Jolibee: từ đế chế gà rán Philipines đến đối thủ đáng gờm của McDonald's

Người Philippines rất thích ăn uống. Đất nước này có vô số cửa hàng ăn uống lớn nhỏ trên khắp các khu chợ cho tới các thành phố lớn. Và không thể không nhắc tới Jolibee, thương hiệu gà rán đưa nền ẩm thực Philipines phủ sóng toàn cầu. 

Công ty thức ăn nhanh này có 1.150 cửa hàng ở Philippines và thị phần ở Philippines lớn hơn cả hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất cộng lại, cũng như 234 cửa hàng ở nước ngoài tại 15 vùng lãnh thổ. Đây là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh lớn thứ 24 trên toàn cầu (bao gồm cả chuỗi cà phê) tính theo số lượng chi nhánh và thứ năm trong số các công ty không đến từ Hoa Kỳ. Tuy sinh sau đẻ muộn nhưng Jolibee đã nhanh chóng trở thành thương hiệu gà rán đối đầu trực tiếp với McDonalds.

Khởi nghiệp với một tham vọng “nhỏ bé”

Đế chế đồ ăn và thức uống này ra đời vào năm 1975 - vào thời điểm ban đầu, Jolibee chỉ phục vụ kem. Thương hiệu là đứa con tinh thần của người sáng lập kiêm chủ tịch công ty, ông Tony Tan Caktiong. Ông là đứa con thứ ba trong gia đình nghèo khó chuyển đến Philippines từ tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc. Cha Tan đã mở một nhà hàng Phật giáo nhỏ ở thành phố Davao, miền nam Philippines khi ông còn nhỏ.

Bản thân Tan từng học lấy bằng kỹ sư hóa học, nhưng chỉ mới 22 tuổi, ông đã nuôi giấc mơ khởi nghiệp. Trong một chuyến đi đến một nhà máy kem, Tan được truyền cảm hứng và quyết định dành tiền tiết kiệm của gia đình cho việc nhượng quyền thương mại từ 2 cửa hàng kem khá nổi tiếng tại Manila thời điểm đó.

Tuy nhiên khi các thực khách bắt đầu ưa chuộng đồ ăn nóng, Tan đã thay đổi thực đơn, cung cấp thêm cả bánh mì kẹp thịt và bánh mì sandwich, và chẳng bao lâu chúng còn nổi tiếng hơn cả kem. Về sau công ty mở rộng sản xuất thêm gà rán.

Trong những năm đầu thành lập, Jollibee có lẽ phải đối mặt với thách thức lớn nhất trong lịch sử công ty: cả McDonald’s và KFC đều gia nhập thị trường Philippines. Thay vì đối đầu với đối thủ, Jolibee tìm cách hòa hợp với thị trường địa phương bằng niềm tin kiên định.

Dòng sản phẩm mà Jollibee được biết đến nhiều nhất cho đến ngày nay, tất cả đều được điều chỉnh để đáp ứng khẩu vị người dân Philippines hơn - điều mà McDonalds hay KFC không thể làm được. Các món trong thực đơn của quán bao gồm Yumburger và Jolly Spaghetti có hương vị ngọt ngào, độc đáo. Tuy nhiên điểm nhấn chính trong thực đơn của Jolibee lại là gà rán Chickenjoy được giới thiệu vào năm 1980.

Flores nói: “Gà rán là một sản phẩm rất phổ biến ở Philippines. Chickenjoy được tẩm bột một cách tinh tế để tạo ra cảm giác giòn, ngon và khác biệt nhờ một loại nước xốt bí mật.”

Đây cũng là sản phẩm quan trọng trong quá trình mở rộng ra quốc tế của Jollibee, bởi vì hầu hết các nền văn hóa đều có xu hướng đánh giá cao sản phẩm này. “Chickenjoy là sản phẩm số một của chúng tôi - bán chạy nhất ở mọi thị trường trên thế giới. Nó thu hút nhiều đối tượng khách hàng và quốc tịch khác nhau".

