Đó là lời chia sẻ của anh Lê Kim Thư - TBP Khách hàng chiến lược và SMB của Admicro, một thành viên của cộng đồng LGBTQ+ trong cuộc trò chuyện cùng MarketingAI nhân Tháng Tự hào (Pride Month).

Trên hành trình thấu hiểu bản thân, theo đuổi hạnh phúc và thành công trong cuộc sống, anh Thư đã phải trải qua những khó khăn gì? Anh có được công nhận và tự do phát triển hết mình ở nơi làm việc hay không? Hãy cùng MarketingAI tìm hiểu trong bài viết dưới đây.

Xin chào anh Thư, đến thời điểm nào thì anh nhận ra mình là thành viên thuộc cộng đồng LGBTQ+? Hồi bé anh có bao giờ thích chơi đồ chơi của con gái không?

Quá trình nhận ra bản thân mình là một thành viên thuộc cộng đồng LGBTQ+ đối với mình là một câu chuyện dài. Có lẽ một phần là do mình sinh ra và lớn lên ở trong giai đoạn thập niên 90 - trải dài những năm 2000, khi mà khoa học công nghệ cũng như internet chưa phổ biến tại Việt Nam, do đó, các khái niệm về LGBT hay giới tính thứ ba vẫn còn rất hạn chế.

Ban đầu, mình chỉ biết là mình có xu hướng thích các bạn nam hơn “điều này được hình thành sẵn trong bản chất con người mình rồi”. Và cho đến khi mình bắt đầu bước vào cánh cửa của trường Đại học (2006 - 2007), khi internet đã được đô thị hoá và trải rộng khắp Việt Nam, mình bắt đầu tiếp xúc với báo chí và mạng lưới internet, mình mới chính thức biết có một cộng đồng về LGBTQ+. Và mình là một thành viên thuộc trong đó.

Anh Kim Thư cùng "đồng bọn" hết mình "bung lụa" trong những chuyến đi

Mình nghĩ là chắc các bạn cũng rất tò mò về cái tên Kim Thư của mình. Nghe thì có vẻ giống con gái hơn. Mình cũng trải qua nhiều câu chuyện buồn vui, cười ra nước mắt với cái tên này. Mình được sinh ra trong một gia đình có tới 6 người con, mình là người con thứ năm và trước mình là 4 ông anh trai. Ông anh trai kế mình sinh năm 1978, mình thì sinh năm 1988, cách nhau 10 năm.

Hồi bé, mình cũng từng thắc mắc với mẹ là sao mẹ sinh con cách xa anh thứ tư thế? Thì mẹ kể lại rằng, hồi ấy, sau khi sinh các anh con xong, mẹ ước mơ có thêm đứa một con gái nữa. Có lẽ chính là từ lúc ấy, trong tiềm thức của mẹ đã mong muốn tôi là con gái. Mà hồi đấy kinh tế khó khăn, đâu có được siêu âm hay chụp chiếu gì. Đến khi hạ sinh mình ra, mẹ mình bảo: Lúc ấy mẹ có nhiều cảm xúc lắm, hụt hẫng có, vì con lại vẫn là một cậu con trai, nhưng mà vui cũng có vì mẹ tròn con vuông. Vui và buồn lẫn lộn, và có thể cho cả cuộc đời của Thư sau này (cười).

Vậy sau khi mẹ đặt cho anh một cái tên như vậy, mẹ có nuôi dạy anh giống như một cô con gái hay không?

Có đấy, mẹ để mình nuôi tóc dài. Mình nhớ là hồi đấy, khi mà mình học lớp 1, lớp 2, mình đến lớp và thường bị các bạn trêu chọc. Sau đó, mình về nhà và mếu máo với mẹ rằng: Nếu mẹ không cắt tóc cho con thì ngày mai con không đi học nữa. Thế là mẹ cắt tóc cho mình.

Như những gì mình chia sẻ ở trên, mình có xu hướng thích mọi thứ nhẹ nhàng, thích chơi những trò chơi của con gái, không thích chơi đá banh giống các bạn con trai… Tuy nhiên, nó hoàn toàn không phải là do môi trường bên ngoài tác động.

