Các chuyên gia sáng tạo thường xuyên có thái độ coi thường và xem nhẹ các thông tin dữ liệu số. Thông thường đối với đội sáng tạo, việc đọc và khai thác các bản khảo sát, dữ liệu được coi là một cách giết chết sự sáng tạo, và là những rào cản cho dòng ý tưởng của họ.
Có một sự thật nực cười là trong khi vẫn đang sử dụng bản năng nghiên cứu, họ dùng những dữ liệu thu thập được từ những kinh nghiệm và quan sát trong suốt cuộc đời của mình. Đôi khi, những dữ liệu từ kinh nghiệm cá nhân đã đủ chính xác.Tuy nhiên, đôi khi các nhà sáng tạo cần dẹp cái tôi của mình sang một bên, và thu thập dữ liệu về khách hàng.
Những tiến bộ công nghệ trong nghiên cứu thị trường có thể phát triển quá trình sáng tạo bằng cách cung cấp những hiểu biết sâu sắc vào những nhóm người tiêu dùng thích hợp. Khi được sử dụng đúng, dữ liệu không phải là kẻ thù của sáng tạo; nó có thể là đồng minh mạnh nhất.
Sáng tạo là gì?
Để hiểu vai trò của dữ liệu trong công việc sáng tạo, trước hết phải làm rõ sáng tạo là gì. Từ xa xưa, con người luôn tin sự sáng tạo có được từ những sức mạnh diệu kì, siêu nhiên nào đó. Người Hy Lạp cổ tin rằng sự sáng tạo đến từ một sức mạnh thần linh mà họ gọi là “Daemon”. Người La Mã tin rằng sáng tạo được tạo ra bởi một vị thần là Thần Trí Tuệ. Chính vì thế, Eureka thường có cảm giác như là sự can thiệp của Thiên Chúa. Những nhà nghiên cứu về sáng tạo cho rằng sáng tạo là “sự kết hợp giữa các khái niệm”. Nói cách khác, đó là sự kết hợp của những ý tưởng không liên quan theo những cách mới lạ. Cũng giống như ly bơ đậu phộng của Reese. Sô cô la và bơ đậu phộng, để riêng thì cả hai đều tuyệt vời, nhưng để chúng lại với nhau thì không thể tệ hơn…
Để sáng tạo tạo ra nội dung hiệu quả, bạn không thể thiếu dữ liệu về đối tượng mình hướng tới. Từ đó, bạn có nguồn thông tin để phân tích và hiểu sâu về họ.
Sáng tạo giống như một trò cá cược. Người làm sáng tạo làm việc dựa trên mong đợi và sự mông lung. Tức là, khi bạn làm khách hàng mục tiêu của mình thích thú ngạc nhiên, đó chính là động lực để tiếp tục thực hiện những công việc tiếp theo. Sáng tạo phụ thuộc vào tính chủ quan hay vận may. Do vậy, bạn cần dữ liệu để kiểm nghiệm và củng cố ý tưởng của bạn.
(Ảnh: Adweek)
Chẳng hạn, quảng cáo là công việc hằng ngày của giám đốc sáng tạo kỳ cựu Matt Vescovo. Khi tôi hỏi có khi nào ta chỉ dựa vào dữ liệu để biết liệu mọi người có phản ứng tốt với ý tưởng này hay không, câu trả lời của ông là “Không. Bạn chỉ cần cảm nhận được những điều đó trong lòng mình thôi. “Nhưng khi tôi nhấn mạnh thêm”, ông đã chia sẻ nhiều hơn về điều này.”Bất kỳ một người sáng tạo tốt nào cũng phải sử dụng cùng lúc não phải và não trái. Não phải đi kèm với ý tưởng sáng tạo và sau đó não trái kiểm tra độ tin cậy của nó. Khi nghĩ ra một ý tưởng, tôi băn khoăn liệu những người khác có nghĩ giống tôi không nhỉ, hay tôi đã nhìn thấy ý tưởng đó bao nhiêu lần trong thực tế,… Dữ liệu thu được từ việc trả lời qua lại các câu hỏi đo khiến não tôi cảm thấy vững vàng hơn.
Do vậy, Matt Vescovo đã không dựa hoàn toàn vào một báo cáo nghiên cứu nào, mà dựa vào những hiểu biết cá nhân đã thu thập được trong cuộc sống. Liệu ông ta có chắc chắn những quảng cáo mình làm phù hợp với đối tượng mình hướng tới không? Vì những thách thức được đặt ra không chỉ giới hạn ở trong nước, nước ngoài, mà cả việc tạo ra những điều khác thường trên ngay chính đất nước mình.
