Đánh bại Unilever, Chính phủ Anh trở thành nhà quảng cáo lớn nhất nước Anh năm 2020

Cái tên dẫn đầu và thống trị danh sách 10 nhà quảng cáo hàng đầu Vương quốc Anh năm 2020 không ai khác chính là Chính phủ của nước này. Vượt qua rất nhiều đối thủ là các thương hiệu sừng sỏ khác như Unilever hay Sky Group, Chính phủ Anh đã gây bất ngờ với nhiều người trong ngành khi xuất sắc đứng đầu trong một năm mà có quá nhiều khó khăn vì dịch bệnh, với mức chi tiêu cho quảng cáo lên đến gần 164 triệu bảng Anh.

Bảng xếp hạng Nielsen chỉ ra rằng, mức chi tiêu cho quảng cáo của Chính phủ Anh đã tăng tới 238% so với năm 2019 vì những hoạt động truyền thông với tần suất dày đặc trong thời kỳ trỗi dậy của đại dịch.

Hình ảnh trong một chiến dịch quảng cáo của Chính phủ Anh

Như để minh chứng cho những ảnh hưởng của đại dịch COVID-19 lên sự thay đổi của ngành quảng cáo nước này, một tổ chức y tế lớn của Anh là Public Health England cũng xuất hiện trong danh sách 10 nhà quảng cáo hàng đầu quốc gia năm 2020, với mức tăng ngân sách lớn hơn bất kỳ tổ chức nào trên cả nước, đồng thời cũng gấp gần tám lần so với mức chi tiêu của năm trước. 

10 nhà quảng cáo hàng đầu nước Anh năm 2020

Với việc tăng ngân sách quảng cáo lên gấp 3 lần so với năm 2019, Chính phủ Anh đã cướp ngôi vị số 1 của 2 nhà quảng cáo lớn trong lịch sử là Unilever và Sky. Quỹ tài trợ do Chính phủ Anh triển khai đã hỗ trợ cho một loạt các chiến dịch thông tin (information campaigns) công khai như “Stay alerts, control the virus, save lives” hay “Hands. Face. Space” với mục tiêu kiểm soát sự lây lan của vi rút.

(Ảnh: The Conversation)

Chuỗi hoạt động với tần suất dày đặc này đã đẩy ông lớn ngành hàng tiêu dùng toàn cầu Unilever xuống vị trí thứ hai, với mức chi 137 triệu bảng cho ngân sách quảng cáo, tăng khoảng 76% so với năm 2019. Dù Unilever đã bỏ ra rất nhiều cho cuộc chiến quảng cáo năm 2020, nhưng cuối cùng nó chỉ đủ để tập đoàn tiêu dùng này vượt qua Sky Group - một tập đoàn viễn thông và truyền thông của Anh với mức chi cho ngân sách quảng cáo là 124 triệu bảng, giảm 31% so với năm 2019.

Trái ngược hoàn toàn với phong cách đặt cược táo bạo vào trong quảng cáo, Unilever lại không mấy mặn mà với các hoạt động xây dựng thương hiệu và marketing trên toàn cầu vào năm 2020, trong khi vốn dĩ đây là những mảng đáng lẽ ra cần phải được đầu tư nhiều hơn vì sự ảm đạm kéo dài của nó. Theo báo cáo, tỷ trọng doanh thu của hãng đã giảm tới 2% giá trị tuyệt đối. 

Một tên tuổi lớn khác cũng đã gục ngã vì những xáo trộn trong cuộc chiến quảng cáo năm 2020 đó là P&G. Thương hiệu này đã cắt giảm tới 16% ngân sách quảng cáo, xuống còn 117 triệu bảng - khác xa so với thời điểm năm 2018 khi P&G còn đang đứng đầu bảng. 

Trên thực tế, Sky và P&G không phải là những thương hiệu hiếm hoi buộc phải thắt chặt hầu bao thời COVID-19. McDonald''s hay Amazon cũng đều đã cắt giảm ngân sách của họ với tỷ lệ cắt giảm lần lượt là 41% và 40%.

Ở nửa dưới của danh sách, Tesco là thương hiệu hiếm hoi công bố mức tăng ngân sách nhẹ 1% lên 81 triệu bảng, thành công chiếm lĩnh vị trí thứ 6 và xếp ngay trên Public Health England - tổ chức đã có mức tăng hỏa lực đáng kinh ngạc lên đến 800%, đạt 80 triệu bảng.

Ngoài ra, việc gia tăng nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh và sức khỏe cũng đã không thúc đẩy Reckitt Benckiser gia tăng ngân sách quảng cáo, thậm chí hãng còn cắt giảm 11% xuống còn 75 triệu bảng. Trong khi đó, hãng mỹ phẩm nổi tiếng L''Oreal chỉ tăng khiêm tốn 7% lên 72 triệu USD.

Sự sụt giảm nói chung trên thị trường

Mặc dù có rất nhiều quỹ công nhưng nhìn chung, tổng chi tiêu cho quảng cáo của 10 nhà quảng cáo hàng đầu nước Anh đều đã giảm 20% so với năm 2019.

Bức tranh lớn này đã che lấp hoàn toàn những điểm sáng nhỏ nhoi đến từ các thương hiệu như Unilever, Tesco hay L''Oréal, tuy nhiên, cho dù thế nào thì họ vẫn đang cố gắng quản lý để duy trì hoặc tăng ngân sách trong những hoàn cảnh khó khăn.

Barney Farmer, CEO của Nielsen tại Vương quốc Anh cho biết: “Chúng tôi không chỉ thấy Chính phủ Anh đang tăng cường các hoạt động quảng cáo để đảm bảo truyền tải những thông điệp sức khỏe quan trọng tới cộng đồng, mà còn thấy những thương hiệu lớn nhất trong ngành đang không ngừng trau dồi dữ liệu và insights có sẵn để đảm bảo chi tiêu quảng cáo bỏ ra đạt được hiệu quả tương xứng nhất có thể.”

Hướng về tầm nhìn tương lai, các chuyên gia dự đoán rằng các thương hiệu sẽ ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu chính xác để cung cấp thông tin cho việc mua phương tiện truyền thông (media buying), đồng thời cho biết: "Mặc dù đã nhìn thấy được sự chuyển động chi tiêu trên các kênh truyền thông khác nhau, nhưng đồng thời, chúng tôi cũng nhận thấy sự đa dạng trong cách các thương hiệu nhắm mục tiêu người tiêu dùng dựa trên cơ sở đối tượng và nhu cầu cụ thể của họ.”

Kết

Bảng xếp hạng 10 nhà quảng cáo hàng đầu trên là do Ad Intel của Nielsen tổng hợp dựa trên tổng chi tiêu của các tổ chức, doanh nghiệp trên các kênh quảng cáo khác nhau, từ quảng cáo ngoài trời, báo chí, đài phát thanh, truyền hình và rạp chiếu phim. Báo cáo đã vẽ ra một bức tranh toàn cảnh về ngành công nghiệp quảng cáo nước Anh và vô hình chung, nó đã lặp lại bức chân dung ''ảm đạm'' về ngân sách quảng cáo của Vương quốc Anh trong một báo cáo gần đây của IPA Bellwether, với mức dư ròng là -24% và sự ghi nhận về mức sụt giảm trong ngân sách marketing quý IV/2020.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Thedrum