Anh Kim Thư và những bức ảnh bế giảng của tuổi học trò

Trước đây, cũng có bạn phóng viên đặt câu hỏi cho mình rằng: Nếu được quay trở lại, bạn có dỗi bố mẹ mình không, vì ngay từ trong ước mơ, mẹ đã mong bạn là con gái, rồi sau đó mẹ lại đặt cho bạn cái tên giống con gái, mẹ cũng không định hướng cho bạn… và dường như vì dưới bàn tay tác động của bố mẹ, bạn mới trở thành như thế?

Mình trả lời rằng: Mình nghĩ là không. Bởi vì mỗi người sinh ra đều có một sứ mệnh, một thiên chức riêng. Mình được sinh ra và lớn lên trong tình yêu thương của bố mẹ. Cho dù cách thức giáo dục hay tình thương của họ được thể hiện bằng hình thức nào đi chăng nữa, thì mọi thứ đều là do chúng ta lựa chọn. Tất cả mọi cảm nhận hay xu hướng đều nằm chính trong con người chúng ta.

Anh Thư này, khi bắt đầu có những rung động đầu đời, anh có xu hướng thích các bạn nam hơn có đúng không? Gu của anh là như thế nào?

Đúng rồi. Cảm xúc đầu tiên của mình là với các bạn nam, 100% là với nam. Mình có thiện cảm với những bạn học giỏi, nam tính và đặc biệt là phải đẹp trai. Đẹp trai là ưu tiên số một. Mình nghĩ là điều này không chỉ đúng với riêng cộng đồng mình đâu mà cả các bạn cũng vậy, chúng ta ai nấy đều yêu cái đẹp mà! (cười).

Mình cũng giống như bao cô cậu học trò khác, cũng sở hữu cho mình những mối tình trong sáng của tuổi thanh xuân. Những đoạn tình cảm chôn giấu trong tim, yêu là chỉ biết thích người đó, là sớm sớm đứng ở trước con hẻm để chờ được gặp người ta…

“Tình chỉ đẹp khi tình dang dở.” Đó là những mối tình chất chứa sự tiếc nuối, nhưng mà tiếc nuối trong sự đẹp đẽ. Đẹp bởi vì không dám nói ra, chỉ dám để trong lòng. Đẹp bởi vì không biết thổ lộ cùng ai. Và đẹp bởi đó là những kỷ niệm mà chỉ giai đoạn thanh xuân mới có.

Trong quá trình trưởng thành và lớn lên, đến thời điểm nào thì anh dũng cảm thừa nhận về giới tính thật của mình và đưa ra quyết định come out?

Hành trình come out của mình với bố mẹ khá là nhẹ nhàng và đơn giản. May mắn là từ lúc nhỏ, trong tiềm thức của bố mẹ mình là con gái, bởi vậy, ở góc độ nào đó, bố mẹ có thể đã thấu hiểu mình. Bố mẹ là người nuôi dạy mình nên chắc chắn cũng sẽ hiểu mình, bố mẹ để mình tự thừa nhận và cũng không đi tắt đón đầu hỏi mình trước.

Mình cũng thường xuyên thể hiện ra bên ngoài là thích mặc đồ màu sắc rực rỡ, hay đi đứng nhẹ nhàng…

Còn với đồng nghiệp, bạn bè và xã hội, mình quyết định come out khi cảm thấy kinh tế mình ổn định, mình có thể hoàn toàn tự lo cho cá nhân. Lúc ấy mọi thứ cứ từ từ thay đổi, bông hoa nào rồi cũng đến lúc phải nở thôi. Mình bắt đầu chăm chút cho vẻ bề ngoài nhiều hơn, mà các bạn trong giới LGBTQ+ thì bạn nào cũng vậy. Mình thay đổi cách đi đứng, trang phục sao cho thể hiện được đúng với con người mình nhất, tuy nhiên vẫn phải phù hợp với không gian, văn hoá và môi trường ở đó.

Vậy sau khi nhận thức được xu hướng tính dục của mình và thể hiện ra bên ngoài, khi nhận được những phản ứng tiêu cực, ảnh đã rút ra bài học kinh nghiệm gì?