Các nhà tiếp thị đang ngày càng tập trung và thu hẹp đối tượng hướng tới hơn. Người tiêu dùng cũng mong đợi những quảng cáo tinh tế và mang tính cá nhân hóa hơn. Khi số lượng thị trường ngách tăng, tập đối tượng tiếp cận càng nhỏ, các chuyên gia sáng tạo cần dữ liệu thông tin cụ thể và đặc biệt mới có thể thành công. Khi đó dữ liệu thông tin từ môi trường bên ngoài đóng vai trò khá quan trọng.
Dữ liệu từ social media khá dồi dào và hữu ích để thu thập dữ liệu người tiêu dùng. Những mối quan tâm, sở thích và xu hướng kết nối có thể giúp các nhà tiếp thị sáng tạo thu thập thông tin trong các lĩnh vực xã hội mà họ không có kinh nghiệm.
Các công cụ phân tích hành vi người dùng như Affinio, Crimson Hexagon và Hive có thể biến những thông tin có vẻ không liên quan đến nhau trở nên tập trung hơn. Bằng cách khai thác hàng triệu tương tác trên mạng xã hội, những công cụ này có thể xác định các hành vi, làm cho mỗi phân đoạn đối tượng trở nên khác biệt. Bạn không còn bị hạn chế khi có những kinh nghiệm thực tế và những quan sát. Giờ đây, bạn có thể hiểu hơn về khách hàng mục tiêu của bạn qua những xu hướng, chủ đề, người nổi tiếng, thương hiệu hay ấn bản mà họ theo dõi, những từ họ sử dụng để mô tả mình, những hashtag, cách họ thể hiện cảm xúc của mình trên mạng xã hội.
Giả sử bạn có nhiệm vụ phát triển một chiến dịch cho một công ty tiệc bánh ngoài trời mà khách hàng mục tiêu của họ là thợ câu cá chim. Nếu bạn chưa bao giờ đi câu cá chim, những hiểu biết cá nhân của bạn sẽ không thể đủ để đưa ra chiến lược thực tế.
Trong trường hợp này, dữ liệu khai thác từ công nghệ thông tin trở nên vô cùng cần thiết. Tôi đã hỏi những người ở Affinio để được giúp đỡ làm quen với cộng đồng đánh bắt cá chim. Họ bắt đầu bằng cách phân tích người theo dõi trên Twitter của công ty thiết bị ngoài trời và tất cả các tài khoản khác mà những người theo dõi của họ đang theo dõi. Sau đó, từ những dữ liệu cá nhân riêng lẻ, họ phân loại khách hàng của mình và tìm những đặc điểm chung của nhóm người này. Chắc chắn, một trong những cụm từ hay thấy nhất là mối quan tâm của họ trong việc đánh bắt cá chim.
Tiếp tục thu thập những điều mới bằng cách đào sâu vào các chủ đề họ quan tâm, nội dung họ chia sẻ chúng ta có thể đắm mình trong thế giới của họ, và hiểu những gì thu hút họ. Tất cả đều có thể cung cấp hướng để định hình chiến dịch quảng cáo.
Sau khi phân tích trang Twitter của họ, bạn thấy rằng chủ đề họ quan tâm không phải chỉ là đánh bắt cá, mà còn săn bắn, các môn thể thao khác như bóng đá và bóng chày, lòng yêu nước, sự bảo thủ, gia đình và tôn giáo.
Việc đào sâu vào nội dung được đánh giá cao nhất và được yêu thích nhất đã cho thấy một chủ đề mạnh mẽ về niềm tự hào đất nước Mỹ, được thể hiện thông qua các chủ đề phụ như Bảo tồn Ðất đai và Xuất xứ ở Hoa Kỳ.
Dựa vào những hiểu biết này, một quảng cáo với ý tưởng “thiên Chúa, gia đình, quê hương … và niềm đam mê câu cá” có thể là một ý tưởng thú vị nên được áp dụng . Như bạn thấy, dữ liệu không trực tiếp tạo quảng cáo, nhưng nó có thể đưa ra các định hướng sáng tạo của bạn cung cấp hướng dẫn sáng tạo.
Sáng tạo là kết quả của việc thu thập các quan sát và sắp xếp lại chúng theo những cách sâu sắc, đáng ngạc nhiên và thú vị. Trong một số tình huống, dữ liệu từ kinh nghiệm cá nhân có thể đủ. Vào những thời điểm khác, dữ liệu từ một bảng tính dữ liệu sẽ là hữu ích. Dữ liệu không phải là kẻ thù hay vị cứu tinh của bạn. Quan trọng là bạn biết sử dụng và khai thác nó như thế nào.
Hà Bùi – MarketingAI
Ảnh và thông tin theo Adweek
