CSV - Chiến lược tạo giá trị chung cho doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp chú trọng hơn đến việc định hướng các hoạt động kinh doanh và trách nhiệm xã hội của mình theo các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc (SDGs) như xóa đói giảm nghèo, cải thiện chất lượng giáo dục, nâng cao sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường, v.v. từ đó tạo ra những tác động xã hội tích cực và bền vững hơn.

Theo báo cáo của Nielsen, 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các công ty có cam kết phát triển cộng đồng và môi trường trong khi con số tương tự ở Philippines là 83%, Thái Lan - 79%, Indonesia - 78%...Vì vậy, hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) là "từ khóa" quen thuộc đối với mọi doanh nghiệp. Trong thời gian gần đây, nhiều tập đoàn lớn bắt đầu thay đổi và chuyển dịch chiến lược thực hiện CSR của mình.

Khảo sát "Tác động Xã hội 2019" của công ty kiểm toán Deloitte thực hiện trên 350 lãnh đạo doanh nghiệp toàn cầu chỉ ra rằng hơn 93% tin rằng các công ty không chỉ giữ vai trò là những nhà tuyển dụng mà họ còn là những người thúc đẩy sự chuyển biến trong xã hội. Hơn 95% chia sẻ rằng các doanh nghiệp có kế hoạch đóng vai trò quan trọng hơn trong việc giải quyết các vấn đề xã hội và sẽ tập trung nhiều nguồn lực hơn cho các sáng kiến trách nhiệm xã hội.

Thực tế này kéo CSR đến gần hơn với CSV - chiến lược “tạo giá trị chung” (Creating Shared Value) - một thuật ngữ tuy còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nhưng thực tế đã được các chuyên gia về kinh tế đánh giá cao và nhiều tập đoàn trên thế giới đã áp dụng.

Vậy, CSV là gì?

CSV là mô hình kinh doanh đồng thời tạo ra giá trị xã hội và giá trị kinh tế một cách bền vững với cả doanh nghiệp và cộng đồng. Ở đây, “giá trị chia sẻ” hay shared value không chỉ là giá trị xã hội hay giá trị kinh tế đơn thuần mà là sự kết hợp song song, tổng hòa cả 2 yếu tố. Mô hình này vừa đáp ứng mục tiêu sống còn của doanh nghiệp là gia tăng giá trị kinh tế, vừa thực hiện điều đó thông qua những hoạt động gia tăng giá trị xã hội có kế hoạch, có chủ đích.

CSV có nhiều cấp độ khác nhau: từ việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm tốt hơn, với giá cả hợp lý hơn; hay tham gia cả vào việc quản lý tốt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội; cho đến việc tạo điều kiện thúc đẩy sự phát triển của cả các thành phần kinh tế địa phương.

CSR và CSV khác nhau thế nào?

> Xem thêm: Các hoạt động CSR trong mùa dịch Covid19

Sự khác biệt cơ bản giữa CSR và CSV là ở bản chất của hai hoạt động này. Nếu như CSR là các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và là hoạt độc lập với kế hoạch kinh doanh; thì CSV lại là một cách tiếp cận, một chiến lược kinh doanh bao hàm mục tiêu kinh tế và cả mục tiêu xã hội nhằm đảm bảo những tác động của doanh nghiệp tới các bên liên quan được điều tiết hợp lý.

Làm CSV như thế nào?

Một chiến lược CSV bền vững chính là sự dung hoà giữa tầm nhìn, sứ mệnh của công ty với những vấn đề, thách thức của xã hội để tìm ra chiến lược hoạt động dài hạn phù hợp. Nhiều công ty áp dụng ý tưởng về "giá trị chung" và tích hợp mục tiêu xã hội vào chiến lược doanh nghiệp. Thông thường, những mảng hoạt động chủ đạo sẽ xoay quanh các mũi nhọn như giáo dục, nông nghiệp, khoa học, kỹ thuật, y tế và sức khỏe cộng đồng… thúc đẩy sự phát triển bền vững của đất nước và xây dựng nền tảng cho những thế hệ kế cận.

