Cách Honda và Nestlé tạo tương tác đích thực với khách hàng thông qua thể thao điện tử

Trong Tuần lễ Quảng cáo (Advertising Week) diễn ra vào tuần trước, các thương hiệu hàng đầu như Honda và Nestlé cùng với các đối tác của họ, bao gồm những cái tên nổi bật trong làng eSports như Team Liquid và Riot Games, đã thảo luận chi tiết về các cơ hội hợp tác và phát triển mà hai bên đã triển khai trong thời gian vừa qua, đồng thời chỉ ra cách mà các thương hiệu có thể khai thác lĩnh vực kinh doanh trị giá hàng tỷ đô la này để tăng doanh thu cho công ty.

Bối cảnh: Sự trỗi dậy của eSports - ngành công nghiệp tỷ đô sinh ra trong kỷ nguyên số

Doanh thu thể thao điện tử toàn cầu một lần nữa được kỳ vọng sẽ vượt qua 1 tỷ USD trong năm nay và dự kiến ​​sẽ vượt 1,5 tỷ USD vào năm 2023. Một khi ngành công nghiệp này tiếp tục giữ vững được tốc độ phát triển, nó vẫn sẽ là một kênh quan trọng cho các thương hiệu để thu hút người tiêu dùng thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z. Theo đó, chơi game giờ đây đã trở thành một cách sống - một xu hướng được đẩy nhanh khi đại dịch COVID-19 khiến mọi người buộc phải hạn chế các hoạt động ngoài trời và các môn thể thao truyền thống.

Theo quan điểm của các Giám đốc điều hành được nêu ra trong buổi họp trực tuyến hôm thứ 4, nằm trong khuôn khổ của Tuần lễ Quảng cáo toàn thế giới (Advertising Week), đối với các thương hiệu đã sớm nắm bắt nhanh xu hướng này, việc hợp tác giữa các thương hiệu đó và các tổ chức eSports và Influencers trong ngành Game đã diễn ra trong vài năm và vẫn sẽ tiếp tục phát triển và bền vững theo hướng có lợi cho tất cả các bên.

Chìa khóa trong việc hợp tác với các đối tác eSports là loại hình tương tác cụ thể mà các kênh truyền thông của hai bên cho phép, cũng như các phương thức mới nổi giúp đo lường và theo dõi việc tạo ra giá trị của chiến dịch. Steve Arhancet, Co-CEO của tổ chức thể thao điện tử hàng đầu Team Liquid, đã chia sẻ rằng, nhóm đã sử dụng vị trí quảng cáo kéo dài 15 giây dưới dạng quảng cáo đầu và giữa video trên nền tảng Twitch. Ngoài số lần hiển thị, Team Liquid có thể đo lường mức độ tương tác trong cuộc trò chuyện khi người xem say sưa nói về những game thủ yêu thích của họ trước một trận đấu lớn.

"Những khoảnh khắc đó thực sự rất quan trọng vì mức độ tương tác đó không tồn tại trên các định dạng tuyến tính", Arhancet nói.

Team Liquid và Twitch đã hợp tác nhiều năm trong lĩnh vực quảng cáo (Nguồn: Twin Galaxies)

Theo Matthew Archambault, người đứng đầu Phòng quan hệ hợp tác và phát triển giữa các tổ chức eSports và doanh nghiệp của Riot Games (công ty đứng sau tựa game “Liên minh huyền thoại” nổi tiếng) tại thị trường Bắc Mỹ cho biết, thể thao điện tử cho phép các thương hiệu tiếp cận người dùng ở cả nhóm tuổi 18-34 và 12-17 tuổi, những người đang bắt đầu xây dựng mối quan hệ với thương hiệu. Các nhóm người dùng này sẽ không dễ dàng nắm bắt nếu các thương hiệu chỉ tiếp cận qua các môn thể thao truyền thống, đặc biệt là khi eSports có thể tạo ra khả năng kết nối và tương tác sâu rộng, để các game thủ chuyên nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với người xem hơn thông qua các kết nối 1:1 và hai chiều.

Niềm đam mê dành cho sản phẩm thỏa mãn niềm đam mê chơi game

Sự tương tác to lớn mà ngành công nghiệp eSports đem lại là “miếng mồi béo bở” thu hút rất nhiều thương hiệu nhảy vào tranh giành. Một trong số đó là Honda. Theo Phil Hruska, giám đốc chiến lược truyền thông của Honda ở Mỹ, Honda Civic là chiếc xe hàng đầu đối với Gen Z tại thị trường này, sau khi đã gây bão trong cộng đồng millennials kể từ năm 2011. Ngay tại thời điểm đó, thương hiệu đã bắt đầu tìm cách để kết nối niềm đam mê xe cộ của khán giả với niềm đam mê chơi game. Honda đã trở thành nhà tài trợ ô tô chính thức của Team Liquid vào tháng 1 năm 2019 và cả hai bên đã cùng nhau đưa ra một số sáng kiến ​​nổi bật kể từ đó, với việc tạo một cuộc thảo luận nhỏ có tên "Ask Me Anything" trên Reddit, thu hút 7.500 bình luận trong 12 giờ và được cả hai bên đánh giá là rất thành công.

"Với tư cách là một thương hiệu, sự thành công đó chính xác là những gì mà chúng tôi luôn tìm kiếm, bởi vì Honda muốn tạo ra sự chân thực ở mọi tương tác với người dùng. Chúng tôi muốn đem lại một giá trị thật sự cho khán giả của mình, chứ không chỉ đập vào mặt họ một cái logo vô nghĩa và thế là xong. Hình ảnh thương hiệu phải được lan tỏa theo một cách có ý nghĩa hơn để người hâm mộ có thể nhận được những gì mà họ thật sự cần”, Hruska nói.

