Chiến dịch #HealthInsideOut: Cuộc trò chuyện về sức khỏe tâm thần

Công ty bảo hiểm Generali Ấn Độ (FGII) đã khơi dậy cuộc trò chuyện về sức khỏe tâm thần, thông qua việc phát hành một loạt video mô tả cảm xúc tột độ của con người tác động lên những đồ vật vô tri vô giác. 

Chúng ta sẽ bắt gặp hình ảnh của một cái gối phải làm việc quá sức, một chiếc bình đang sợ hãi và một quả bóng bị rách một nửa đang cảm thấy vô cùng căng thẳng mệt mỏi. Chúng phàn nàn về việc hằng ngày phải hứng chịu những cơn thịnh nộ đến từ chủ nhân của mình.

Sau cùng, đoạn video kết thúc bằng thông điệp: Những cơn thịnh nộ, sự thay đổi về tâm trạng, tức giận, căng thẳng, lo lắng, thay đổi cảm giác thèm ăn, buồn bã, mất ngủ và khóc liên tục là những dấu hiệu tiềm ẩn của bệnh tâm thần.

Chiến dịch #HealthInsideOut lần này tập trung vào việc tạo ra nhận thức về các vấn đề sức khỏe: bệnh tâm thần là căn bệnh mà mọi người đều có thể mắc phải, nhưng chúng ta lại không nhận ra chúng. Nó cũng dẫn đến chiến lược lớn hơn của thương hiệu là giao tiếp với giới trẻ, đặc biệt là thông qua Instagram.

Thông tin chi tiết về chiến dịch

Thông điệp chính: “Bạn cần phải cân bằng cả về thể chất và tinh thần để khỏe mạnh từ trong ra ngoài.”

Năm năm trước, WHO ước tính rằng hơn 90 triệu người Ấn Độ mắc một số dạng của bệnh tâm thần và COVID-19 chỉ làm cho tình trạng này trở nên tồi tệ hơn. Những lo lắng về sức khỏe thể chất, lo sợ mất việc làm, căng thẳng về các phương pháp học tập mới,... khiến vấn đề càng trở nên phức tạp hơn.

Bất chấp những con số thống kê đáng kinh ngạc, bệnh tâm thần được coi là điều cấm kỵ ở Ấn Độ. Không ai nói về nó và những người mắc phải nó thường sống trong thái độ phủ nhận hoặc thậm chí nhiều người còn không biết về tình trạng của họ. Đáng buồn thay, trong nhiều trường hợp, gia đình và bạn bè cũng không ủng hộ.

Ruchika Varma, Giám đốc Marketing của Future Generali India Insurance chia sẻ: “Là một thương hiệu theo đuổi triết lý trở thành ‘Người bạn trọn đời’ vì khách hàng và dẫn đầu thị trường bằng sự đồng cảm, thấu hiểu với mọi người. Chúng tôi (FGII) nhận thấy rằng đã đến lúc thúc đẩy một phong trào giúp người Ấn Độ coi trọng sức khỏe tinh thần. Và điểm khởi đầu của phong trào này chính là để mọi người bắt đầu suy nghĩ về sức khỏe tinh thần của họ một cách có ý thức, như về sức khỏe thể chất.”

Để thực hiện điều này, FGII đã tạo một Total Health Score (tạm dịch: bài kiểm tra đánh giá sức khỏe trực tuyến), một bảng câu hỏi và công cụ chẩn đoán dựa trên API để đánh giá sức khỏe thể chất và tinh thần của một người. Khi tham gia trải nghiệm đánh giá sức khỏe này, một số người thực sự đã bị sốc khi nhận ra rằng họ không đạt 100% mặc dù rất khỏe mạnh.

Mục tiêu của chiến dịch

Mục tiêu của FGII trong chiến dịch #HealthInsideOut bao gồm:

• Giảm sự kỳ thị vấn đề: Cho mọi người thấy rằng bệnh tâm thần là một vấn đề phổ biến.
• Tạo ra nhận thức: Chỉ ra một số triệu chứng phổ biến  như mệt mỏi, căng thẳng, lo âu,...) có thể là dấu hiệu của bệnh tâm thần
• Thúc đẩy hành động: Yêu cầu mọi người không bỏ qua những dấu hiệu cơ bản này.
• Giáo dục mọi người: Chúng tôi luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn, cho dù đó là vấn đề về y tế hay tài chính.

Là một thương hiệu cung cấp bảo hiểm sức khỏe, FGII muốn giải quyết một số vấn đề vừa kể trên, đồng thời lấp đầy khoảng trống thị trường và trở nên phù hợp hơn với khách hàng của mình.

Ý tưởng lớn

Amit Akali, Đồng sáng lập kiêm Giám đốc Sáng tạo, Wondrlab nói: “Nếu bạn tìm hiểu các chiến dịch bảo hiểm của FGII trong quá khứ, bạn sẽ nhận ra rằng tất cả các chiến dịch đó đều nói về sức khỏe, nhưng chỉ là sức khỏe thể chất. Sức khỏe tinh thần chưa từng xuất hiện và được đề cập trước đó. Và trong thời đại ngày nay thì điều này không thể xảy ra.” 

Thông qua nhiều cuộc trò chuyện với các chuyên gia sức khỏe tâm thần, FGII phát hiện ra rằng biểu hiện đầu tiên của các vấn đề sức khỏe liên quan đến tinh thần là ở những đồ vật vô tri vô giác. Ép quá mạnh một quả bóng căng, cắn móng tay hoặc áo phông liên tục, nhai đầu bút chì hoặc nắp bút, ném đồ vật trong cơn thịnh nộ - tất cả đều có thể là các triệu chứng đầu tiên của các vấn đề về sức khỏe tinh thần như căng thẳng, lo lắng, mất ngủ hoặc tức giận.

The overworked pillow - Chiếc gối làm việc quá sức

The stressed-out stress ball - Quả bóng căng thẳng mệt mỏi

The scared vase - Bình sợ hãi

Thông điệp dưới mỗi video mà thương hiệu FGII gửi gắm: Những đồ vật xung quanh không chỉ là vật dụng thông thường mà chúng còn giúp tìm hiểu tình trạng sức khỏe tinh thần của chúng ta. Đừng bỏ qua các dấu hiệu và hãy thực hiện bước đầu tiên để hướng tới sức khỏe tinh thần của bạn

Bằng cách sử dụng cái nhìn sâu sắc này, thương hiệu FGII đã quyết định truyền tải thông điệp của mình bằng cách nhân hóa những đồ vật đó và kể một câu chuyện hấp dẫn từ góc nhìn của họ. Qua đó thúc giục khán giả tìm kiếm sự giúp đỡ kịp thời và nhận ra mức độ nghiêm trọng của những vấn đề này. 

Với một chủ đề như sức khỏe tâm thần, chúng ta cần tiếp cận một cách khéo léo. Và vì vậy, thay vì dùng giọng điệu nghiêm túc, thương hiệu này đã cố gắng kể một câu chuyện với giọng điệu hài hước và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khán giả, dẫn dắt họ chạm đến thông điệp chính cần được truyền tải.

Thực thi chiến dịch - Phát trên mạng xã hội

Mục tiêu của FGII từ truyền thông xã hội là tạo độ nhận biết thương hiệu, xây dựng nhận thức, thu hút khán giả và gây dựng lòng trung thành trong dài hạn.

“Chúng tôi đã cố gắng tận dụng Instagram thông qua sức mạnh của những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng. Chúng tôi đã chọn ra 25 người có ảnh hưởng để tham gia vào quảng cáo Bài kiểm tra sức khỏe trực tuyến (Total Health Score) như Shilpa Shetty, Sunil Chettri, Mandira Bedi, Yasmin Karachiwala,... Họ đã quay video và kêu gọi mọi người tham gia đánh giá tổng thể về sức khỏe tinh thần và thể chất của họ.

Kết quả

Thương hiệu nhận thấy mức độ tương tác trên các video này cao hơn 18% và nhận được 12 triệu lượt xem video trên Instagram. Các video trên Twitter thu về hơn 11 nghìn lượt tweet và 15 triệu lượt xem. Chiến dịch được hỗ trợ bởi Facebook, Google và các nền tảng khác như IPL.

Bài kiểm tra sức khỏe trực tuyến (Total Health Score) đã đạt hơn 100 triệu lượt tham gia, tăng lượng khách truy cập vào trang web chính thức lên 210% và dẫn đến hơn 40.000 lượt tải xuống ứng dụng dành cho thiết bị di động.

Góc nhìn của thương hiệu

Quan điểm từ Giám đốc Marketing - Ruchika Varma

Từ quan điểm nhắn tin, thông tin liên lạc rõ ràng và đơn giản luôn là ưu tiên hàng đầu của FGII. Thương hiệu đảm bảo rằng thông tin liên lạc của họ hoàn toàn không có biệt ngữ và không sử dụng các câu phức tạp, do vậy mà tất cả mọi người trên thế giới đều có thể hiểu thông điệp của chiến dịch.

Varma nhấn mạnh rằng trong khi nền tảng Twitter có thể thúc đẩy tốt về yếu tố tư tưởng, thì Instagram của Future Generali lại thúc đẩy sự kết nối thương hiệu. Trong khi nhóm tuổi trung bình trên Twitter cao hơn một chút, thì Instagram chủ yếu bao gồm khán giả thuộc thế hệ millennials và Gen Z. Do vậy, họ đã thay đổi cách thức truyền tải thông điệp: Không chỉ các bài đăng có hình ảnh tĩnh mà thêm vào đó là những hình ảnh trực quan về một anh chàng mặc vest bán bảo hiểm.