CSV yêu cầu doanh nghiệp thay đổi cách tiếp cận với thị trường. Khác với cách kinh doanh truyền thống, doanh nghiệp sẽ cần quan tâm nhiều hơn tới các giá trị mà doanh nghiệp có thể chia sẻ với cộng đồng, với dân cư xung quanh và các bên có liên quan trước khi thiết lập các mục tiêu về lợi nhuận, doanh thu và thị phần.

• Xem xét lại các sản phẩm và thị trường - Các công ty có thể đáp ứng nhu cầu xã hội trong khi phục vụ tốt hơn các thị trường hiện tại, tiếp cận các thị trường mới hoặc giảm chi phí thông qua đổi mới. Ví dụ, việc cung cấp điện thoại di động giá rẻ đã phát triển các cơ hội thị trường mới cũng như các dịch vụ phân khúc mới cho người nghèo.
• Xác định lại năng suất trong chuỗi giá trị - Các công ty có thể cải thiện chất lượng, số lượng, chi phí và độ tin cậy của đầu vào và phân phối trong khi họ đồng thời đóng vai trò là người quản lý các tài nguyên thiên nhiên thiết yếu và thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội. Ví dụ, trong việc giảm đóng gói dư thừa trong phân phối sản phẩm làm giảm chi phí và suy thoái môi trường.
• Cho phép phát triển cụm cục bộ - Các công ty không hoạt động tách biệt với môi trường xung quanh. Để cạnh tranh và phát triển, chẳng hạn, họ cần các nhà cung cấp địa phương đáng tin cậy, cơ sở hạ tầng chức năng, đường và viễn thông, tiếp cận nhân tài, một hệ thống pháp lý hiệu quả và có thể dự đoán được. Ví dụ như: Phát triển các kỹ năng của nhà cung cấp.

NEScafe đã thành công với CSV như thế nào?

Nestlé là một ví dụ tuyệt vời về một công ty sử dụng khung CSV vì nó hỗ trợ các mục tiêu dài hạn nhất định như dinh dưỡng, nước, an ninh lương thực, môi trường, quyền con người và hơn thế nữa, phù hợp với các Mục tiêu Phát triển bền vững năm 2030 của Liên hợp quốc. Năm 2011, Nestlé Việt Nam đã hợp tác với Viện Khoa học Kỹ thuật Nông Lâm Nghiệp Tây Nguyên (WASI) thực hiện dự án NESCAFÉ Plan nhằm cải tiến phương thức canh tác cà phê của người dân, qua đó, giúp cải thiện đáng kể năng suất, kinh tế cho các nông hộ. Suốt gần 9 năm, thông qua Nescafé Plan, Nestlé Việt Nam đã phân phối hơn 36 triệu cây trồng có năng suất cao, kháng bệnh và tổ chức tập huấn đào tạo kỹ năng canh tác cho 200.000 nông dân Việt Nam. Các chuyên gia của NESCAFÉ Plan còn hướng dẫn người dân cách thức sản xuất phân bón từ vỏ cà phê và chất thải hữu cơ tái chế trên trang trại. Cùng với dự án người nông dân đã giảm tới 40% lượng nước tưới sử dụng cũng như giảm 20% lượng thuốc trừ sâu, hóa chất nông nghiệp và phân bón hóa học. Dự án cũng giúp tăng 30% thu nhập của nông dân và cải thiện khả năng phục hồi thông qua các hoạt động canh tác bền vững. Hơn 21.000 nông hộ đã vinh dự đạt được chứng chỉ cà phê Quốc tế 4C. Nestlé Việt Nam thu mua từ 20 - 25% tổng sản lượng cà phê của Việt Nam phục vụ sản xuất và xuất khẩu, trực tiếp đóng góp vào nền kinh tế quốc gia khoảng 600 triệu USD/năm thông qua các hoạt động này.

Vai trò của PR / truyền thông trong việc định hướng và nhân rộng CSV ?

Vậy truyền thông có thể làm gì để doanh nghiệp tối ưu hoá chiến lược CSV của mình? Hiển nhiên, truyền thông là công cụ không thể thiếu của doanh nghiệp trong các hoạt động kinh doanh và marketing, và CSV không phải là ngoại lệ.

Để có thể phát huy hết tiềm năng của CSV, doanh nghiệp cần các bên liên quan và cộng đồng thay đổi nhận thức, hành vi và thói quen của họ. Việc làm rõ cho các bên liên quan hiểu doanh nghiệp đang làm gì và tại sao họ lại làm việc đó nhiệm vụ của truyền thông. Ví dụ như việc nâng cao hiểu biết của nông dân về hạt cafe, kĩ thuật canh tác,...của NEScafe là một công cuộc vận động, đào tạo và tuyên truyền có chiến lược đòi hỏi sự kiên trì cũng như sự đồng hành của truyền thông, báo chí, chính quyền địa phương.

Ngoài ra, những quan điểm trái chiều từ các nhà đầu tư khi họ cho rằng đầu tư vào CSV không phải là một cách sử dụng tốt nguồn vốn của mình cũng là một rào cản lớn. Điều này xảy ra có thể vì doanh nghiệp chưa thuyết phục và khiến họ hiểu vai trò cũng như lợi ích mà CSV đem lại cho doanh nghiệp và các cổ đông. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thể hiện rõ ràng rằng họ sẽ thu được lợi ích, lợi nhuận gì từ các chương trình này, tiềm năng có đủ lớn để mạo hiểm và đầu tư hay không.

Cuối cùng nhưng cũng không kém quan trọng là truyền đạt cả những lợi ích từ mặt kinh doanh cho tới xã hội này cho tất cả các bên liên quan, chính quyền, cổ đông, NGOs NPOs,... Những nhóm đối tượng sẽ hỗ trợ trực tiếp doanh nghiệp thực hiện CSV một cách hiệu quả. Khi kết hợp cùng những đơn vị truyền thông uy tín, với độ phủ tin rộng khắp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thuyết phục những bên liên quan ủng hộ, thậm chí là đồng hành cùng doanh nghiệp để đẩy nhanh tiến độ cũng như hiệu quả của dự án CSV.

Kết luận

Giáo sư Michael Porter - một trong hai người đặt nền móng đầu tiên cho CSV, đã chỉ ra rằng thách thức lớn nhất với doanh nghiệp xuất phát từ chính bản thân họ. CSV là vấn đề mang tính vĩ mô, đòi hỏi các cấp lãnh đạo của doanh nghiệp phải thay đổi tư duy, trong đó, khó khăn là họ phải rời xa mục tiêu hạn hẹp là lợi nhuận đơn thuần mà tập trung vào tạo dựng giá trị chung, tầm nhìn và mục tiêu lâu dài, rộng hơn.

Theo ông Nguyễn Quang Vinh, giám đốc văn phòng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững (thuộc VCCI) kiêm tổng thư ký hội đồng Doanh nghiệp vì sự phát triển bền vững Việt Nam (VBCSD), các doanh nghiệp Việt Nam hiểu về cách tiếp cận CSV chưa nhiều, và có rất ít sự kiện chia sẻ về CSV. Thực tế, qua những tìm hiểu của chúng tôi đã chia sẻ trong bài viết trước về CSR và bài viết này về CSV, dù đã có một số doanh nghiệp ở Việt Nam có ý thức sử dụng CSR & CSV để truyền thông thương hiệu và thành công; nhưng đa số vẫn đang loay hoay trong những hoạt động thiện nguyện thuần túy, không đem lại hiệu quả cao cho bản thân doanh nghiệp cũng như xã hội.

Không thể phủ nhận rằng CSR hay CSV có những tiềm năng và lợi ích to lớn đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản thân hai hình thức này cũng chỉ như hai món vũ khí mạnh mẽ, quý báu; nếu không có người sử dụng, hay người sử dụng chưa đúng cách thì chúng cũng chỉ là công cụ đơn thuần và lợi ích cũng chỉ nằm trên “lý thuyết”. Do đó, vai trò của người lãnh đạo cũng chính là tối quan trọng trong việc định hướng chiến lược và tầm nhìn của doanh nghiệp. Trong bài viết tiếp theo, chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích vai trò của lãnh đạo trong truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và lý giải lý do vì sao khi nhắc tới những ông lớn trên thị trường, cái tên của người lãnh đạo luôn gắn liền với cái tên doanh nghiệp và đế chế mà họ đã tạo ra.

• CSR là gì? 5 cách để phát triển và truyền thông CSR đạt hiệu quả tuyệt đối