Với chiến lược thâm nhập thị trường theo xu hướng nội địa hóa, 7Eleven đã có màn ra mắt rầm rộ tốn biết bao giấy mực của báo chí truyền thông. Đặt mục tiêu chinh phục người Việt Nam qua những món đồ ăn truyền thống của đất nước, 7Eleven dường như đang đi sai hướng khi có nhiều lỗi lầm khiến thực khách băn khoăn về chất lượng đồ ăn tại đây.
Vào tháng 6/2017, cửa hàng đầu tiên của 7Eleven chính thức đặt chân tới Việt Nam tại tòa nhà Saigon Trade Center. Gia nhập thị trường khi đã có quá nhiều ông lớn, mục tiêu của 7Eleven là tạo ra sự khác biệt trong thị trường mua sắm bán lẻ tại Việt Nam. Với thời gian hoạt động trên Fanpage hơn một năm, 7Eleven rất tích cực chinh phục giới trẻ với những bài viết bắt trend, hình ảnh đẹp, nội dung thu hút. Với nội dung được xây dựng cực kỳ khéo léo, thương hiệu đã khuyến khích người dùng mạng phát biểu quan điểm về các món ăn đường phố Việt Nam, để từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm đúng đắn.
7Eleven hoạt động tích cực trên Fanpage (Ảnh: 7Eleven Vietnam)
Chiến lược chinh phục thị trường qua dạ dày người Việt
Ông Vũ Thanh Tú, CEO 7Eleven Việt Nam chia sẻ khi thương hiệu xuất hiện tại Việt Nam vào hồi tháng 7 năm ngoái:
“7Eleven là một trong những thương hiệu lớn cuối cùng vào Việt Nam. Chúng tôi phải tìm cách tạo ra sự khác biệt, và chúng tôi chọn thực phẩm tươi là một phần quan trọng trong chiến lược ở Việt Nam”
Đúng như chiến lược, 7Eleven tập trung vào mảng thực phẩm tươi ngon gồm tới hơn 100 món ăn được chế biến mỗi ngày để phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người Việt. Định vị khách hàng gồm những người trẻ, nhân viên công sở, học sinh sinh viên, thương hiệu cung cấp một giải pháp cho bữa ăn nhanh gọn nhưng đủ chất lượng cho người tiêu dùng. Đây là một trong số ít cửa hàng tiện lợi có bán cơm trưa tự chọn cho khách hàng. Ngoài ra, các cửa hàng còn cung cấp các món ăn Việt chế biến sẵn, được đóng gói và bảo quản trong tủ mát để phục vụ cho bữa ăn chính.
Thương hiệu này cũng rất đầu tư vào các món ăn vặt. Còn nhớ những ngày đầu, khách hàng và giới truyền thông đều rất hứng thú vì 7Eleven có cả trứng vịt lộn trên gian hàng mình. Tính địa phương hóa được thể hiện rõ rệt nhất ở những món đường phố khác như bánh tráng trộn, gỏi cuốn, bò bía, xôi, chè, bắp xào, bắp luộc… đều là những món ăn mang đậm truyền thống của đất nước ta.
Chiến lược nội địa hóa ở Việt Nam nằm trong chuỗi chiến lược Marketing của thương hiệu 7Eleven. Với mỗi quốc gia thương hiệu này đặt chân tới, thực phẩm và hàng hóa của quốc gia đó sẽ được ưu tiên hàng đầu.
7Eleven tập trung vào mảng thực phẩm tươi ngon hợp khẩu vị người Việt (Ảnh: Kenh14)
Chiến lược địa phương hóa của 7Eleven tại Việt Nam không làm thỏa mãn khách hàng
Tuy nhiên, ngoài đồ ăn trưa tự chọn được đánh giá “ngon như cơm nhà”, theo khảo sát, các món ăn khác tươi khác tại 7Eleven, dù được kỳ công chế biến thuần Việt, vẫn không khiến khách hàng mặn mà. Chất lượng món ăn chính là yếu tố đầu tiên khiến thực khách lo ngại. Khách hàng không sẵn sàng chi tiền cho những món ăn trong 7Eleven do đồ ăn không được ngon hơn bên ngoài, dù vệ sinh đảm bảo hơn tuy nhiên vẫn chỉ là đồ ăn nấu sẵn, không mang được đặc trưng cơm nhà mà thương hiệu vẫn tự hào phát biểu.