Mình nghĩ ở bất kỳ môi trường công sở nào thì cũng sẽ có các tình huống éo le, chỉ khác là tình huống đó ở cấp độ nào và ở khía cạnh nào mà thôi.

Mình đã từng gặp, và không chỉ một lần mà rất nhiều lần. Nhiều lúc mình tự hỏi có phải do mình “gây nghiệp” quá không? Hay cũng có thể “hoa ghen thua thắm, liễu hờn kém xanh”? (cười)

Một tình huống éo le mình muốn chia sẻ với mọi người chính là việc “gặp lại người yêu cũ trên phương diện là đối tác”. Trái đất tròn mà cộng đồng LGBTQ+ thì lại càng dễ đụng mặt nhau, hôm nay chúng ta là người yêu, mai là đối thủ và ngày kia cũng có thể trở thành đối tác.

Chính vì thế mà các bạn LGBT, đặc biệt là những bạn làm trong agency cần hết sức lưu ý, chúng ta phải làm chủ được cảm xúc và bản lĩnh để vượt qua.

Anh Kim Thư cùng nhóm bạn trong cộng đồng LGBTQ+

Một câu chuyện khác trong hành trình va vấp của tuổi trưởng thành…

Con người luôn sợ cô đơn. Và thường thường khi bạn có một nỗi niềm, bạn sẽ muốn chia sẻ, bầu bạn với một ai đó… Bạn cũng sẽ không kỳ vọng là sau khi mình nói ra sẽ có được một giải pháp nào đó, chỉ là muốn nói ra cho nhẹ lòng mà thôi.

Và mình cũng vậy. Nhưng có lẽ là do mình đã ngộ nhận về người bạn này, mình chọn sai người để tâm sự, đến khi mình dốc lòng chia sẻ với họ thì họ lại chính là người làm tổn thương mình. Mình tin họ, mình bộc bạch với họ, nhưng rồi câu chuyện của mình lại trở thành một chủ đề bàn tán, họ xem đó là trò cười. Và từ sau lần đó, mình dường như thu mình lại hơn.

Đến sau này, khi mình đủ trưởng thành và ngẫm lại thì mình hiểu ra rằng: Có lẽ, thời ấy, mọi người vẫn còn e dè, bảo thủ và chưa đón nhận cộng đồng LGBT của bọn mình. Mặt khác, vì mình lựa chọn sai người để tâm sự do đó mà vô tình khiến câu chuyện của mình đi sai hướng và khiến mình bị tổn thương.

Vậy sau khi come out với mọi người, anh thích được gọi là chị Thư hay anh Thư hơn?

Với mình thì mọi người gọi sao cũng được, quan trọng là thái độ gọi như thế nào.

Đối với những người thân thiết và thấu hiểu mình, họ có thể gọi mình là chị Thư, anh Thư hay thậm chí là Thư cũng đều được. Tuy nhiên, khi đi ra ngoài, trong một môi trường xã hội rộng, mình thích mọi người xưng hô là anh và tôi.

Giả sử như vào một ngày đẹp trời, mình đi ra ngoài đường, bỗng ai đó gọi mình là chị Thư. Nếu là người quen biết thì không vấn đề gì, nhưng nếu người đó là một người lạ, mà mình thậm chí còn chưa từng gặp mặt. Lúc đó, mình sẽ quay lại nhìn bản thân xem nay mình mặc đồ có quá “lộ liễu” không. Mình cảm giác như bí mật của mình đang bị phơi bày vậy.

“Có những thứ riêng tư, mình chỉ chia sẻ với những người thân thiết, do đó, nếu chưa được sự cho phép của đối phương, bạn nên thận trọng trong cách ứng xử. Có những cái tên, hay nickname chỉ người này mới được phép gọi mà thôi!”

Từ câu chuyện riêng tư, chúng ta bàn luận rộng hơn về câu chuyện của marketers. Có thể thấy, cộng đồng LGBTQ+ được coi là một thị trường ngách. Vậy theo anh Thư, insight của cộng đồng này là gì?

