Liệu TikTok có thể soán ngôi Instagram, trở thành "miền đất hứa" cho các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới?

Với việc sử dụng hashtag challenges, nhiều thương hiệu trong ngành công nghiệp thời trang đã và đang tạo ra hàng tỷ lượt xem trên TikTok. Khả năng tạo ra vô vàn các nội dung video giải trí lấy cảm hứng từ các hashtag xu hướng và chủ đề văn hóa đại chúng đã giúp cho nền tảng chia sẻ video di động này nhanh chóng trở thành cơn sốt và lọt vào tầm ngắm của các “đại gia” thời trang toàn cầu. 

Khi có tới 40% khán giả sử dụng đều nằm trong độ tuổi từ 16-24, TikTok bỗng dưng trở thành “điểm chạm” kết nối các thương hiệu với người tiêu dùng trẻ tuổi. Những Ralph Lauren, Zara, H&M, Uniqlo,... đều đã không thể “đứng vững” trước cơn sốt này mà nhảy vào cuộc chiến truyền thông với hàng loạt chiến dịch được đầu tư cao. Thế nhưng, liệu rằng TikTok có phải là “miền đất hứa” đích thực cho các thương hiệu thời trang hay không? Hay nó chỉ đơn giản là đang được thổi phồng quá mức qua những chiêu trò và xu hướng thị trường? Cùng MarketingAI bàn luận chủ đề này trong bài viết dưới đây nhé!

Sự trỗi dậy của TikTok trong thời kỳ khủng hoảng - “gã” truyền thông mới nổi không thể xem thường

Theo công ty nghiên cứu người dùng Marketing North, TikTok đã nhận được hơn 1 tỷ lượt tải xuống trên toàn cầu và hơn 100 triệu lượt tải xuống trên đất Mỹ kể từ khi đặt chân đến đây vào tháng 8/2018. Lượng khán giả hùng hậu của TikTok cùng với sự phổ biến đối với người dùng Gen Z đã khiến nền tảng này trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Instagram, vốn từ lâu đã được coi là nền tảng truyền thông xã hội chủ đạo của ngành thời trang, nhờ việc tập trung vào thương mại hóa và bố cục hình ảnh.

Tốc độ tăng trưởng kỷ lục đã khiến cho nhiều marketers, đặc biệt là trong ngành hàng xa xỉ đã phải miễn cưỡng thừa nhận tiềm năng của nền tảng này và coi nó là một trong những kênh truyền thông cần phải thực hiện nghiêm túc.

Cuối năm 2019, sự quan tâm của thế giới dành cho TikTok bắt đầu tăng vọt khi nền tảng này đạt mức tăng trưởng 199,4 triệu người dùng chỉ trong vòng một quý, giúp cho nó trở thành ứng dụng miễn phí được tải xuống nhiều thứ hai, chỉ sau WhatsApp, với tổng số 738 triệu lượt tải xuống.

Sự tăng trưởng này tiếp tục được duy trì cho đến năm 2020. Đại dịch toàn cầu là nguyên nhân khiến cho mọi người khát khao có một hình thức giải trí mới. Sự kỳ lạ và độc đáo của TikTok đáp ứng đủ tiêu chuẩn của sự “mới mẻ” này và nhanh chóng được cả thế giới “cưng sủng”. Chỉ trong vòng 7 ngày từ 16-22/3 (giai đoạn bùng dịch đỉnh điểm), ứng dụng này đã đạt được 2 triệu lượt tải xuống - tăng mạnh so với mức 1,7 triệu lượt của tuần trước.

Không chỉ chứng kiến ​​sự gia tăng đáng kể về lượt tải xuống và người dùng, mà TikTok này còn tự hào khi thu về tỷ lệ tương tác cao nhất trong số các nền tảng truyền thông xã hội, với mức trung bình theo báo cáo là 29%; cao hơn nhiều so với Instagram và Facebook. Tất nhiên, kết quả này là một phần của việc TikTok đang là nền tảng tương đối mới, nhiều người tò mò về nó, nhưng nó cũng phản ánh thực tế rằng ở thời điểm hiện tại, TikTok là nền tảng không thể xem thường. Cũng như những gì mà Instagram đã trải qua trong quá khứ, khi ngày càng có nhiều người sử dụng nền tảng này, nội dung sẽ trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Mức độ tương tác và phạm vi tiếp cận cao sẽ là yếu tố thu hút các thương hiệu toàn cầu tham gia vào cuộc chiến, với mục tiêu xây dựng khán giả và vượt mặt các đối thủ cạnh tranh.

Nhưng liệu TikTok có phải là nơi dành cho các thương hiệu thời trang xa xỉ không?

Đây là một câu hỏi mang nhiều ý nghĩ chủ quan hơn. Ở thời điểm hiện tại, tôi chỉ có thể nói là nó có thể. Nhưng nó sẽ chỉ có thể khi các thương hiệu giải quyết được các vấn đề dưới đây.

