Các thương hiệu có thể định hình trong tâm trí của chúng ta theo những cách không thể ngờ tới. Những thương hiệu này có thể thay đổi cách chúng ta hình thành khái niệm về bản thân, cách chúng ta thể hiện bản thân bên ngoài xã hội. Thậm chí, có thể chạm đến cảm xúc của chúng ta, mặc dù điều này không liên quan gì đến chức năng của sản phẩm.
Để hiểu hơn về sức mạnh của các thương hiệu, hãy bắt đầu với Apple. Vào những năm 1990, Apple phải vật lộn để cạnh tranh với Microsoft trên thị trường máy tính cá nhân. Mặc dù có nguy cơ phá sản, nhưng Apple đã “lội ngược dòng”, xoay mình trở thành công ty giá trị nhất thế giới.
Tuy nhiên, thành công ở những giai đoạn đầu không nằm ở chất lượng sản phẩm.
John Sculley, cựu giám đốc Marketing của Apple từng trả lời phỏng vấn báo The Guardian vào năm 1997: “Khi nói đến Apple, mọi người sẽ nghĩ ngay đến một công ty công nghệ, nhưng chính xác hơn thì Apple là một công ty Marketing giỏi”.
Vậy, làm thế nào để các thương hiệu khiến mọi người sẵn sàng xếp hàng chờ hàng giờ đồng hồ để mua một chiếc điện thoại thông minh trị giá 1.000 đô la hay sẵn lòng trả cái giá cắt cổ cho một đôi giày thể thao?
Trong hơn một thế kỷ qua, các thương hiệu đã nhận ra rằng Marketing hiệu quả không chỉ đơn giản là quảng cáo lợi ích của một sản phẩm. Một số quảng cáo còn chẳng liên quan gì đến sản phẩm. Ví dụ, vào năm 1871, Pearl Tobacco bắt đầu quảng cáo thuốc lá của họ thông qua các banner in hình người phụ nữ khỏa thân. Mặc dù banner này hoàn toàn không liên quan đến thuốc lá, nó đã thu hút được rất nhiều sự chú ý vì chưa từng có quảng cáo như vậy trước đây.
Cách quảng cáo này liệu có thô tục và kệch cỡm? Chắc chắn có. Nhưng nghiên cứu cho thấy rằng nó có hiệu quả đáng kể, ngay cả trên khỉ. Tại sao lại như vậy? Câu trả lời dường như tập trung vào cách bộ não của chúng ta đặc biệt chú ý đến thông tin từ xã hội. Michael Platt, giáo sư khoa học thần kinh từng chia sẻ về quan điểm của mình trên tạp chí khoa học Scientific American: “Về lý thuyết, những quảng cáo liên kết các thương hiệu với giới tính và địa vị xã hội có thể kích hoạt cơ chế não ưu tiên những thông tin này. Điều đó có thể khiến chúng ta thiên vị một sản phẩm hơn”.
Thương hiệu có thể ghi sâu vào tiềm thức của chúng ta. Thông qua các chiến dịch quảng cáo, các thương hiệu có thể hình thành một mạng lưới liên kết ký ức trong não của chúng ta. Khi những kết nối này mạnh mẽ và tích cực, nó có thể thay đổi hành vi của chúng ta, thúc đẩy mua hàng một cách vô thức khi chúng ta bắt gặp thương hiệu tại cửa hàng.
Nguyên tắc Marketing này có liên quan đến công trình nghiên cứu của Daniel Kahneman, nhà tâm lý học và nhà kinh tế học, người đã viết ra cuốn sách “Tư duy nhanh và chậm”. Trong sách, ông đã tách tư duy thành hai hệ thống:
- Hệ thống 1: nhanh chóng và tự động, đòi hỏi ít nỗ lực hoặc sự kiểm soát.
- Hệ thống 2: chậm, đòi hỏi sự cân nhắc chủ quan và logic.
Các thương hiệu sử dụng “hệ thống 1” giúp chiếm ưu thế trong việc cạnh tranh với đối thủ. Xét cho cùng, việc người tiêu dùng tự động tiếp cận với một thương hiệu quen thuộc dễ dàng hơn nhiều so với việc phân tích tất cả thông tin về các thương hiệu và đưa ra một lựa chọn sáng suốt. Tuy nhiên, những thương hiệu thành công nhất có thể tác động sâu sắc hơn đến tâm lý của chúng ta, khiến chúng ta hình dung thương hiệu này như một thành viên trong gia đình.
Theo khảo sát của SellCell - một trang web chuyên mua bán điện thoại đã qua sử dụng tại Mỹ, với hơn 5.000 người dùng điện thoại thông minh tại Hoa Kỳ: “Apple có một trong những nền tảng khách hàng trung thành nhất trên thế giới, với mức độ trung thành với thương hiệu đạt mức cao nhất mọi thời đại vào đầu năm 2021”
Về mặt chất lượng, sự trung thành đó so với người dùng Samsung như thế nào? Để tìm hiểu, Platt và nhóm của ông đã tiến hành một nghiên cứu. Ông đã cho chụp cộng hưởng từ não của người dùng Samsung và Apple khi họ xem tin tức tích cực, tiêu cực và trung lập về từng công ty. Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa hai nhóm. Theo như Platt đã viết trong “The Leader’s Brain”:
“Người dùng Apple đã thể hiện sự đồng cảm với thương hiệu của chính họ: Các vùng não liên quan đến hệ thần kinh tưởng thưởng (reward center: một mạng truyền dẫn thần kinh của não bộ gây ra các cảm giác hoan lạc, vui sướng khi có kích thích thỏa mãn ham muốn tác động như lúc ăn ngon hoặc đang yêu) được kích hoạt bởi tin tốt về Apple.