“Chiến dịch hiện tại của chúng tôi rất trực quan, trẻ trung và tươi mới; và chúng tôi tin rằng nó sẽ thu hút khán giả trên Instagram. Hơn nữa, chiến dịch mang lại hiệu quả mạnh mẽ và phù hợp, và chúng tôi đã thấy nó gây được tiếng vang với khán giả.” Varma nói thêm.  

Trong khi Instagram, Facebook và YouTube của thương hiệu vẫn tiếp tục là phương tiện truyền thông chính, FGII nhận thấy sự thay đổi trong các mô hình tiêu dùng khác. Có một sự chuyển đổi sang các nền tảng OTT (Over-the-top app) - giải pháp cung cấp các nội dung cho người sử dụng dựa trên các nền tảng Internet, thông qua đó, thương hiệu này đã nhận thấy lượng người xem chung tăng thêm 3-4 triệu.

Giới thiệu tóm tắt về chiến lược truyền thông, Varma nhấn mạnh: “Tin tức hiện được sử dụng theo phương thức kỹ thuật số, thể hiện rõ ở mức tăng đột biến trên 40% lượt truy cập vào các trang web tin tức và sự phổ biến ngày càng tăng của các ứng dụng như In-Shorts. Chúng tôi cũng đã tăng 23% tìm kiếm về bảo hiểm y tế, khiến Google thậm chí còn trở thành trung tâm trong việc lập kế hoạch truyền thông của chúng tôi. Chúng tôi sẽ hiện diện trên tất cả các nền tảng kỹ thuật số này theo một cách tổng quan để quảng bá thông điệp của mình”.

Tầm nhìn tương lai: Tạo nhận thức trên Instagram

Khi được hỏi suy nghĩ của Varma - Giám đốc Marketing của thương hiệu về cách tiếp thị trên Instagram giúp khán giả trẻ dễ dàng hiểu hơn về bảo hiểm, cô đã nhanh chóng trả lời: “Hoàn toàn có thể. Tiềm năng là rất lớn. Một báo cáo gần đây từ NapoleonCat chỉ ra 137,28 triệu người dùng Instagram ở Ấn Độ vào tháng 12 năm 2020, với độ tuổi từ 18 đến 35, tạo thành nhóm người dùng lớn nhất ”.

Cô cũng cảm thấy rằng, bảo hiểm là một ngành khó khăn khi phải “vật lộn” trên thị trường để phù hợp với nhóm người tiêu dùng lớn tuổi. Bởi độ tuổi trung bình của khách hàng bảo hiểm là 35 tuổi, trong khi thương hiệu muốn đảm bảo rằng nó phù hợp với mọi khách hàng. Do vậy, thương hiệu này vẫn không ngừng nỗ lực để nâng cao nhận thức trong nhóm nhân khẩu học trẻ tuổi để mở rộng thị trường.

“Chúng tôi tin rằng chúng tôi sẽ thành công trong việc kết nối đối tượng này với một chủ đề có liên quan như sức khỏe tinh thần. Với thông điệp thú vị và hấp dẫn, cùng một đề xuất về sản phẩm mang lại lời hứa bảo vệ sức khỏe về thể chất và tinh thần, thương hiệu FGII hy vọng sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến những nhóm nhân khẩu trẻ tuổi trong tương lai.”

“Sức khỏe tinh thần” như một chủ đề giao tiếp

Trong tương lai, vượt lên chiến dịch hiện tại, Generali muốn dẫn dắt câu chuyện về sức khỏe tâm thần và biến điều này thành một phong trào.

Đầu tiên, FGII đã đưa ra Đường dây trợ giúp COVID-19 miễn phí, nơi mọi người có thể trao đổi với cố vấn và tìm kiếm sự trợ giúp từ các chuyên gia sức khỏe tâm thần. Họ cũng tổ chức các buổi rèn luyện sức khỏe như Yoga & Zumba để giúp nhân viên giảm bớt căng thẳng, các buổi chơi game vui vẻ sau khi làm việc (gia đình của nhân viên cũng có thể tham gia). Instagram của Generali trong tương lai sẽ rất náo nhiệt và sôi nổi.

Khi ranh giới giữa cuộc sống cá nhân và công việc liên tục trở nên mờ nhạt, tổ chức cũng đã gửi các mẹo làm việc tại nhà để đảm bảo rằng nhân viên có thời gian nghỉ ngơi để thư giãn.

Để sức khỏe tinh thần trở thành trục chính trong câu chuyện thương hiệu của mình, FGII có kế hoạch tiếp tục xây dựng các cuộc trò chuyện và nâng cao nhận thức về sức khỏe tâm thần, từ đó định vị Generali trong tương lai như một thương hiệu phù hợp, khác biệt và tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng.

Thanh Thanh - MarketingAI

Nguồn Socialsamosa

>>> Có thể bạn quan tâm: Truyền cảm hứng từ Redbull thông qua chiến lược tiếp thị du kích