Chính nhu cầu về việc tạo ra các hoạt động có ý nghĩa hơn đã thúc đẩy mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa Honda và Team Liquid. (Nguồn: Internet)

“Một khi xác định trở thành đối tác của một thương hiệu nào đó, chúng tôi đã xác định rằng mình sẽ phải đi đường dài với nó. Tuyệt đối không có sự hợp tác nhất thời ở đây. Chúng tôi nợ người hâm mộ của mình một câu nói rằng: Chúng tôi vẫn luôn ở đây và vì thế, hãy luôn ủng hộ chúng tôi nhé. Chúng tôi đảm bảo rằng đây sẽ là một sự hợp tác phù hợp cho chặng đường phát triển trong tương lai của Team Liquid”, Arhancet nói.

Nhu cầu về sự xác thực cũng trùng với quan điểm của Team Liquid khi tổ chức này tìm kiếm các đối tác thương hiệu: “Nếu chỉ đơn giản là muốn tiếp cận các đối tượng từ 18-34 tuổi, thì ngoài kia có hàng tá nền tảng có thể đáp ứng rất tốt cho Honda. Nhưng nếu bạn đang muốn tìm kiếm một nền tảng tương tác cao và khai thác sâu vào những điểm độc đáo mà chỉ có eSports và chơi game mới có thể mang lại, thì Team Liquid của chúng tôi mới là một cái tên phù hợp.”

Tìm đối tác phù hợp, có hay không có áp lực từ trên xuống?

Không phải thương hiệu nào cũng dễ dàng trong việc nắm bắt xu hướng eSports trên thế giới. Một trong những thương hiệu đã cố gắng trở nên phù hợp hơn về mặt văn hóa bằng cách thử đón nhận cộng đồng game thủ chính là Nestlé. Hãng đã trình bày chi tiết về những nỗ lực chơi game của mình trong phiên thảo luận hôm thứ 4 vừa qua, nằm trong chuỗi hoạt động của Tuần lễ Quảng cáo (Advertising Week).

Theo Douglas Veney, một người có tầm ảnh hưởng rất lớn tại Nestlé đồng thời là Giám đốc marketing eSport của thương hiệu này chia sẻ rằng, đội ngũ ban lãnh đạo điều hành đã sớm quan tâm đến việc hợp tác với các tổ chức game.

“Với tư cách là một marketer, đây quả thực là một giấc mơ. Ai mà chẳng mong các CEO, CMO và ban lãnh đạo nói rằng: “Tại sao chúng ta không làm điều này sớm hơn”, và tôi có thể ngay lập tức tìm đến một tổ chức eSports và đặt vấn đề hợp tác”, Veney nói.

Thương hiệu Hot Pockets của Nestlé đã mở đường cho việc hợp tác giữa công ty và cộng đồng game thế giới. Dù không hẳn là một sự hợp tác quy chuẩn, nhưng Hot Pockets đã trở nên quen thuộc với cộng đồng game thủ như một món ăn vặt rẻ tiền và tiện lợi trong khi chơi game. Thương hiệu này cũng tạo ra sự yêu thích khôn nguôi đối với các game thủ ở độ tuổi 30 và 40. Sự quen thuộc này đã giúp Nestlé thành công hợp tác với những Influencers trong ngành game, những người có thể cung cấp các nội dung thương hiệu đồng thời tận dụng tiếng nói đích thực của họ.

Việc Hot Pockets của Nestlé hợp tác với các Influencer trong ngành Game đã cho thấy sự lấn sân đầu tiên của thương hiệu này vào ngành công nghiệp tỷ đô (Nguồn: Twitter)

"Chúng tôi không muốn biến một Influencers trở thành một con vẹt chỉ biết nói những gì chúng tôi muốn họ nói. Nếu một Influencer đến với chúng tôi chỉ để tận dụng khả năng Marketing của thương hiệu thì Nestlé đã thất bại hoàn toàn", Veney nói.

Không phải tất cả các marketers đều phải chịu những áp lực từ phía ban lãnh đạo như Veney. Có những khó khăn khác họ phải đối mặt và một trong số đó là việc tìm kiếm ra một đối tác phù hợp trong một thị trường có quá nhiều tựa game, giải đấu và các game thủ nổi tiếng như hiện nay.

"Khi các thương hiệu tìm đến chúng tôi, họ luôn có câu hỏi rằng: Đâu là thị trường ngách quan trọng, và làm cách nào để tiếp cận thị trường ngách đó? Công việc của chúng tôi với tư cách là một công ty game là tìm những nhà sáng tạo nội dung giúp họ tiếp quản thị trường ngách đó, và đặc biệt là phù hợp với thương hiệu đó”, Justin Warden, Giám đốc điều hành của Ader Gaming, một công ty quản lý tài năng và truyền thông trong thị trường Game cho biết.

Khi các thương hiệu tìm được những Influencer phù hợp với nhãn hàng, họ nên tin tưởng các đối tác đó sẽ tạo ra những thông điệp và xây dựng hình ảnh phù hợp với khán giả mục tiêu. Tuy nhiên, Ader cảnh báo rằng sự tin tưởng đó phải đi kèm với con mắt phê phán khi cần thiết, vì: “Có rất nhiều nhà sáng tạo nội dung ngoài kia thực sự rất thích làm việc với các thương hiệu nhưng cũng có rất nhiều người chẳng thích cho lắm. Việc của bạn là phải tìm ra ai thật sự muốn giúp bạn và ai chỉ muốn làm vì tiền lương”, ông nói.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingdive