[Case study] Nhìn lại chiến dịch Hanoi Culture Patchwork của Biti`s Hunter nhân dịp kỷ niệm 1010 năm Thăng Long Hà Nội 

Sau chiến thắng vang dội của campaign "Proudly made in Vietnam" tại lễ trao giải PR Awards Asia 2020, Biti''s Hunter trở thành biểu tượng cho thương hiệu thuần Việt vực dậy mạnh mẽ trước khủng hoảng trong đại dịch Covid-19. 

Nối tiếp cú hích ấy, chiến dịch "Hanoi Culture Patchwork" của Bit''s Hunter đã gây ấn tượng mạnh với cộng đồng mạng khi trình làng vào tháng 6/2002 vừa qua. Càng bất ngờ khi BST trong chiến dịch này liên tục sold out trên website của Biti''s cũng như ở các đại lý trên toàn quốc. Nhân dịp kỷ niệm 1010 Thăng Long - Hà Nội, Biti''s tiếp tục restock BST này trước sự háo hức của người hâm mộ. Cùng MarketingAI tìm hiểu những điều thú vị từ các sản phẩm mới đậm đà bản sắc dân tộc này nhé. 

Bối cảnh 

4 năm sau khi xây dựng hình ảnh một thương hiệu thời trang hiện đại, khỏe khoắn, trẻ trung, Biti''s Hunter quyết định "Bắc tiến", chinh phục thị trường Hà Nội - một market khó tính, vốn được xem là chỉ hợp với các thương hiệu lớn, "chịu chi".

Mở đầu động thái này có lẽ phải kể đến chiến dịch Viet Max x Hanoi Culture Patchwork - "Thái cực văn hóa Hà Nội" trình làng vào tháng 6 vừa qua với những đôi giày có họa tiết đẹp mắt lấy cảm hứng từ đường phố Hà Nội. Đây được xem là thời điểm nhiều thách thức với hầu hết các thương hiệu, tuy nhiên với Biti''s, đây được xem là cơ hội để hãng tiếp tục định vị thương hiệu kể từ sau hiệu ứng của campagin Proudly made in Vietnam trong đợt dịch Covid-19 trước đó.

Mục tiêu 

• Ra mắt BST mới, tăng độ nhận diện thương hiệu Biti''s Hunter
• Tái hiện và tôn vinh những nét đẹp truyền thống và hiện đại của thủ đô Hà Nội nghìn năm văn hiến trước sự phát triển không ngừng của thời đại.

Insight

Nhắc đến Hà Nội, mọi người đều nghĩ đến biểu tượng thủ đô nghìn năm văn hiến với những giá trị hoài cổ. Tuy nhiên, văn hóa Hà Nội là bức tranh tổng hòa với những mảnh ghép thái cực, khi thì nóng điên dại, lúc thì lạnh tím tái, khi thì mái ngói rêu phong, khi thì bê tông chọc trời sừng sững. Các mảng màu đối lập nhưng lại song hành cùng nhau, tạo nên một chất Hà Nội rất riêng, rất đỗi tự hào.

Và chính thể hệ trẻ - đối tượng mục tiêu Biti''s hướng đến sẽ là người từng bước tiếp nối, sáng tạo, xây đắp lên giá trị "Thái cực văn hóa Hà Nội".

Thông điệp 

Thông điệp quan trọng mà chiến dịch “Hanoi Culture Patchwork ” muốn truyền tải đến khán giả về Hà Nội đó là: "Hà Nội không vội, và cũng chẳng nửa vời - Điên đến nơi, hào hoa đến chốn".

Biti''s Hunter luôn tin những thái cực đối lập đó đã tạo ra văn hóa Hà Nội kinh kỳ đậm chất riêng hằn sâu trong tâm trí mỗi người dân Việt Nam.

Triển khai

Quảng cáo sử dụng chất liệu cổ kính kết hợp dấu ấn hiện đại 

Trong đoạn phim 1p30s của quảng cáo “Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hoá Hà Nội”, Biti''s tái hiện lại một Hà Nội cổ kính với các biểu tượng kinh điển, từ sàn gạch bông vàng, họa tiết chăn con công, những con ngõ chằng chéo nhau hay một góc chợ Đồng Xuân nằm thu mình trong góc phố. Đến nửa sau clip, người ta lại thấy hình ảnh thủ đô lột xác với vẻ năng động và chút phá cách của thời đại, phá tan hình ảnh một Hà Nội rêu phong, cũ kỹ và chỉ gắn liền với sự hoài niệm.

