Chiến lược Marketing của Volkswagen: "Hồng nhan bạc phận" của nước Đức

Trong các thương hiệu xe hơi đến từ đất nước có lịch sử lâu đời như Đức thì Volkswagen là một cái tên nổi đình nổi đám tại quốc gia này và trên thế giới. Ai sở hữu chiếc xe này đồng nghĩa với việc sở hữu một sản phẩm có chất lượng "bậc nhất" trong tay. Thế nhưng cuộc sống không cho ai tất cả, chỉ một sơ suất nhỏ thì những chiến lược Marketing của Volkswagen đều bị hủy hoại trong 1 ngày, hãy cùng xem tên tuổi "hồng nhan bạc phận" đến từ nước Đức này đã làm những gì.

Volkswagen - Thương hiệu hạng sang, mơ ước của bao người

Volkswagen (viết tắt là VW) là hãng sản xuất xe hơi Đức, một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới thuộc tập đoàn Volkswagen. Thị trường chủ yếu của hãng là châu Âu, những thương hiệu nổi tiếng trực thuộc hãng bao gồm Audi, Bentley, Skoda, Lamborghini, Bugatti, SEAT, Porsche và Volkswagen. Thị trường lớn thứ hai của Volkswagen là Trung Quốc, liên doanh lớn thứ 2 là Tập đoàn Volkswagen Trung Quốc.

Được thành lập vào năm 1937 tại Wolfsburg, có một sự thật Volkswagen ra đời là do ý tưởng của nhà độc tài Adolf Hitler. Vào ngày 22 tháng 6 năm 1934, Ferdinand Porsche đã đồng ý chế tạo "Volkswagen" (xe của nhân dân) cho Hitler. Nghĩa đen là một nhà sản xuất thị trường đại chúng với giá cả phải chăng ở Đức vào thời điểm chỉ có 1 trong số 50 người Đức có thể mua được một chiếc xe hơi. Ghi nhận doanh số bán hàng tích lũy khoảng 6 triệu xe với thị phần trên toàn cầu là 11%, Volkswagen là một hãng sản xuất ô tô khổng lồ cọ xát vai với Toyota. Volkswagen đã trở thành lớn thứ 3 trong năm 2008 và đến năm 2012 nó đã trở thành lớn thứ 2. Tại Mỹ, họ đã lên kế hoạch tăng gấp đôi thị phần lên 4% từ mức 2%.

Đây là một tên tuổi là ước mơ của bao người yêu thích xe hơi trên toàn thế giới. Chiến lược Marketing của Volkswagen có nhiều điểm khiến hãng có được nhiều thành tựu trên toàn thế giới, hãng hiện đã trở thành một tên tuổi thứ 2 trên thế giới, hơn thế, hãng có thị phần đứng hàng top ở nhiều thị trường mà hãng xâm chiếm. Hãy cùng xem, chiến lược của hãng là gì để có được thành công như ngày hôm nay giữa thị trường đầy sự cạnh tranh đến từ các thương hiệu lớn.

Chiến lược Marketing của Volkswagen 

Chiến lược truyền thông đưa VW lên đỉnh cao

Một trong những điều khiến chiến lược Marketing của Volkswagen trở nên thành công hơn bao giờ hết và có được thị phần lớn như ngày hôm nay chính là nhờ đến chiến lược truyền thông tuyệt vời. Ngược về quá khứ, khi mà  thập niên 50, 60 tại Mỹ là thời đại mà "cái gì cũng phải to", từ mái tóc uốn xù tung lên, những đại gia đình đông người cho tới những buổi hòa nhạc quy mô hoành tráng, tất cả đều để khẳng định quan niệm coi trọng những thứ có tầm vóc thời bấy giờ. Thị trường xe hơi cũng không phải ngoại lệ, khi mà chủ nghĩa "think big" - nghĩ lớn ăn sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng.

