Xu hướng Podcast đang có dấu hiệu "thoái trào" trong năm 2023?

Podcast trở thành nền tảng được các doanh nghiệp đầu tư nguồn vốn lớn vì đang có nhiều cơ hội tạo ra doanh thu tiền tỷ. Tuy nhiên, dựa vào các báo cáo số liệu trên toàn cầu lại chỉ ra sự thật ảm đạm về Podcast trong vòng 02 năm gần đây. Liệu nền tảng "mới nổi" này có thực sự phát triển theo đúng nghĩa đen như chúng vẫn thường nghĩ? Bài phân tích dưới đây của MarketingAI sẽ cho bạn thấy!

Những con số "biết nói" trong giai đoạn phát triển vũ bão của nền tảng Podcast 

Sau sự bùng nổ mạnh mẽ từ 2019 đến nửa đầu năm 2022, thị trường Podcast dường như đang có dấu hiệu chững lại. Đầu tiên, chúng ta hãy nói đến mặt tích cực, báo cáo từ các chuyên trang thống kê chỉ ra rằng:

• Thị trường Podcasting toàn cầu được định giá hơn 11 tỷ đô la vào năm 2020 và dự kiến ​​sẽ tăng với tốc độ hàng năm là 31% từ năm 2021 đến năm 2028.
• Tại Mỹ, vào năm 2019, đây có thể coi là thời kỳ đỉnh cao của nền tảng này. Một số kênh Podcast nổi tiếng như The Daily - New York Times mang lại doanh thu gần 30 triệu đô la. Hay như The Economist chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu vượt 50%. Tương tự, Financial Times - kênh Podcast xuất bản 9 tập podcast/tháng cũng đã tăng trưởng doanh thu quảng cáo lên gấp 3 lần trong danh mục đầu tư của mình.

Dù xuất hiện dưới bất kỳ thể loại nào từ tin tức, tội phạm cho đến văn hóa đại chúng thì làn sóng “nhà nhà nghe Podcast, người người làm Podcast” vẫn không ngừng phát triển.

• Theo báo cáo năm 2021 của Statista, mức độ nhận biết Podcast đã tăng 56% cùng mức tiêu thụ tăng đến 120 triệu người nghe.
• Thống kê cũng chỉ ra trung bình một tháng có khoảng 40% dân số trưởng thành ở Hoa Kỳ nghe podcast. Các nền tảng phổ biến bao gồm: NPR, iHeartRadio và Spotify. Điểm đặc biệt thú vị đó là đối tượng người nghe Podcast tại đây chủ yếu là người già, hay nói cách khác là thế hệ Baby Boomer và gen X.

Như đã nói ở trên, sự phát triển Podcast một phần là do đại dịch COVID-19. Thời điểm này, ai cũng có thể trở thành Podcaster ngay cả khi cả ngày chỉ ngồi nhà. Một người tên Craig Nolden đã viết cho Burrelles - trang web truyền thông và dữ liệu trong suốt thời gian xảy ra đại dịch về việc mọi người trở thành “những người nghiện nội dung” thực sự trong khoảng thời gian này.

"Đất diễn" của nền tảng Podcast dần bị thu hẹp trong năm 2023

Chúng ta hãy đối diện với tình hình thực tế, các chỉ số trong vòng 2 năm trở lại đây của nền tảng “mới nổi” này. Podcast đã nổi lên sau nhiều năm tăng trưởng nhanh chóng kể từ khi đại dịch bùng nổ. Ngày nay, ảnh hưởng chung từ suy thoái kinh tế đã khiến “đất diễn” của Podcast dần bị thu hẹp. Bởi thực tế, Podcast là một trong những ngành thuộc quảng cáo, mà với quảng cáo - truyền thông, mức độ tăng trưởng cũng đang có dấu hiệu đi xuống. Hay nói cách khác, là không khả quan.

• Theo Axios, thị trường quảng cáo podcast không phát triển nhanh như nhiều người kỳ vọng. Quy mô 1,5 tỷ đô la của nó vào năm 2022 là rất nhỏ so với gần 70 tỷ đô la được chi cho quảng cáo truyền hình vào năm ngoái. Ngày càng ít người tạo chương trình mới và những Podcaster lâu năm đang tìm cách để giữ cho chương trình của họ được bền vững.
• Theo số liệu cập nhật năm 2022 từ Listen Notes cho thấy số lượng Podcast mới được tạo vào năm 2021 đã giảm 80%.
• Theo báo cáo tháng 12 từ Insider Intelligence cũng cho thấy mức tăng trưởng của người nghe vào năm 2022 đã giảm xuống chỉ còn 5% sau nhiều năm tăng trưởng phần trăm ở mức hai con số.