Sự khác biệt trong mục đích tiếp cận giữa thương hiệu và người dùng TikTok

Câu hỏi đầu tiên mà các thương hiệu cần đặt ra đó là khán giả của bạn có nằm trên ứng dụng này không? Hãy cùng xem qua một số thống kê về TikTok mới nhất trong thời gian gần đây:

• 41% người dùng TikTok ở độ tuổi từ 16 đến 24 (Gen Z - độ tuổi ăn mặc, chi tiêu mạnh bạo nhất)

• Khoảng 50% khán giả toàn cầu của TikTok dưới 34 tuổi

• 56% người dùng TikTok là nam giới

• 44% người dùng TikTok là nữ

• Ấn Độ chiếm 30,3% lượt tải xuống của ứng dụng, theo Sensor Tower

Như vậy có thể thấy, người dùng TikTok đa phần là Gen Z. Điều này dẫn đến câu hỏi thứ 2, liên quan đến mục đích và chiến lược xây dựng nội dung thương hiệu.

TikTok không phải là ứng dụng này kiểm duyệt nội dung quá gay gắt. Nếu bạn hỏi nội dung hay ho của các video trên TikTok là gì, thì câu trả lời đó là… không có nội dung gì hết! Đúng vậy, người ta tìm đến TikTok vì nó vui, thậm chí là xàm, và chẳng cần hiểu hay suy nghĩ gì nhiều. Không có bất cứ rào cản nào cho các nội dung được up lên (trừ khi nó mang hướng bạo lực và “sexual” quá nhiều), thế nên, nó trở thành nơi để Gen Z làm đủ thứ họ muốn, không lề lối, không ép buộc và cũng chẳng quy tắc!

Vậy nếu thế thì nó có thực sự phù hợp với mục đích và chiến lược nội dung mà các thương hiệu thời trang xa xỉ mong muốn không? Nên nhớ rằng, một khi bạn đã có ý định truyền thông trên TikTok thì nội dung cần phải được triển khai một cách chân thực và tuân theo phong cách phù hợp với nền tảng. Bản chất nội dung của TikTok là vui nhộn và không được quá nghiêm túc như cách mà hầu hết các thương hiệu thời trang cao cấp và sang trọng vẫn hay làm. Những bộ sưu tập, những thước phim thời trang “ngầu đét” và mang đầy tính nghệ thuật sáng tạo liệu có “giải trí” và được nhiều người dùng TikTok hiểu không?

Những bộ sưu tập, những thước phim thời trang “ngầu đét” và mang đầy tính nghệ thuật sáng tạo khó mà được "cảm" trên TikTok (Nguồn: Prada)

Câu trả lời là không! Vậy là bạn có thể thấy có một sự trái ngược trong mục đích giữa người xem TikTok và các thương hiệu thời trang rồi đúng không?

Tất nhiên các thương hiệu cũng có thể làm các clip “bắt trend”, “vui nhộn” để tiếp cận người dùng hơn, nhưng nó chỉ có thể ở một mức nhất định thôi chứ không thể “lố bịch” đến “mất chất” được. Điều đó khiến cho người xem chỉ cảm thấy buồn ngủ khi dạo qua các nội dung đến từ các hãng thời trang lớn và biến TikTok trở thành một không gian không có tiềm năng thương mại thật sự. Nó không đem đến chuyển đổi mà các thương hiệu mong muốn mà chỉ đơn giản là sự “viral” nhất thời!

Một số video của Gucci trên TikTok (Nguồn: Business Insider)

Nói tóm lại thì nơi “thượng vàng hạ cám” này vốn dĩ không phải là nơi nên được các thương hiệu kỳ vọng sẽ tạo ra cú bứt phá trong doanh thu. So về mặt này thì rõ ràng Instagram đã làm tốt hơn. Sự chuyên nghiệp và “xịn sò” về mặt hình ảnh và trải nghiệm người dùng của Instagram sẽ thành công kích thích tiêu dùng thời trang hơn rất nhiều.

Nội dung do người dùng tạo còn “viral” hơn nội dung do brand tạo dẫn đến tình trạng khó kiểm soát nội dung

Nhận thấy tiềm năng lớn mạnh và không khí tươi mới mà TikTok đem lại, không ít những “gã khổng lồ” thời trang như Gucci, Prada, YSL, Balenciaga, Givenchy,... đã cố gắng tiếp cận đến nền tảng này. Nhưng tất cả những gì mà các thương hiệu có thể làm được cho tới thời điểm này là một account với chỉ vỏn vẹn 162.000 followers và 18k likes của Prada (trong khi đó ở một nền tảng hình ảnh khác là Instagram - con số này là 24.6 triệu) hay như Gucci là 762k followers, 4,2 triệu likes (Instagram là 41.5 triệu followers). Những số liệu này thậm chí còn thua cả những hot boy, hot girl với những clip biến hình và khoe đường cong nóng bỏng ở Việt Nam với cả chục triệu followers hay likes.

Lượng theo dõi "khiêm tốn" của các thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới trên TikTok (Nguồn: Kênh 14)

Thật vậy, thách thức đối với các thương hiệu trên TikTok đến từ việc các official account thậm chí còn không nổi bằng những TikTok-er “vô danh”, những người đã tận dụng tên tuổi của các brand lâu đời này để đánh bóng tên tuổi của chính mình thông qua những video “không thể chấp nhận được” đối với một thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới. Thế nhưng điều đáng buồn là tốc độ lan truyền của những video này nhanh đến chóng mặt, nhanh đến nỗi các thương hiệu phải mơ ước! Không ít người dùng biết đến các thương hiệu này qua chính các clip mà TikTok-er này đăng lên. Và trong số hàng chục triệu lượt xem đó, tỷ lệ người quan tâm và muốn mua hàng của Gucci, Prada,... chắc chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Các TikTok-er tận dụng tên tuổi của các brand lâu đời để đánh bóng tên tuổi của chính mình, vô hình chung sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng mà các thương hiệu đã dày công xây dựng trong hàng chục năm qua

Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng mà các thương hiệu đã dày công xây dựng trong hàng chục năm qua. Việc các nội dung không được kiểm soát xuất hiện tràn lan khiến các thương hiệu không thể khống chế được cách nhìn nhận mà người dùng mới, khách hàng trung thành hay khách hàng cao cấp dành cho họ. Không một người dùng cao cấp nào muốn những sản phẩm mà họ phải bỏ ra một số tiền lớn để mua lại xuất hiện đầy rẫy trên TikTok và đứng bên cạnh những hình ảnh phản cảm hay “lố bịch” cả. Họ khó chịu và nghi ngờ chính niềm tin mà họ đã dành cho các thương hiệu này và khiến cho khoảng cách giữa hai bên trở nên xa cách. Đó chính xác là điều mà bất kỳ thương hiệu nào cũng không muốn xảy ra.

Không thể phát huy được thế mạnh của một thương hiệu thời trang như khi quảng bá trên Instagram

Người xem trên TikTok thường không quá tập trung vào cụ thể một điều gì trên màn hình mà họ bị thu hút bởi nhân vật, diễn biến và âm nhạc. Đến ngay cả những TikTok-er sở hữu hàng chục triệu followers cũng nhận thấy rằng - việc họ mặc sản phẩm nào, brands gì trong video cũng không quan trọng bằng việc họ làm gì và người xem cảm thấy thế nào về cách diễn của họ. Điều này hoàn toàn trái ngược với Instagram - nền tảng tập trung vào hình ảnh và trải nghiệm người dùng trên đây sẽ giúp các thương hiệu thời trang phô bày tất cả những điểm mạnh và tư duy nghệ thuật sáng tạo của mình.

Instagram - thiên đường của ngành công nghiệp thời trang thế giới (Nguồn: Kênh 14)

Chính vì vậy, thay vì nói rằng các nhãn hàng TỰ MÌNH hoạt động hiệu quả trên TikTok thì họ chỉ là đang tận dụng các nhân vật (influencer, TikTok-er) và kênh TikTok của những người đó như một con bài chiến lược để thuyết phục khách hàng trẻ tuổi mua đồ mà thôi. Đó chắc chắn không phải là hiệu quả thuần túy mà các thương hiệu kỳ vọng sẽ đạt được khi đặt chân đến mảnh đất tiềm năng này.

Có lẽ, TikTok là thiên đường đối với những cá nhân, influencers, KOLs,... nhưng lại không phải là “đất diễn” của các thương hiệu thời trang. Ít nhất là cho tới thời điểm hiện tại.

Vì vậy, lời khuyên cho các thương hiệu, đặc biệt là các Local Brands Việt Nam đó là, hãy hợp tác với những Influencers, những TikTok-er có uy tín trên nền tảng có hình ảnh phù hợp với thương hiệu trước khi tạo tài khoản chính thức trên đây. Đó có thể là một cách “dò thám” tốt để kiểm tra mức độ tương tác và quan tâm của người dùng dành cho thương hiệu trên nền tảng, từ đó lên kế hoạch tiếp cận hiệu quả.

Hợp tác với những Influencers, những TikTok-er có uy tín trên nền tảng có hình ảnh phù hợp với thương hiệu trước khi tạo tài khoản chính thức trên đây là một cách "do thám" thị trường tốt cho các Local Brands Việt Nam (Nguồn TUC)

Kết

Có lẽ còn quá sớm để kết luận rằng TikTok không phải là nơi mà các thương hiệu thời trang có thể tiếp cận tới khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, để trở thành một mảnh đất truyền thông tiềm năng cho các thương hiệu thời trang, cả TikTok lẫn các thương hiệu vẫn cần một chặng đường dài để cố gắng, nỗ lực để tìm ra một điểm kết nối đắt giá nhất.

Tô Linh - MarketingAI