người dùng.
Để một chiến dịch truyền thông số thành công tất nhiên còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác như kinh phí, thời điểm… nhưng điều có thể thấy ở “Monday is Funday” của Lipton Ice Tea là tận dụng tốt từng kênh trong chiến dịch, xây dựng nội dung chi tiết phù hợp, tạo được sự kết nối giữa thương hiệu, kênh truyền thông và người dùng. Đây có thể được xem là một trong những chiến dịch tạo được hiệu ứng trên mạng xã hội nhờ tối ưu hóa tốt các nguồn lực cũng như nội dung và ý tưởng.
Nguồn: PV
