[Case Study] "Làm Gói Đỡ Thèm" và hành trình 20 năm chia sẻ yêu thương của Hảo Hảo

Ra mắt từ hơn 20 năm trước, làm thế nào để Hảo Hảo giữ vững được vị trí "độc tôn" của mình, trở thành "thương hiệu mì ăn liền được chọn mua nhiều nhất" từ 2012 đến 2019? Hảo Hảo đã làm gì để thương hiệu luôn trở nên mới mẻ với người tiêu dùng nhưng lại không làm mất đi cái chất vốn có của nó?!

Bối cảnh

Chiến dịch “Làm gói đỡ thèm” được thực hiện nhân dịp kỷ niệm 20 năm xuất hiện trên thị trường Việt Nam của “gói mì quốc dân” Hảo Hảo. Thời gian diễn ra từ ngày 27/09/2020 đến hết ngày 10/10/2020. Chiến dịch không chỉ đơn giản hướng đến mục tiêu marketing chung chung mà nó còn là lời tri ân đến khách hàng vì đã ủng hộ Hảo Hảo trong suốt hai thập kỷ qua.

Năm 2020, các thương hiệu phải đối mặt với nhiều khó khăn và thử thách do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19. Tuy nhiên, ngành FMCG tại Việt Nam đã ghi nhận mức tăng đột biến trong chi tiêu cho tiêu dùng nội địa, trong đó các sản phẩm đồ ăn nhẹ và thực phẩm tiện lợi ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trong thời gian xảy ra dịch bệnh.

Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt đến từ nhiều thương hiệu lớn cả trong và ngoài nước đòi hỏi Acecook nói chung và Hảo Hảo nói riêng phải luôn không ngừng nghiên cứu và cải tiến để mang lại sản phẩm tốt nhất đến cho khách hàng.

Mục tiêu

• Gia tăng doanh số
• Tri ân khách hàng
• Remind thương hiệu

20 năm không phải là một chặng đường quá dài đối với một thương hiệu, nhưng với một sản phẩm như mì gói, nó là kết quả của một quá trình cố gắng lâu dài. Nhiều người cho rằng bao bì của Hảo Hảo quá đơn giản, không nổi bật trong khi hiện nay có vô số sản phẩm bắt mắt hơn. Tuy nhiên, ẩn sau đó là một thông điệp tài tình của Acecook rằng: Dù là quá khứ hay hiện tại, Hảo Hảo vẫn thế, vẫn thân quen như ngày đó, luôn sẵn sàng mang đến cho người tiêu dùng bữa ăn ấm áp và chất lượng nhất.

Insight

Mì tôm ban đầu vốn là loại đồ ăn xa xỉ mà chỉ có giới thượng lưu mới có cơ hội thưởng thức. Ấy thế mà chẳng biết từ bao giờ, gói mì, tô phở lại trở thành một phần ký ức không thể thiếu của bao thế hệ.

Gói mì cứ thế, nhẹ nhàng mà trở thành một phần không thể thiếu trong hồi ức của mỗi người. Là thời học sinh ngây ngô ăn vụng trên lớp, đến những năm tháng "túng thiếu" của thời sinh viên, và cho đến khi đi làm, gói mì vẫn còn đó, vẫn theo ta trưởng thành từng ngày.

Thực thi

Để xây dựng nội dung tương tác hiệu quả và tối ưu truyền thông theo hành trình khách hàng, Hảo Hảo đã khéo léo phối hợp đa kênh nhằm gia tăng gia tăng sự kết nối với tệp khách hàng mục tiêu, từ đó khuyến khích khách hàng tương tác nhiều hơn với thương hiệu.

Chiến dịch được Hảo Hảo thực hiện thông qua 3 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Thu hút sự chú ý của khách hàng

Mở đầu chuỗi sự kiện kỷ niệm 20 năm ra mắt mì Hảo Hảo, một MV ca nhạc hợp tác giữa Hảo Hảo và ca sĩ Trúc Nhân mang tên “Làm Gói Đỡ Thèm” được phát hành vào ngày 16/09/2020. 

Mở đầu chiến dịch bằng MV Làm Gói Đỡ Thèm của Trúc Nhân

MV nhanh chóng nhận được phản hồi tích cực của người dùng với cách truyền tải tích cực, hiện đại và phù hợp với cá tính của giới trẻ. Lời bài hát như tái hiện lại hình ảnh của từng gói mì trong hành trình trưởng thành của mỗi người dân Việt.

Đó là những khi tan trường, lũ trẻ tụ tập tranh giành nhau gói mì vì đói quá, là những hôm ba mẹ về trễ không kịp nấu cơm, pha vội gói mì thế là ăn xong một bữa rồi. Hay những khi ngồi trong lớp “buồn miệng”, cả lũ lại lôi “snack” mì sống ra mà nhâm nhi, vừa ăn vừa sợ bị thầy phát hiện, cảm giác hào hứng xen lẫn căng thẳng lúc đó nếu bạn đã từng thử chắc hẳn sẽ khó lòng mà quên được.

Lớn hơn một chút, gói mì dần trở thành món tủ của bao lứa sinh viên xa nhà. Những ngày cuối tháng rỗng túi, chẳng có gì hạnh phúc hơn một tô mì với đủ loại “topping rau củ” hay những đêm thức khuya ôn bài, đói quá cả phòng lại hò nhau pha thêm gói mì, một gói chia 5 xẻ 7 ấy thế mà lại ăn ngon hơn, vừa ăn vừa tám chuyện rồi lại quên mất bài tập cho ngày hôm sau. Đời sinh viên “nghèo” thì có nghèo thật nhưng mà đáng nhớ lắm...