Yếu tố thứ hai khiến thương hiệu mất điểm trong lòng thực khách là do giá cả không mấy cạnh tranh so với bên ngoài. Theo khảo sát, hầu hết các thực khách ăn trưa tại 7Eleven Saigon Trade Center đều lắc đầu về lựa chọn ăn vặt tại đây, có người còn không biết tại đây có bán món trứng vịt lộn làm giới truyền thông thích thú suốt bao nhiêu ngày.
Bên cạnh việc món ăn không tươi ngon bằng đồ ăn quán, thương hiệu dường như đã bỏ quên trải nghiệm của người tiêu dùng khiến họ không muốn quay lại thêm những lần sau. Những chi tiết rất nhỏ như khoai lang chưa được hâm nóng, thức ăn chế biến không có đũa cho người dùng hay không có ớt cho món cơm thêm phần đậm đà. Dù chỉ là những lý do rất nhỏ nhưng 7Eleven đang ngày càng mất dần phương châm nội địa hóa ban đầu.
Cửa hàng 7Eleven Saigon Trade Center (Ảnh: Kenh14)
Yếu tố thứ ba khiến 7Eleven không được người tiêu dùng quan tâm là không gian quán. Cửa hàng tiện lợi khá nhỏ, không thích hợp để làm không gian tụ tập bạn bè, chỉ thích hợp ghé qua làm bữa ăn trưa lại vấp phải vấn đề đồ ăn quá tệ. Quả thực, thương hiệu thất bại thảm hại trong chiến lược nội địa hóa với người Việt Nam.
>>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Phở 24: Phở ngon phải có bạn hiền!
Một nỗ lực đáng ghi nhận của 7Eleven là đồ ăn trưa tự chọn, được nhiều thực khách khen nóng hổi, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, giá cả vẫn là rào cản của nhiều người. Một phần ăn bên ngoài dao động từ trên 20.000 đến trên 30.000 đồng. Trong khi ăn trưa tại 7Eleven tốn khoảng 40.000 đồng, nếu tính thêm nước uống thì khách văn phòng sẽ mất khoảng 50.000 – 60.000 đồng cho một bữa trưa.
Về tổng thể trải nghiệm ăn uống, 7Eleven còn bị phàn nàn về diện tích không gian. Việc lấy món ăn là trung tâm của chiến lược nhưng vì là người tới sau nên thương hiệu này không tìm được địa điểm hoàn hảo để nhiều khách hàng ngồi ăn.
Về tổng quan, có thể thấy dù 7Eleven đặt mục tiêu chinh phục thị trường Việt Nam qua dạ dày của người Việt và đã phần nào thành công bước đầu với cơm trưa tự chọn. Nhưng có lẽ 7Eleven vẫn cần tìm hiểu nhiều hơn về những thói quen và văn hóa ăn uống của người Việt để tạo nên những trải nghiệm tinh tế hơn cho đối tượng khách hàng mục tiêu.
Hiện tại, các thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam có những chiến lược khác nhau để thu hút khách hàng. ví dụ như Circle K đặt tại các trường đại học – tập trung vào đối tượng sinh viên, người trẻ. Họ luôn có không gian rộng lớn, nhiều tầng cho giới trẻ ngồi tán gẫu, nghỉ ngơi, trong khi các món ăn đạt ở mức cơ bản. Ministop và FamilyMart chú trọng vào không gian và đa dạng hóa các lựa chọn ăn uống cho khách hàng. Vinmart+ nhắm đến các bà nội trợ với các mặt hàng gia đình, thức ăn nấu sẵn, rau quả tươi. Trong khi đó, Shop&Go lại nhỏ gọn về không gian và tối giản hóa các lựa chọn, giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra món đồ mình cần, đúng chuẩn Shop&Go (mua rồi đi).
Kết
Công ty Cổ phần Seven System Việt Nam (SSV) là đơn vị được nhượng quyền độc quyền 7Eleven tại Việt Nam, đặt mục tiêu mở 20 cửa hàng 7-Eleven trong năm 2017 và 100 cửa hàng trong 3 năm từ khi gia nhập. Tuy nhiên, đến tháng 10/2018, số cửa hàng tại Việt Nam (theo thống kê trên website của thương hiệu này) mới đạt con số 18. Do đó, thương hiệu cần nỗ lực trên con đường chinh phục thị yếu người tiêu dùng Việt Nam.