Ngược lại, phần não bị đau và cảm giác tiêu cực được kích hoạt bởi tin xấu. Người dùng Apple trung lập về bất kỳ loại tin tức nào của Samsung. Đây chính xác là những gì chúng ta thấy khi mọi người đồng cảm với người khác, đặc biệt là gia đình và bạn bè của họ. Đồng thời, không cảm nhận được niềm vui lẫn nỗi đau của những người họ không quen biết ”.
Trong khi đó, người dùng Samsung không cho thấy bất kỳ hoạt động não đáng kể nào liên quan đến đau đớn hoặc khoái cảm khi họ nhìn thấy tin tức tốt hoặc xấu về công ty. Tuy nhiên, Platt chia sẻ: “điều thú vị là các khu vực đau đớn được kích hoạt bởi tin tốt về Apple, và khu vực tưởng thưởng được kích hoạt bởi tin xấu về công ty đối thủ như một số lời chê bai nghiêm trọng, hoặc sự đồng cảm ngược (Reverse Empathy: hiệu ứng chỉ về việc thay vì đặt mình vào vị trí của người khác, bạn sẽ cố gắng nhớ lại khoảng thời gian mà mình phải vật lộn theo cách tương tự, với một loạt cảm xúc và tâm trạng khó khăn tương tự)”
Kết quả cho thấy có sự khác biệt cơ bản giữa các thương hiệu: Apple đã hình thành mối liên hệ xã hội và cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng, Samsung thì không.
Có mối liên hệ chặt chẽ với thương hiệu có thể biện minh cho việc trả giá cao hơn cho sản phẩm không? Có lẽ. Bạn có thể có mối liên hệ chặt chẽ với Apple hoặc Nike, đồng thời nghĩ rằng chất lượng sản phẩm của họ phù hợp với giá cả.
Nhưng mối liên hệ này không chỉ thể hiện qua chất lượng sản phẩm mà còn thể hiện qua bản sắc cá nhân. Từ lâu, con người đã sử dụng đồ vật và quần áo để thể hiện cá tính bản thân và thể hiện sự liên kết của họ với các nhóm người khác nhau trong xã hội. Từ đồ trang sức bằng vỏ sò thời tiền sử đến Air Jordans, những thứ con người đeo và kết hợp thông báo rất nhiều thông tin về cách họ hình thành khái niệm bản sắc cá nhân.
Từ những năm 1950, các nhà nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh cá nhân và sở thích thương hiệu. Người ta phát hiện ra rằng mọi người có xu hướng thích những thương hiệu có sản phẩm phù hợp với hình ảnh cá nhân của họ, khái niệm này được gọi là self congruity. Bằng cách chọn những thương hiệu không phá vỡ hình ảnh cá nhân, người tiêu dùng không chỉ thể hiện bản thân mà còn có thể quảng bá một phiên bản cụ thể của chính họ trong xã hội. Mặt khác, con người là sinh vật có tính bầy đàn, họ sử dụng thông tin từ xã hội để đưa ra quyết định, vì vậy chúng ta thường có xu hướng suy luận về một người nào đó dựa trên cách họ thể hiện bản thân.
Americus Reed II, giáo sư marketing tại Đại học Pennsylvania, chia sẻ trên tạp chí Big Think: “Khi tôi đưa ra lựa chọn về các thương hiệu khác nhau, tôi đang tạo ra một bản sắc riêng. Khi tôi mặc chiếc áo sơ mi này - quần jean này, chiếc mũ này - ai đó sẽ hình thành ấn tượng về những gì tôi nói. Vì vậy, nếu tôi chọn Nike thay vì Under Armour (thương hiệu chuyên sản xuất giày dép, quần áo), tôi đang chọn một cách khác để thể hiện mối quan hệ của mình với thể thao. Điều mà Nike muốn truyền tải là một đôi giày đa năng, có thể dẫn bạn tới thành công với slogan “Just do it”, nhưng quá trình bắt đầu “Just do it” không phải là điều dễ dàng. Vậy nên, Under Armour muốn chia sẻ một câu chuyện khác, là một đôi giày đồng hành và duy trì nỗ lực cùng bạn. Thông qua hai cách truyền tải khác nhau của hai thương hiệu, tôi phải chọn thương hiệu phù hợp nhất với bản thân tôi của hiện tại. ”
Kết:
Các thương hiệu thao túng tâm lý của chúng ta, khiến sâu trong tiềm thức chúng ta tiếp nhận và điều này chi phối hành động của chúng ta. Vậy nên đừng bất ngờ nếu có một ngày bạn vào siêu thị và mua những thứ bạn chẳng cần đến - những sản phẩm bạn đã xem trên TV hay quảng cáo trên mạng. Có thể tâm trí của bạn đã bị các thương hiệu này thao túng đấy!
Minh Anh - MarketingAI
Theo Big Think
Bình luận của bạn