“Khi xưa còn bé, mỗi lúc tan trường

Mấy đứa học sinh vẫn cứ hay thường

Tranh...giành nhau gói mì tôm

Hứm hừm...hừm hừm hưm hừm hứm

Chua chua lại cay thêm muối thêm hành

Sinh viên thời ấy đâu có chi bằng

Không...gì bằng gói mì tôm

Chỉ cần...một tô thôi là no”

Rồi khi chập chững bước vào đời, hàng ngày vẫn phải chịu cảnh deadline “dí” cho mất ăn mất ngủ. Rồi chợt nhớ trong tủ còn gói mì tôm, vội vàng úp tạm bát mì lấy sức rồi lại vùi đầu vào làm tiếp. Những ngày tháng đó vẫn tiếp tục và gói mì “Hảo Hảo vẫn thế… Vẫn thân quen như ngày nào”.

20 năm ra đời và phát triển, bằng một cách tiếp cận nhẹ nhàng, Hảo Hảo luôn có một vị trí đặc biệt trong ký ức vui buồn, hạnh phúc và trưởng thành của mỗi người Việt.

Trúc Nhân - chàng ca sĩ sở hữu nhiều MV quảng cáo nổi tiếng với hàng chục triệu lượt xem được Hảo Hảo lựa chọn trở thành gương mặt đại diện xuyên suốt chiến dịch này.

Cùng với đó, hàng loạt bài viết được đăng tải trên Fanpage chính thức “Mì ăn liền Hảo Hảo” đã thu hút được rất nhiều lượt like và comment tương tác.

Giai đoạn 2 - Kết nối: Trào lưu cover điệu nhảy “Làm gói đỡ thèm”

Mục tiêu trong giai đoạn này không chỉ tạo sức hút cho cuộc thi cover điệu nhảy “Làm gói đỡ thèm” nhằm lan tỏa hình ảnh thương hiệu, mà đây còn là lời tri ân chân thành gửi đến tất cả người tiêu dùng đã luôn yêu thương và tin tưởng Hảo Hảo. Các hoạt động được sử dụng để hỗ trợ triển khai cuộc thi trong giai đoạn này bao gồm: social, KOLs, PR

Social Media

• Facebook

Hàng loạt bài đăng chất lượng được thương hiệu liên tục đẩy mạnh trên fanpage chính thức của Hảo Hảo với tên “Mì ăn liền Hảo Hảo” nhằm giới thiệu về cuộc thi, cách thức tham gia và giải thưởng của chương trình.

• TikTok

TikTok là một trong những nền tảng được Hảo Hảo sử dụng để tổ chức cuộc thi cover, ngoài những động tác đơn giản, dễ thực hiện được Trúc Nhân hướng dẫn, người tham dự có thể tự do sáng tạo thêm nhiều hiệu ứng, hình ảnh để video trở nên hấp dẫn hơn. 

KOLs

Cuộc thi cover nhận được sự lăng xê mạnh mẽ từ nhiều gương mặt đình đám có tầm ảnh hưởng với giới trẻ như Phương Ly, Quang Đăng, Misthy, Quang Trung, Ali Hoàng Dương, “hiện tượng” YouTube Di Di,... với cách thể hiện độc đáo và bắt trend, KOLs đã thể hiện rõ vai trò của mình, giúp hâm nóng cuộc thi và thu hút thêm nhiều người dùng tham gia hơn.

PR

Nhiều bài viết truyền thông được Hảo Hảo thực hiện trên nhiều site báo nổi tiếng, lượng độc giả cao đã giúp lan tỏa thông tin đến nhiều người tiêu dùng hơn.

Giai đoạn 3 - Kết quả

MV “TRÚC NHÂN x HẢO HẢO - LÀM GÓI ĐỠ THÈM” thu về 21.008.617 lượt xem với hơn 24.000 lượt like.

Tổng số tương tác trên fanpage “Mì ăn liền Hảo Hảo” về cuộc thi cover là 120.800 lượt like

Điệu nhảy “Làm gói đỡ thèm” thu hút sự quan tâm và tham gia của nhiều lứa tuổi, giới tính và vùng miền, với hơn 133 triệu lượt xem trên hai nền tảng chính là Facebook và TikTok, ghi nhận hơn 35.500 người tham gia thử thách cover điệu nhảy này.

Chỉ cần gõ từ khóa #LamGoiDoThem trên mạng xã hội (Facebook, TikTok), không khó để bạn bắt gặp hàng trăm bản cover đặc sắc, sáng tạo không kém bản gốc, đủ thấy độ “phủ sóng” rộng khắp của trào lưu này.

Kết luận

Với nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn và chiến dịch marketing phù hợp, Hảo Hảo vẫn giữ vững phong độ trên thị trường mì gói đầy biến động hiện nay. Hơn 20 năm có mặt trên thị trường, Hảo Hảo đã trở thành một phần trong ký ức không thể thiếu của mỗi người dân Việt Nam. Cột mốc đáng nhớ này là kết quả cố gắng, nỗ lực không ngừng nghỉ của cả doanh nghiệp.

Lương Hạnh - MarketingAI

>> Có thể bạn quan tâm: “Bữa tiệc” Quảng cáo Noel 2020: Bài học về cách thương hiệu tiếp cận Noel mùa Covid