Ngoài ra, theo dữ liệu từ Edison công bố vào tháng 12/2022 lần đầu tiên cũng cho thấy thói quen nghe nhạc hàng tháng và hàng tuần của người Mỹ giảm sút. Tuy nhiên, nhìn từ hướng tích cực thì những con số ngày càng giảm này cho thấy tín hiệu phục hồi tốt cho ngành Podcast. Bởi thực tế, việc bùng nổ người nghe và người làm Podcast trong kỳ đại dịch là “sự cố ngoài ý muốn”. Về phần này, giám đốc điều hành/người sáng lập Listen Notes - Wenbin Fang cho biết: "Sự sụt giảm lớn chủ yếu là các chương trình chất lượng thấp (ví dụ: chương trình chỉ có một tập...), đây thực sự là một điều tốt cho ngành. Mọi người đã thử podcast trong thời gian COVID, tạo một hoặc hai tập ngắn, sau đó tiếp tục và bỏ dở chương trình."

• Theo Axios, vào năm 2023, chi tiêu quảng cáo toàn cầu thậm chí còn chậm hơn so với dự đoán ban đầu.
• Báo cáo từ Insider Intelligence dự báo mức độ tăng trưởng quảng cáo Podcast sẽ giảm xuống từ mức 55% xuống 27% vào năm 2023. Molly Schultz - Phó chủ tịch cấp cao về đầu tư tích hợp của công ty quảng cáo UM đã nói với Digiday: “Podcast dường như đang bước vào một giai đoạn mới, thay vì loại bỏ dần. Hàng triệu Podcast mới vẫn đang được thực hiện hàng năm cho hàng triệu người nghe.”
• Dữ liệu báo cáo của Edison cho thấy có 74 triệu người nghe hàng tuần ở Mỹ vào năm ngoái. Listen Notes đã tìm thấy hơn 25 triệu tập mới được phát hành vào năm 2022.
• Hơn nữa, việc giảm 80% số lượng chương trình mới của Listen Notes có thể liên quan nhiều hơn đến vai trò ngày càng mở rộng của Spotify trong vũ trụ podcast. Một phân tích tại Podnews cho thấy rằng số liệu Listen Notes không bao gồm các sản phẩm độc quyền của Spotify. “Tôi không nghĩ rằng người nghe nhận thấy rằng có ít Podcast mới hơn vào năm 2022” - Fang nói. "Đã có đủ podcast để mọi người sử dụng - thực sự bây giờ có quá nhiều podcast."

Spotify đã trở thành nền tảng nổi bật cho tất cả podcasting khi nó thực hiện các thỏa thuận khổng lồ để nhanh chóng nhân số lượng chương trình trên nền tảng của mình. Spotify gần đây đã sa thải một số công nhân trong bộ phận Podcast của mình. Spotify cho biết đã cắt giảm nhân sự vào tháng 10/2022 và sa thải 6% nhân viên trong đầu năm 2023. Trong đó có sự ra đi của giám đốc kinh doanh quảng cáo và nội dung - Dawn Ostroff, đồng thời là người giám sát sự phát triển của các doanh nghiệp quảng cáo và Podcast của Spotify. Mặc dù Spotify đã chi hàng tỷ đô la, tạo ra các chương trình mới và thu hút người nghe Podcast đến với dịch vụ của mình. Nhưng, có vẻ như Spotify đã phải vật lộn với việc kiếm tiền từ khoản đầu tư và việc sa thải nhân viên được coi là sự thay đổi đối với các Podcast của Spotify. Chia sẻ với Axios, ông Daniel Ek - Giám đốc điều hành Spotify nói:

“Công ty đã chi rất hào phóng cho các chương trình gốc và nội dung độc quyền để giữ chân người dùng và tăng doanh thu quảng cáo. Nhưng giờ đây, khi nhánh Podcast đã đạt đến điểm chín muồi, Ek cho biết họ sẽ tập trung vào việc hoạt động hiệu quả hơn.”

Bức tranh toàn cảnh: Podcasting cũng đang thiếu đổi mới và cần có sự “thay máu”

Theo số liệu từ Edison, top 10 Podcast được nghe nhiều nhất năm ngoái đã tồn tại trong nhiều năm. Chương trình gần đây nhất bắt đầu từ năm 2019 và 6 trong số 10 chương trình hàng đầu đã có ít nhất bảy năm tuổi. Mặc dù quảng cáo podcast đã bùng nổ trong những năm gần đây, nhưng hầu hết những người làm podcast không được hưởng lợi từ nó. Với việc các mô hình kinh doanh quảng cáo đang giảm dần và tốc độ chấp nhận của người tiêu dùng tăng nhanh hơn khả năng kiếm tiền, những người sáng tạo đang tìm kiếm nhiều cách hơn để tiếp tục công việc này.

