Ung thư vú là loại bệnh phổ biến với nữ giới. Ước tính có khoảng 25% phụ nữ trên toàn thế giới mắc phải căn bệnh này. Tuy vậy, phát hiện sớm bệnh sẽ giúp bệnh nhân được chữa trị và có thể sống khỏe mạnh.
Lux, được phát triển bởi Unilever, ra đời từ năm 1925 và được định vị là thương hiệu toàn cầu truyền cảm hứng cho phụ nữ vượt lên những phán xét, phân biệt giới tính để thể hiện vẻ đẹp và sự nữ tính của mình. Không chỉ dừng lại ở vẻ ngoài, Lux cũng chú trọng vào việc đảm bảo và chăm sóc cho sức khỏe thể chất của khách hàng.
Tổng quan chiến dịch
Chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về ung thư vú của Lux được khởi động tại Ấn vào năm 2019. Phụ nữ Ấn Độ đã sử dụng xà phòng của Lux gần 100 năm và vì thế, danh tiếng của hãng là không thể phủ nhận tại thị trường đông dân hàng đầu thế giới này.
Lux là một thương hiệu quen thuộc và lâu đời tại Ấn Độ.
Xà phòng của Lux thường xuất hiện tại nơi gần gũi và riêng tư trong nhà: phòng tắm. Nắm bắt được thế mạnh này, thương hiệu có sự hiểu biết sâu sắc về tầm ảnh hưởng của mình đến cộng đồng, cụ thể hơn là với từng gia đình. Lux biết rằng hãng có thể giúp khắc phục một vấn đề lớn tại Ấn. Đó là cứ 3 phụ nữ Ấn Độ thì có 1 người mắc ung thư vú. Con số đáng lo ngại này khiến Lux đưa ý tưởng cho chiến dịch đầy ý nghĩa: thiết kế lại xà phòng với một khối u bên trên. Điều này nhằm khuyến khích phụ nữ về nguyên nhân và để họ có ý thức kiểm tra tại nhà.
“The Soap with a Lump” (tạm dịch: Xà phòng u) là tên cho chiến dịch đặc biệt này đến từ Lux. Thương hiệu mong muốn, trong không gian riêng tư là phòng tắm, mỗi người phụ nữ không cần ngại ngùng hay thấy bị ngăn cản để kiểm tra bản thân giúp phòng tránh sớm các dấu hiệu bệnh.
Mục tiêu chiến dịch
Trong một xã hội mà phụ nữ gặp nhiều khó khăn để được cởi mở nói về cơ thể mình, Lux đặt ra mục tiêu tìm cách giải quyết vấn đề này. Thương hiệu muốn nữ giới có thể gạt bỏ sự do dự và kêu gọi càng nhiều người tự ý thức về sức khỏe của bản thân càng tốt. Và cách hiệu quả nhất, chính là bỏ lời cảnh báo này vào sản phẩm, một bánh xà phòng xuất hiện ở nơi quen thuộc và dễ thấy nhất trong nhà.
Bánh xà phòng Lux trong tay nữ giới Ấn Độ.
Brief chiến dịch
Đưa ra giải pháp nhằm khuyến khích phụ nữ tự kiểm tra vùng ngực của bản thân mà không gặp trở ngại tâm lý như căng thẳng hay ngại ngùng.
Ý tưởng sáng tạo
Xà phòng Lux lần đầu tiên được thiết kế với một khối u bên trên. Đây là một cải tiến có chủ đích để tạo chú ý ngay từ phần hình thức lẫn chức năng. Bánh xà phòng sẽ trở thành động cơ để những người phụ nữ kiểm tra cơ thể của mình. Sản phẩm từ đó trở thành một lời nhắc nhở đầy tinh tế hằng ngày về quyền tự do chăm sóc cho cơ thể và sức khỏe của bản thân. Bánh xà phòng có thể bị mài mòn theo thời gian nhưng khối u bên trên sẽ không mất đi. Do đó, mối nguy là thường trực.
Thách thức
Tại Ấn Độ, phụ nữ phải chịu nhiều cản trở trong việc nói đến cơ thể mình, đặc biệt là về ngực. Những đặc điểm và định kiến trong xã hội khiến họ có xu hướng cảm thấy tội lỗi khi chú ý hoặc thu hút sự chú ý đến cơ thể của bản thân. Do đó, điều này dẫn đến việc cởi mở hoặc truyền bá hiểu biết về sức khỏe cá nhân nói chung và về vùng ngực nói riêng càng khó khăn hơn.
Không có gì có thể nhắc nhở tốt hơn là một vật dụng xuất hiện hằng ngày trong gia đình.
Thực hiện
Loại xà phòng đặc biệt từ Lux ra mắt lần đầu ở Mumbai, là sản phẩm hợp tác với Hiệp hội Ung thư Ấn Độ và được phân phối đến các trại hoạt động vì ung thư vú của Hiệp hội. Chiến dịch của Lux được lan tỏa đến toàn quốc thông qua các kênh phân phối khác nhau và hầu hết đều là kênh y tế như trại nâng cao nhận thức, hội thảo, trung tâm hỗ trợ,...
Kết quả
Chiến dịch của Lux đã thu được rất nhiều thành tích đáng nể trong toàn bộ thời gian triển khai:
- 86,687 lượt hiển thị trên mạng xã hội trong vòng 24 giờ
- 9,4 triệu lượt tiếp cận trên toàn cầu trong vòng 24 giờ
- Tăng 27% câu hỏi quanh các bệnh về vùng ngực và cách phát hiện sớm
Giám đốc Điều hành Toàn cầu, Phó Chủ tịch, mảng làm sạch da, của Unilever, ông Samir Singh cho biết: “Sáng kiến này mang tính cá nhân. Mọi thứ xoay quanh và những người liên quan đã mang sáng kiến này để áp dụng vào cuộc sống. Chúng tôi hướng đến mục tiêu du nhất là nâng cao nhận thức về bệnh ung thư vú. Đặc biệt, vào khoảnh khắc yên tĩnh và riêng tư trong phòng tắm, chúng tôi muốn khuyến khích những người phụ nữ suy nghĩ về vẻ đẹp một cách toàn diện nhất. Điều đó đồng nghĩa với việc không chỉ đẹp ở bề ngoài mà còn khỏe mạnh ở bên trong. Bánh xà phòng đầy khiêm tốn của Lux mang một sức mạnh của tư duy sáng tạo có mục đích. Chúng tôi cảm thấy đầy động lực về sự thay đổi này và chắc chắn nó sẽ mang lại tiềm năng ảnh hưởng lâu dài.”
Tista Sen, Giám đốc Sáng tạo của Wunderman Thompson - agency đã giúp Lux thực hiện hóa ý tưởng trên cho biết: “Sự thật về con người là yếu tố thúc đẩy một ý tưởng đơn giản. Mỗi người phụ nữ khi đứng dưới vòi đều là một lần cô ấy ý thức về tầm quan trọng của việc phát hiện và kiểm tra sớm ung thư vú. Nhờ đó, rất nhiều người sẽ có cơ hội được chữa trị sớm hơn.”
Lời kết
Chiến dịch biến một bánh xà phòng tưởng như bình thường trở thành đại diện cho ý thức về trách nhiệm cho cuộc sống lẫn cơ thể. Có thể nói, chiến dịch đã thành công rực rỡ khi trở thành lời kêu gọi đầy tinh tế đến toàn bộ phụ nữ trên khắp thế giới. Khi thời điểm sắp tiến vào tháng của những người phụ nữ, đây chắc chắn là một case study đáng học hỏi cho các thương hiệu.
Tú Cẩm - MarketingAI
Bình luận của bạn