Đầu tiên, họ nhạy cảm. Nhạy cảm với chính mình, và nhạy cảm với việc cảm nhận nỗi đau của những người xung quanh, đôi lúc họ cảm thấy như chính họ đang trải qua những cảm xúc mà người khác đang có, cho nên khách hàng sẽ khá “dễ chịu” khi được làm việc với họ.

Sự nhạy cảm cho họ một cái nhìn tinh tế về mọi người, và trực quan về mọi câu chuyện đang và đã xảy ra. Người nhạy cảm thường rất chu đáo và có trách nhiệm trong cách ứng xử, mà đặc điểm này cực kỳ quan trọng trong môi trường agency.

Thứ hai, họ luôn vui vẻ và hoạt bát. Có lẽ điều này cũng xuất phát từ chính sự nhạy cảm, bởi họ luôn sợ người khác nhìn mình bằng sự yếu đuối.

Anh đánh giá sự nhạy cảm này là ưu điểm hay nhược điểm?

Mình thấy, đây vừa là ưu điểm vừa là nhược điểm.

Ưu điểm là vì họ có thể làm bạn với tất cả mọi người, họ luôn mang lại niềm vui cho mọi người. Và điều đó cũng tạo nên cái riêng, sự nổi bật cho họ.

Nhưng đây cũng là nhược điểm, bởi vì quá nhạy cảm cho nên họ cũng dễ tổn thương. Ở góc độ cá nhân mình, mình nhận thấy tuy các bạn trong giới LGBTQ+ dễ hòa đồng nhưng lại thường không thân sâu với những bạn “trai thẳng” hoặc “gái thẳng” tại môi trường công sở.

Nếu như bạn có một người bạn thuộc cộng đồng LGBTQ+ thì đây sẽ là một món quà tuyệt vời. Bởi bản sắc riêng của họ, sự đa dạng về giới giúp họ thấu hiểu bạn theo một cách đặc biệt.

Như anh vừa chia sẻ ở trên, các bạn trong cộng đồng LGBTQ+ vừa có khả năng thẩm mỹ tốt, lại vừa có khả năng thấu hiểu và sáng tạo cao, vậy theo anh, ngành nghề/lĩnh vực nào thì phù hợp với họ?

Mình nhận thấy, mặt bằng học vấn của những bạn trong giới tương đối là cao. Thực ra nói ra chọn ngành nghề nào phù hợp thì cũng không hẳn, bởi thông thường bọn mình cũng giống các bạn thôi, cũng lựa chọn những ngành nghề phù hợp với điểm mạnh và sở thích của bản thân. Nhưng đâu đó, vẫn nghiêng về những ngành nghề có lĩnh vực liên quan đến làm đẹp, dịch vụ (bán hàng, marketing…), thời trang, nghệ thuật…

Như mình đây, mình đang làm trong lĩnh vực marketing, và nhân sự hiện tại trong team mình thuộc giới tính thứ ba cũng rất đông.

Anh Kim Thư và đồng nghiệp tại workshop giới thiệu Engagement Campaign

Vậy anh Thư có cho rằng agency là một môi trường có nhiều LGBT nhất không? 

Hiện tại thì mình chưa thấy một nghiên cứu thống kê nào về lực lượng LGBTQ+ “đầu quân” cho ngành nào là cao nhất. Nhưng mình cam đoan rằng agency là một trong những nơi có rất nhiều LGBT, mình đố các bạn tìm được một agency nào mà không có gay đấy (cười).

Người ta thường nói các bạn thuộc giới tính thứ ba thường rất xéo xắt và sắc sảo, cãi nhau với họ thì mệt lắm? Họ thích tranh luận và thường có yêu cầu cao về tính thẩm mỹ, anh thấy điều này có đúng không?

Mình thấy cũng có phần đúng, bởi những người nghe hay đang tranh luận về vấn đề công việc, cuộc sống với một người thuộc giới tính thứ ba thường thấy họ rất đanh đá và xéo xắt hơn bình thường. Một phần điều này là do họ sở hữu voice và âm vực đặc biệt. Bởi vậy, có thể nội dung câu nói đó là rất bình thường nhưng khi họ nói ra, kết hợp với ánh mắt, cử chỉ điệu bộ của họ thì mọi người lại cảm thấy nó xéo xắt hơn.