Chiến lược nhập gia tùy tục

Công ty bắt đầu nhượng quyền vào năm 1979, có 10 cửa hàng vào năm 1981 và trở thành công ty dẫn đầu thị trường địa phương vào năm 1985. Jolibee thực sự bước sang trang mới khi doanh số bán hàng tăng gấp đôi từ năm 1987 đến năm 1989, và sau đó một lần nữa vào năm 1991, và tiếp tục tăng gấp ba lần vào năm 1996.

Hãng gà rán Philipines mở cửa hàng thứ 100 vào năm 1991, sau 10 năm lên 400 cửa hàng vào năm 2001, và 1.000 cửa hàng vào năm 2015. Công ty đã được niêm yết trên Chứng khoán Philippine IPO vào năm 1993, với giá cổ phiếu tăng 135% trong ba tháng đầu tiên.

Jolibee bắt đầu mở rộng ra bên ngoài Philippines vào năm 1987, ban đầu là ở Brunei, và sau đó là một bước tiến lớn từ năm 1995, khi nó chuyển sang Guam, Dubai, Kuwait và Saudi Arabia. Tiếp theo là Mỹ vào năm 1998, và gần đây là Qatar, Singapore, Bahrain, Ý và Anh.

Công ty có hai chiến lược khác nhau khi tiến vào hoặc mở rộng tại một quốc gia cụ thể, bởi vì tập hợp khách hàng rất khác nhau giữa các thị trường.

Ví dụ, ở Trung Đông, tập khách hàng chủ yếu là người Philippines nước ngoài. Ngược lại, tại Việt Nam, công ty mở rộng tới 118 cửa hàng phục vụ chủ yếu cho người dân địa phương.

Chiến lược bản địa hóa được áp dụng trong hoạt động của công ty lẫn thực đơn của hãng tại mỗi quốc gia. 

"Khi bước vào một thị trường mới, chúng tôi mang theo các sản phẩm nổi tiếng như gà, mì Ý, bánh mỳ kẹp thịt. Khi người dùng đã quen thuộc với Jolibee, chúng tôi bổ sung thêm các đặc sản từ Philippines. Tại Việt Nam, thực đơn có thêm món gà ớt và Brunei nasi lemark (một loại cơm nấu với dứa)".

Khi đã đạt được những thành công nhất định,  Jollibee bắt đầu chuyển sang kinh doanh thêm các lĩnh vực thực phẩm khác trong nước vào năm 1994 khi mua lại Greenwich Pizza. Hiện hãng cũng sở hữu chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Trung Quốc Chowking, Red Ribbon Bakeshop và chuỗi cửa hàng thịt nướng Mang Inasal. Công ty cũng là chủ sở hữu chung của Highlands Coffee, với hơn 300 chi nhánh tại Philippines và Việt Nam.

Công ty bắt đầu chạy quảng cáo truyền hình ngay từ năm 1980 và trong cùng năm đó, họ đã giới thiệu trọng tâm trong hoạt động tiếp thị khi cho ra mắt linh vật của hãng. Hình ảnh chú ong to lớn xuất hiện với kích thước khổng lồ tại các cửa hàng Jolibee đã trở thành biểu tượng của hãng.

Jollibee cũng đã tham gia vào việc sáng tạo truyền thông, với Jollitown, một bộ phim hoạt hình dành cho trẻ em xoay quanh linh vật công ty ra mắt vào năm 2008 và là chương trình dành cho trẻ em được đánh giá cao nhất ở Philippines tại thời điểm đó.

Jollibee xây dựng một tổ chức khác biệt, tạo cảm giác như một đại gia đình. Bản thân Flores đã làm việc cho công ty được 19 năm, anh cho biết:

“Chúng tôi có một nền văn hóa độc đáo. Giá trị cốt lõi của Jolibee là đặt khách hàng lên hàng đầu, tốc độ phục vụ đi kèm với sự xuất sắc, khiêm tốn, tinh thần hào phóng và chính trực.

Người Philippines là một phần của Jollibee. Họ cho chúng tôi những gợi ý về thực đơn, dịch vụ. Thật ấm lòng khi có người Philippines, những khách hàng cốt lõi của chúng tôi, yêu thích thương hiệu này”.

Hải Yến - MarketingAI 

Theo SCMP