[Case Study] Chiến dịch Viral Marketing “kỳ cục” của du lịch Thái Lan

Nhắc tới nền công nghiệp quảng cáo của Thái Lan, chắc ai cũng không khỏi nghĩ tới các mẩu TVC siêu dài, siêu hài hước và siêu viral đến từ các bộ óc sáng tạo của đất nước Chùa Vàng. Tuy nhiên, trong một "rừng: TVC đó, không mấy sản phẩm có thể đạt được tới độ viral như video quảng cáo “I Hate Thailand” do Bộ du lịch Thái Lan chủ trì sản xuất năm 2014.

Bối cảnh chiến dịch

Được mệnh danh là đất nước nụ cười và thiên đường du lịch nhiệt đới, Thái Lan luôn là điểm đến ưa thích của các du khách phương Tây khi ghé thăm châu Á.

Nhưng giai đoạn 2014, nền du lịch Thái Lan liên tiếp đụng phải nhiều vấn đề nghiêm trọng: mở đầu là cuộc đảo chính của quân đội, nối theo đó là các vụ biểu tình, xung đột diễn ra ngay tại thủ đô Bangkok. Thậm chí đến các bãi biển thiên đường của họ cũng không hề yên ắng sau sự việc hai du khách người Anh bị sát hại trên đảo Koh Tao, Nam Thái Lan. Những vấn đề dồn dập đó đẩy nền du lịch Thái Lan vào thế khủng hoảng: tới tháng 3/2014, số lượng du khách đến Thái Lan đã giảm 21% so với cùng kỳ 2013. Vì vậy, việc xây dựng lại hình ảnh của đất nước trong mắt du khách quốc tế trở thành một nhiệm vụ cấp bách đối với Bộ Du Lịch Thái Lan.

I Hate Thailand - Một chiến dịch táo bạo

Tất cả bắt đầu từ một đoạn video bí ẩn với tiêu đề kiểu gây hấn: “I Hate Thailand”. Đoạn video này được lẳng lặng đăng tải lên Youtube từ một tài khoản nặc danh và ngay lập tức thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng.

Video mở đầu bằng đoạn độc thoại của một anh chàng ngoại quốc với vẻ ngoài bầm dập. Anh giới thiệu tên mình là James và mô tả về những “ác mộng” mình vừa phải trải qua trên đất Thái Lan. James kết luận bằng một tuyên bố thẳng thừng rằng anh ghét đất nước này.

Sau đó, video đưa khán giả theo chân anh chàng trong hành trình đi tìm lại đồ đạc bị mất. Điều buồn cười là càng theo dõi, thay vì thương cảm, khán giả chỉ càng thấy khó chịu vì thái độ hằn học của anh.

Vận may của James chỉ thay đổi sau khi gặp được một cô gái bản địa. Cô đưa anh về làng của mình, nơi anh được gặp những người Thái Lan tốt bụng, học hỏi phong tục tập quán và chứng kiến thiên nhiên tươi đẹp của đất nước này. Từ đó, anh thay đổi cái nhìn của mình về mọi thứ. Video kết thúc với cảnh nhân vật chính tươi cười hạnh phúc và chia sẻ là anh giờ xem Thái Lan là ngôi nhà của mình.

Chỉ một ngày sau khi xuất hiện, đoạn video này đã thu hút 3 triệu lượt xem và trở thành đề tài nóng trên các mạng xã hội. Trên hết, nó liên tục được nhắc đến bởi nhiều đầu báo lớn của thế giới như Fox News, Huffington Post và CBS, thu hút một lượng Earned Media impressions lên tới 235 triệu views (chỉ tính riêng ở Mỹ).

Kết quả là du lịch Thái Lan hồi phục 15.9% trong năm tiếp theo. Còn riêng campaign này thì ẵm giải chiến dịch Social media thành công nhất tại Adfest 2015 – giải thưởng danh giá về quảng cáo. Đáng nói là toàn bộ kinh phí cho campaign này chỉ có vỏn vẹn… 100,000 USD.

Bài học rút ra

Vậy những yếu tố nào đã làm nên thành công này?

Chiến thuật Unbranded

Một trong những đề tài được bàn tán nhiều nhất khi video này vừa xuất hiện là không ai biết tổ chức nào đứng đằng sau nó. Đoạn video được upload nặc danh, sản xuất một cách tương đối thô sơ và không chứa bất kỳ thông tin thương hiệu nào. Đặc điểm này đã dẫn dụ cộng đồng mạng thế giới đổ xô đi tìm các nhân vật chính trong clip. Từ đó, nó tạo thành một làn sóng lan tới nhiều quốc gia và thu hút sự chú ý của truyền thông. Một điểm quan trọng nữa là vì không đi kèm thương hiệu Du Lịch Thái Lan nên thông điệp của clip dễ được đón nhận hơn.

Thông điệp ngược

Đoạn video mang một tiêu đề tiêu cực và mở đầu bằng việc đem đến một cảm giác rất khó chịu cho người xem. Đây tưởng chừng như là một chiến thuật ngược đời nhưng thực tế lại phục vụ được hai mục đích:

Thứ nhất là nó khiến người xem tò mò. Con người vốn vẫn quan tâm đến những vấn đề tiêu cực và gây tranh cãi nên tiêu đề và mở đầu đó kích thích họ xem đến cuối cùng và comment bàn luận.

Thứ hai là nó phục vụ rất tốt cho concept unbranded: không ai có thể ngờ Bộ du lịch Thái Lan lại cho ra đời một video tiêu cực và gây tranh cãi như vậy.

Không tô hồng thực tế

Cuối cùng và cũng quan trọng nhất đó là nội dung của clip không dấu giếm những điều còn hạn chế của Thái Lan: đất nước này rõ ràng vẫn còn nhiều vấn đề cần thay đổi. Tuy nhiên, nó cũng nhắc người xem nhớ rằng Thái Lan không thu hút khách du lịch vì sự hào nhoáng, mà điểm đặc biệt của Thái Lan chính là ở con người hồn hậu, phong cảnh tuyệt trần và những phông tục khác lạ. Nói cách khác, điều video này muốn nhắn nhủ rất rõ ràng: Thái Lan không hoàn hảo, nhưng đó mới chính là Thái Lan. Và sự chân thật cùng thông điệp đúng insights đó đã khiến chiến dịch dễ dàng được đón nhận và ủng hộ bởi cộng đồng đam mê du lịch khắp thế giới.

Theo iPrice Group