Năm 2021 chứng kiến ​​sự thay đổi lớn từ các chương trình miễn phí sang trả phí và đăng ký từ một số nền tảng, nhà sản xuất podcast lớn nhất, bao gồm: Apple, Spotify, New York Times và NPR. Trong khi đó, các chương trình và cá nhân sáng tạo đơn lẻ đã sử dụng Patreon như 1 nền tảng giúp tạo thu nhập “không chính thống”:

Một báo cáo tháng 11/2022 từ Prosperity For All cho biết. “Các podcast nhận được 14,80% tổng số tiền thanh toán hàng tháng mặc dù chỉ chiếm 7,66% trong số những người tạo Patreon.”

"Cá nhân tôi vẫn lạc quan về podcasting" - Fang nói. "Số lượng podcast mới giảm, nhưng tỷ lệ các chương trình chất lượng cao đang tăng lên."

Việc sản xuất Podcast đa thể loại, phong phú nội dung và chủ đề đã giúp người dùng có nhiều sự lựa chọn trong việc tiếp nhận thông tin. Điều này thu hút những người làm kinh tế sẵn sàng đầu tư vào nền tảng này.

Thị trường Podcast tại Việt Nam

Sự  bùng nổ tăng trưởng của nền tảng Podcast là tại thời điểm dịch bệnh bùng phát, giãn cách xã hội và làm việc tại nhà, việc phát hành podcast được nhiều cá nhân và tập thể lựa chọn để chia sẻ, tâm sự, giãi bày, chuyện trò và kết nối với thế giới bên ngoài... Dễ nhìn nhất là tại các group cộng đồng về podcast, số lượng người quan tâm, tìm kiếm những câu hỏi liên quan đến việc phát hành podcast, hay chia sẻ kênh (tập) mới cũng xuất hiện đều đặn và dày đặc hơn. Podcast đang trở thành một ngành công nghiệp sôi động từ ảnh hưởng chung của thời cuộc lẫn nhu cầu cá nhân của con người.

Tham luận "Mô hình phân phối thông tin đa nền tảng" từ nhà báo Đặng Văn Sinh, báo Thanh Niên đưa ra chia sẻ như sau:

"Từ xu hướng thay đổi hành vi người dùng Internet cùng thúc bách từ yêu cầu kinh tế khiến các tờ báo luôn tìm cách đổi mới để tiếp cận công chúng trên các nền tảng và tìm kiếm nguồn thu mới".

Dẫn đến những con số cụ thể như sau:

• 78 triệu lượt người Việt Nam sử dụng mạng xã hội;
• Hơn 70 triệu tài khoản Facebook;
• 62,5 triệu tài khoản YouTube

Dù đã du nhập vào Việt Nam từ sớm nhưng thị trường podcast Việt thực sự khởi sắc là vào đầu năm 2020 (trung bình khoảng trên dưới 50 kênh phát hành mỗi tháng). Thời điểm thực sự bùng nổ và trở thành “cơn sốt” về số lượng và nội dung là trong năm nay khi số lượng các kênh podcast ra đời tăng trưởng gấp 2 đến 5 lần (riêng khoảng thời gian từ tháng 5/2021-8/2021 có đến 100-250 kênh podcast được phát hành mỗi tháng). Cộng đồng podcast tại Việt Nam đã và đang dần hình thành những màu sắc và cá tính riêng, gây ấn tượng bởi sự chỉn chu và đa dạng cả ở nội dung lẫn cách truyền đạt.

Theo nhà báo Đặng Văn Sinh, sự phổ biến của thiết bị di động và sự phát triển "vũ bão" của mạng xã hội dẫn đến sự thay đổi thói quen tiếp cận tin tức từ báo chí.

Một tham luận thú vị khác về chủ đề "Podcast", diễn giả Huỳnh Sang nhấn mạnh: "Podcast là thực tế, không còn là xu hướng".

Hiện nay, tại Việt Nam số lượng cơ quan báo chí sản xuất Podcast không nhiều trong khi thực tế Podcast phải được thừa nhận như một tất yếu phát triển để đáp ứng nhu cầu nghe trong một xã hội bận rộn.