Đây cũng là đặc trưng, bản sắc riêng của LGBT, là chìa khoá tuyệt vời nếu như bạn biết tận dụng vào cuộc sống của mình. Tuy nhiên, nếu bạn không sử dụng đúng thì rất có thể khiến cuộc tranh luận đi đến cao trào và đem đến những cảm xúc tiêu cực cho đối phương và những người xung quanh.

Làm việc trong môi trường agency, đặc biệt là Admicro - một đơn vị tiên phong trong quảng cáo trên thị trường VN, anh có cảm nhận như thế nào về môi trường làm việc ở đây? Được biết, Admicro là một trong những agency có số lượng đông đảo các marketers thuộc cộng đồng LGBTQ+, vậy với những nhân viên LGBT của mình, anh khó tính hơn hay dành cho họ sự ưu ái hơn những nhân viên khác?

Admicro là một đơn vị agency hoạt động trong lĩnh vực truyền thông. Môi trường ở đây đề cao tính tự do, thoải mái, mọi người luôn cởi mở, cho dù bạn đến từ đâu, bạn thuộc giới tính nào đi chăng nữa, bạn cũng có thể vô tư thể hiện cá tính của bản thân, tự do sáng tạo, miễn sao phù hợp với công việc và môi trường.

Mình thấy rằng, ngày 8/3 đôi khi cũng không còn là cần thiết, bởi khi chúng ta còn tôn vinh phụ nữ thì đồng nghĩa với việc phụ nữ đang bị đối xử bất công.

Tuy nhiên, ở một góc nhìn khác, một ngày kỷ niệm, một tháng tôn vinh cũng là cách để chúng ta thể hiện sự đoàn kết và tìm được tiếng nói chung cho cả cộng đồng.

Để nói là ưu ái hơn cho những cá nhân nào hơn thì mình nghĩ là không. Nhưng mình sẽ lựa chọn dự án phù hợp với cá tính của từng bạn, như là dự án về thời trang hay làm đẹp, mình sẽ giao cho các bạn thuộc nhóm cộng đồng LGBTQ+. Bởi các bạn sẽ có thế mạnh trong lĩnh vực này hơn.

Chúng ta đang nói đến Pride Month - Tháng Tự hào, đây cũng là dịp để các thương hiệu, các nhãn hàng triển khai những chiến dịch marketing nhằm tôn vinh cộng đồng LGBTQ+. Anh đánh giá như thế nào về các chiến dịch LGBT Marketing tại thị trường Việt Nam và trên thế giới?

Xã hội đã dần dần mở lòng, cởi mở và đón nhận hơn với cộng đồng LGBTQ+. Trên thực tế, đã và đang có rất nhiều quốc gia thực hiện các hoạt động mang lại giá trị cho nhóm cộng đồng này.

Các chiến dịch LGBT Marketing tại thị trường Việt Nam và trên thế giới

Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu như PNJ, Coca Cola, Burger King… đã sử dụng hình ảnh của LGBT để truyền thông cho các chiến dịch của mình. Ở góc độ chuyên môn, mình thấy đây vốn dĩ là một thủ thuật marketing: Khi thị trường đã bão hòa, bạn muốn chiến dịch của thương hiệu mình được viral thì cần tìm đến những chủ đề mới lạ, độc đáo và mang tính duy mỹ, nhân văn. Và LGBT Marketing được coi là một thị trường ngách mà nhiều thương hiệu nên đầu tư vào.

Mặc dù đối tượng tiêu dùng chính của thương hiệu bạn không phải là những thành viên trong cộng đồng LGBTQ+, nhưng họ chính là “chất xúc tác” mạnh mẽ giúp thương hiệu bạn được biết đến nhiều hơn, viral hơn trên thị trường.

Khi thương hiệu bạn coi mọi người đều bình đẳng như nhau, tất cả mọi người đến với bạn đều là khách hàng, bạn sẽ dễ dàng chiếm được “trái tim” của những vị khách khó tính nhất.

Mình thật sự muốn cảm ơn những nhãn hàng, cảm ơn các marketers đã nỗ lực để thấu hiểu cộng đồng của mình.