Chiến dịch "Think small" của Volkswagen ra đời, đây được mệnh danh là chiến dịch quảng cáo truyền thông số một của thế kỷ 20, khiến ai ai cũng phải chú ý tới chiếc xe con bọ nhỏ nhắn này. Người lập kế hoạch và thực hiện chiến dịch này - Julian Koenig - được đánh giá là vô cùng thông minh và cẩn thận, ông đã phá vỡ hoàn toàn khuôn mẫu sẵn có: không màu mè, không hình người, không cảnh vật hào nhoáng, không phô trương tính năng... chỉ có hình chiếc ô tô đen trắng nằm giữa khoảng trống. Vì đơn giản và tiết kiệm. Chính đơn giản là yếu tố thu hút người dùng. Chỉ cần vài chữ in đậm giản đơn, Think Small đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, trong khi các hãng khác thì nhồi nhét khá nhiều thông tin vào mà ít ai có thể nhớ cho bằng hết. Không chỉ vậy, chiến thuật quảng cáo đen trắng với hình ảnh đơn giản còn tiết kiệm cho Volkswagen vô khối chi phí in ấn nữa. Đây được xem như là chiến lược Marketing của Volkswagen làm thay đổi cục diện truyền thông lúc bấy giờ và chính nó đã khiến chiếc Beetle trở thành chiếc xe ô tô bán chạy nhất mọi thời đại, đưa tên tuổi của Volkswagen trở thành một cái tên lớn trên bản đồ ngành ô tô lúc bấy giờ và sau này.

Phân đoạn thị trường rõ ràng

Có thể nói, chiến lược Marketing của Volkswagen đạt được đỉnh cao hơn bao giờ hết nhờ tầm nhìn chiến lược phân đoạn các thị trường một cách rõ ràng nhất. Volkswagen cung cấp một số loại xe ở các quốc gia khác nhau. Mô hình bán chạy nhất và phổ biến nhất bao gồm Volkswagen Polo, Volkswagen Passat, Volkswagen Jetta, Volkswagen Sirocco, Volkswagen Tiguan, Volkswagen Touran, Phaeton, Eos và Beetle. Tại sao hãng lại có thể thành công tại thị trường Mỹ, có thể lý giải được điều này do hãng tập trung phát triển những dòng xe hạng sang cũng như "chất lượng Đức" đem tới thị trường khó tính bậc nhất như thế này. Việc chiếm thị phần cao nhất tại nền kinh tế số 1 thế giới này cho thấy hãng có những sự nghiên cứu rõ ràng về việc cung ứng sản phẩm ứng với từng thị trường.

Sự thành công của Volkswagen còn nằm ở việc thống lĩnh thị trường tỷ dân Trung Quốc. Ba trào lưu ôtô lớn nhất thế giới hiện nay – SUV, xe kết nối công nghệ (connected car) và xe điện (electrifi Sự tăng trưởng cả SUV đang chuyển dịch về những người trẻ tuổi: 65% ôtô ở Trung Quốc được bán cho những người mới mua xe lần đầu, tuổi trung bình của những khách hàng mua xe giờ đã chỉ còn 34 tuổi, so với khoảng 55 tuổi ở Châu Âu) – đều đang phát triển mạnh ở Trung Quốc. Chính sự khác biệt về thói quen này đã khiến cho những sản phẩm của hãng tại thị trường này khác đi, và thành công đến với hãng là một sự đền đáp xứng đáng.

Trong cả năm 2017 ở Anh, hãng xe Đức bán được 208.462 chiếc; còn ở Trung Quốc, họ bán được 341.888 chiếc chỉ riêng trong tháng 12. Hơn thế nữa số lượng xe ở Trung Quốc mà Volkswagen cung cấp chiếm gần nửa tổng số xe mà thị trường này tiêu thụ. Chiến lược Marketing của Volkswagen đạt được nhiều thành tựu lớn, và đây là yếu tố khiến hãng trở thành thương hiệu số 2 trên thế giới.