Ngay khi ra mắt, video nhận được nhiều ý kiến từ người xem cho rằng Hà Nội không phải như vậy. Tuy nhiên, điều đó càng chứng minh "cultural patchwork" thực sự là chủ đề ăn khớp với thông điệp mà Biti''s đưa ra. Mỗi ý kiến là một cái nhìn khác nhau về thủ đô Hà Nội, chính điều đó tạo nên thái cực văn hóa riêng biệt không một nơi nào có.

Phim ngắn của Biti''s khai thác một hướng nhìn rộng lớn, mới mẻ, tạo nên một hình ảnh Hà Nội mới - một Hà Nội không chỉ nói mãi về những điều xưa cũ. Cùng với đó, sự xuất hiện của 40 talents danh tiếng trong giới hiphop và popping Hà Nội quy tụ trong video khiến các fan vô cùng phấn khích. Họ là đại diện cho street style, một phần của văn hóa trẻ thủ đô ngày nay.

Ra mắt BST Hanoi Culture Patchwork

Với 3 phiên bản được tung ra, mỗi thiết kế của Bit''s đều mang màu sắc và cá tính riêng. Trong đó, phiên bản OldWallYellow tượng trưng cho "tận cùng hoài cổ"; ConcreteGrey là "tận cùng đổi mới" và LakeTurquoise "tận cùng chất thơ".

Cụm từ "Patchwork" cũng có nghĩa là những mảng vá, chúng được kết hợp với nhau một cách hài hòa, mang một phong cách riêng. 3 màu được sử dụng trong BST gồm Đen - Vàng - Xanh được NTK Việt Max tận dụng nhằm ngụ ý đại diện cho những sắc màu xưa cũ của Hà Nội. Trên các sản phẩm, người dùng có thể dễ dàng nhìn thấy một lăng kính rất riêng về Hà Nội, từ tấm biển tên đường màu xanh, bức tường vàng, miếng vải con công thời bao cấp hay ngôi nhà chọc trời màu xám.

Ngay khi vừa ra mắt, BST Hanoi Culture Patchwork đã gây ấn tượng mạnh với cộng đồng mạng. Trên fanpage Biti''s Hunter, bài đăng thông báo về sản phẩm mới đạt hơn 11K lượt yêu thích, 3.4K bình luận cùng 2K lượt chia sẻ. Đa số đều là thảo luận tích cực và dành nhiều lời khen về thiết kế mới của Biti''s.

Restock BST nhân dịp kỷ niệm 1010 Thăng Long Hà Nội 

4 tháng sau khi Hanoi Culture Patchwork ra mắt, hiệu ứng lan tỏa của BST vẫn còn để lại nhiều dư âm. 3 sản phẩm trong BST liên tục sold out trên website của Biti''s. Nhiều người dùng bày tỏ sự tiếc nuối khi chưa kịp chiêm ngưỡng thiết kế độc đáo của nhãn hàng. Do đó, để tri ân tới các fans cũng như kỷ niệm 1010 Thăng Long Hà Nội, Biti''s tiếp tục #restock bộ sản phẩm với số lượng giới hạn, cho phép người dùng pre-order trước trên website của Biti''s hoặc Tiki.

Trong lần trở lại này, Biti''s lấy ý tưởng từ biểu tượng Rồng Việt - vốn là hình ảnh gắn liền với văn hóa Việt Nam 4000 năm. Với slogan "Đa cực văn hóa- kiêu hãnh rồng bay", Biti''s truyền tải thông điệp tự hào về tinh hoa truyền thống và tuổi trẻ thời đại gói gọn trong cái tên "Thăng Long". Được biết, BST tham khảo cố vấn từ nhà nghiên cứu lịch sử Dương Trung Quốc.

Tạm kết

Chiến dịch "Hanoi Culture Patchwork" của Bit''s Hunter được xem là một trong những tâm điểm năm nay khi thị trường thời trang Việt đang bão hòa hậu dịch. Sự trỗi dậy mạnh mẽ của local brand như Biti''s Hunter đã thu hút rất nhiều bình luận tích cực, mang về nhiều danh tiếng cho hãng trong chiến dịch lần này. Chúc mừng Biti''s và đội ngũ marketing!

Hải Yến - MarketingAI 

>> Có thể bạn chưa biết: Đây là cách thương hiệu trà TWG Tea chinh phục cả châu Á nhờ chiến lược marketing không tốn một xu