Bên cạnh đó, khi báo chí đang trong quá trình "bắt tay" với truyền thông xã hội, TS Huỳnh Văn Thông - trưởng bộ môn truyền thông, Trường đại học Khoa học xã hội và nhân văn TP.HCM đã nêu nhiều ý kiến về góc nhìn có tính chất cảnh báo và khẳng định "điều lớn hơn của báo chí là giá trị nội dung và sứ mệnh đặc biệt của nó".

Theo TS Thông, khi bắt đầu xuất hiện, truyền thông xã hội trở thành đối thủ rất quan trọng, đặt báo chí vào các thử thách vô cùng nghiêm trọng để có thể phát triển. Nhưng rất may báo chí đã kịp tích hợp với truyền thông.

Phó hiệu trưởng nhà trường, ông Lê Hoàng Dũng cho rằng những năm gần đây hoạt động báo chí, truyền thông đã có nhiều thay đổi để thích ứng với quá trình chuyển đổi số. Từ đó cũng đặt ra những vấn đề thách thức, nhất là việc phải khai thác các nền tảng mạng xã hội từ bên thứ ba.

Các doanh nghiệp có thực sự nên đầu tư quảng cáo trên Podcast không?

Thực tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nhận ra cơ hội của định dạng này do tiềm năng tiếp cận đối tượng và khả năng phát triển lượng người theo dõi trung thành của nó. Số liệu thống kê cho thấy có 63% mọi người đã mua thứ gì đó mà người dẫn chương trình quảng cáo trong chương trình của họ (host read ads). Con số này cho thấy cơ hội mà podcast mang lại cho các doanh nghiệp để tăng doanh số bán hàng, tạo doanh thu. Bởi thực tế, Podcast đang là một trong những nền tảng xuất bản nội dung, phát triển nhanh nhất ở thời điểm hiện tại. Điều hợp lý hơn là chúng cũng được tích hợp vào Marketing Mix.

Số lượng podcast đang tăng theo cấp số nhân dẫn đến kết quả có nhiều người nghe podcast hơn. Họ đại diện cho lượng khán giả gắn bó, tin tưởng, mở ra một cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp. Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy 71% người nghe đã truy cập trang web của nhà tài trợ Podcast, 63% cho biết họ sẽ xem xét một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được quảng cáo trên Podcast mà họ đang nghe.

Dưới đây là một số lý do chính lý giải tại sao các doanh nghiệp nên bắt tay vào xây dựng kênh Podcast ngay bây giờ.

• Podcast bắt đầu đơn giản hơn so với các hình thức tiếp thị khác như phương tiện trả phí hoặc chiến dịch PR, IMC.
• Podcast giúp gắn kết và xây dựng một kết nối cá nhân. Một Podcast cho phép khán giả của bạn tìm và nghe thấy giọng nói của bạn thường xuyên. Đây là cơ sở cho sự tin tưởng so với bài đăng trên Blog hay Youtube.
• Podcast tăng cường lưu lượng truy cập. Chỉ cần sản xuất nội dung nhất quán, kênh Podcast của bạn hoàn toàn có khả năng tăng lượng người theo dõi. Những người có thể sẽ đăng ký podcast của bạn và giới thiệu cho bạn bè, người thân của họ. Đổi lại, điều này sẽ tăng phạm vi tiếp cận của bạn và cải thiện lưu lượng truy cập.
• Podcast giúp xây dựng thương hiệu cá nhân. Bằng cách thêm một kênh bổ sung để chia sẻ kiến ​​thức và chuyên môn của mình, bạn sẽ cung cấp nhiều cách hơn để mọi người tìm thấy kênh Podcast, lắng nghe nội dung của bạn. Song song với đó, cách thức nào sẽ được kết hợp cùng luồng nội dung bằng văn bản, video của bạn. Đây chính là cơ sở để khẳng định bạn chính là chuyên gia trong lĩnh vực. Theo thời gian, bạn sẽ dần được công nhận, tôn trọng từ những người trong cùng lĩnh vực.

Kết luận

Nhìn chung, Podcast tại Việt Nam vẫn chỉ đang mong muốn phát triển dưới hình thức cá nhân. Tuy phải thừa nhận, “phong trào” Podcast tại Việt Nam vẫn chưa có dấu hiệu thoái trào và vẫn giữ “phong độ bình ổn”. Nhưng, viễn cảnh tươi sáng cho sự phát triển cực thịnh của Podcast tại doanh nghiệp sẽ không thể xảy ra nếu không có 1 cú hích hay sự chuyển mình “đủ mạnh” để giúp cho nền tảng này được chú ý nhiều hơn tại Việt Nam.

Thảo Triệu - MarketingAI

Theo Marketer Zone