Định giá bán linh hoạt

Volkswagen là nhà sản xuất ô tô hàng đầu thế giới, với 34.500 xe được bán ra mỗi ngày, Volkswagen định giá các sản phẩm cạnh tranh cho một số quốc gia đang phát triển và giá mềm hơn một chút cho các nền kinh tế nơi nó được xem như một thương hiệu với giá "chát" hơn. Ứng với từng thị trường hãng nhắm đến thì hãng đặt ra mức giá để phù hợp với thu nhập của họ, các quốc gia phát triển hãng định vị mình là thương hiệu cao cấp, bán dòng xe cấp cao. Còn ở các quốc gia đang phát triển hãng tập trung bán với giá mềm hơn, với các dòng xe thấp hơn, từ đó gây dựng sự "thân thiện" với từng thị trường hãng đặt chân.

Giá cả tâm lý là một trong những chiến thuật được sử dụng bởi Volkswagen để tiếp tục mục tiêu giá cả của nó. Giảm sự do dự của người mua thông qua chất lượng cao  và thực tế giúp họ có đủ lý do thuyết phục người mua chịu bỏ tiền ra với những chính sách và chất lượng của mình. Do đó, chiến lược giá cả của Volkswagen chủ yếu dựa trên sự cạnh tranh, phân khúc, nhu cầu, tính năng được cung cấp trong xe và địa lý được hãng nhắm đến.

Từ đỉnh cao, Volkswagen "ngã ngựa" chìm sâu vào khủng hoảng

Mọi việc bắt nguồn từ năm 2013, khi một nhóm giáo sư và sinh viên tại Mỹ phát hiện ra lượng khí thải từ các chiếc xe chạy bằng diesel do VW sản xuất cao hơn một cách đáng ngờ so với số liệu chính thức. Tìm hiểu sâu hơn, nhóm này cùng với Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) đã phát hiện ra một bí mật động trời: động cơ diesel của VW đã được cố tình thiết kế để đánh lừa các phép đo về khí thải. Thủ thuật mà các kỹ sư của VW đã sử dụng là viết thêm một đoạn mã bí mật vào phần mềm điều khiển hệ thống để nhận biết khi nào xe đang được kiểm tra về lượng khí thải. Khi đó, đoạn mã này sẽ làm giảm bớt công suất thực của động cơ và từ đó giảm đi lượng khí thải để đánh lừa thiết bị đo. Một khi quá trình đo kết thúc, động cơ sẽ hoạt động bình thường trở lại và tiếp tục sản sinh ra lượng khí thải vượt giới hạn quy định.

Phát hiện trên không chỉ làm chấn động dư luận Mỹ, mà ngay cả chính phủ Đức cũng đã lên án VW. Ông Jochen Flasbarth, một quan chức cao cấp của Bộ Môi trường Đức, đã gọi hành động của VW là “lừa đảo trắng trợn người tiêu dùng”. Bộ trưởng Kinh tế Đức là ông Sigmar Gabriel cảnh báo: “Chúng tôi lo lắng rằng uy tín tuyệt vời của ngành ôtô Đức nói chung và của VW nói riêng sẽ bị tổn hại từ sự cố này”. Chính bê bối này đã làm hủy hoại hoàn toàn những nỗ lực trong chiến lược Marketing của Volkswagen gây dựng qua hàng chục năm qua. Giá cổ phiếu của họ sụt giảm đến gần 30% trong năm 2015 mặc dù hãng đã có những biện pháp nhằm "xoa dịu" truyền thông. Cái tên VW từ đỉnh cao vinh quang bỗng chốc được xem là gánh nặng không chỉ của ngành công nghiệp ôtô mà còn của cả nền kinh tế Đức.

Kết luận

Volkswagen vẫn đang là thương hiệu xe hơi đứng vị trí "Á hậu" tại thời điểm hiện tại ngành sản xuất ô tô trên toàn thế giới. Những chiến lược Marketing của Volkswagen đạt được những thành công nhất định trên thị trường, thế nhưng chỉ một chút sơ suất nhỏ đã khiến "anh cả" một thời bị chìm trong khủng hoảng. Đây là bài học đáng nhớ cho các thương hiệu còn lại nếu muốn giữ vững danh tiếng, Volkswagen chính là nhân vật "hồng nhan bạc phận" của nước Đức, hãng đang trong quá trình gây dựng lại tên tuổi, hãy cùng chờ đợi những bước tiếp theo trong sự phát triển của hãng xe Đức này.

Thắng Nguyễn - MarketingAI