Ngoài những chiến dịch LGBT Marketing mang lại tiếng vang trên thị trường, đâu đó xuất hiện những nhãn hàng chỉ chạy theo trend mà không thực sự đầu tư và thấu hiểu về cộng đồng này. Anh đánh giá như thế nào về điều đó?

Theo mình thấy, điều này tùy thuộc cách nhìn nhận và quản trị của từng doanh nghiệp. Vì đã là xu hướng thì ở góc độ nào đó, họ chỉ cần thành công, đạt đủ KPI trong campaign đó là đủ rồi.

Còn để đi theo lộ trình dài 3 - 4 năm, đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều để mang lại những giá trị tốt đẹp cho xã hội và cộng đồng.

Tuy nhiên, điều này cũng là rất khó. Mình không kỳ vọng rằng năm nay thương hiệu bạn nói về cộng đồng mình, rồi tới năm sau, năm sau nữa các bạn vẫn nói về bọn mình.

Ngày càng nhiều cá nhân và nhãn hàng bày tỏ sự trân trọng với cộng đồng LGBT, đó sẽ là những viên gạch, bước đi đầu tiên tạo nên sức lan tỏa và cộng hưởng để toàn xã hội đón nhận và yêu thương cộng đồng LGBT.

Ở góc độ chuyên môn, theo anh, một chiến dịch LGBT Marketing thành công cần hội tụ những yếu tố gì? Đâu là yếu tố chạm đến cảm xúc của những khách hàng nằm trong nhóm cộng đồng này?

Theo mình, các chiến dịch cần phải đúng sự thật và đúng insight. Các thương hiệu và cộng đồng LGBTQ+ mới chỉ đang ở trong giai đoạn hẹn hò. Buổi hẹn hò đầu tiên, chúng ta đều cố gắng những người đẹp nhất, hoàn hảo nhất. Chúng ta mới chỉ đang nói về cái đẹp, cái hoa mỹ của cộng đồng LGBTQ+.

Trong chặng đường tiếp theo, chúng ta nên dần đi sâu vào sự cố gắng, vào ước mơ, vào những cuộc hành trình… của cộng đồng này. Chúng ta phải tìm đến những điều thiết thực hơn, đi sâu vào bản chất để đưa ra những giải pháp, thay vì chỉ hô hào cổ vũ “cố lên”.

Chúng mình mong muốn được trân trọng thực sự và được các nhãn hàng đồng hành lên tiếng trên cả một chặng đường dài sau này.

Anh Kim Thư và các đồng nghiệp nhận giải National PR & Communications 2020

Cuối cùng, để kết lại, anh muốn nhắn nhủ gì tới các bạn LGBT nói chung và LGBT đang làm việc trong agency nói riêng?

Mình muốn nhắn nhủ với tất cả các bạn LGBT là “Hãy tin, hãy yêu, hãy đi và hãy biết khát vọng”.

Các bạn phải luôn học hỏi, trau dồi và nâng cao trình độ của bản thân. Xã hội thay đổi chỉ khi bạn thay đổi, không ai cứu bạn ngoài chính bản thân bạn. Hãy trở thành một người có tri thức, tài chính và tiếng nói. Như vậy, sau này, bạn sẽ không cảm thấy mình “nhỏ bé”, không sợ phải sống cô đơn. Gia đình sẽ tự hào về bạn, xã hội yêu thương bạn, và bạn sẽ có điều kiện để giúp đỡ cho nhiều người khác.

Hãy coi mình là một nhãn hàng, một thương hiệu và PR, làm thương hiệu cho chính cá nhân bạn. Để thương hiệu được yêu mến thì trước hết cần có một sản phẩm tốt. Vì vậy, bạn cần tốt bằng chính nội tại của mình. Cứ sống đẹp, sống tử tế, ta sẽ được trân trọng và yêu thương.

Xin cảm ơn anh Thư về buổi chia sẻ ý nghĩa ngày hôm nay. 

>>> Bạn có thể nghe toàn bộ cuộc nói chuyện này trên Spotify , Apple Podcast hoặc Google Podcast!