Tình trạng "phân biệt giới tính một cách lén lút" đang gia tăng trong quảng cáo

Trong những năm gần đây, việc loại bỏ những hình ảnh lỗi thời, lạc hậu về người phụ nữ ra khỏi quảng cáo của các thương hiệu đã trở thành một chủ đề thảo luận vô cùng phổ biến. Nhiều người cho rằng cần phải nhanh chóng loại bỏ những hình ảnh ấy, đồng thời chấm dứt những định kiến lỗi thời và tình trạng phân biệt chủng tộc vốn thường xảy ra trong quảng cáo, nhưng trên thực tế, có vẻ như vấn đề này vẫn chưa được giải quyết triệt để mà thậm chí còn ngày càng nghiêm trọng hơn, khi các thương hiệu đã “lén lút” đưa những nội dung phân biệt giới tính này vào trong quảng cáo của họ. 

Bất chấp những lời chỉ trích tràn lan trên mạng xã hội cũng như trong các phong trào đấu tranh, ngành marketing nói chung vẫn mang đậm tính phân biệt giới tính nghiêm trọng. Những quan niệm như “Chỉ có đàn ông mới có thể uống bia” hay “Phụ nữ là những người trẻ, tóc vàng mỏng, là người thụ động, chịu thương chịu khó, với mong muốn lớn nhất trong đời chính là được kết hôn và sinh con” đã ăn sâu vào tiềm thức của nhiều nhãn hàng. Hàng thập kỷ trôi qua, những tưởng rằng các thương hiệu đã từ bỏ lối mòn trong suy nghĩ về người phụ nữ, thì trái lại, các nhãn hàng lại vẫn cho thấy sự lạc hậu và cổ hủ của họ trong việc lên các ý tưởng quảng cáo về phụ nữ, thậm chí, họ còn bê nguyên một khuôn mẫu phụ nữ từ quảng cáo này đến quảng cáo khác, từ các sản phẩm tẩy rửa cho đến sữa chua. 

Thực trạng đáng buồn này được cho là đã cải thiện nhiều trong những năm gần đây, khi mà các thương hiệu đã coi trọng hơn vấn đề bình đẳng giới và coi đây là mục tiêu quan trọng hàng đầu cần phải lưu tâm. Một số công ty thậm chí đã có những bước đi nhằm loại bỏ những ý tưởng lỗi thời này, thay vào đó là quảng bá một hình ảnh thương hiệu không phân biệt giới tính và định nghĩa lại thị trường mục tiêu dựa trên nền tảng này. Song trên thực tế, thói quen cũ của các thương hiệu vẫn còn để lại rất nhiều tác động, và thậm chí là các thương hiệu vẫn “ngựa quen đường cũ”, chỉ là họ thể hiện thông điệp “phân biệt giới” ấy theo cách “tinh tế” hơn mà thôi. 

Làn sóng phân biệt cũng chuyển từ việc tập trung vào ngoại hình của phụ nữ sang hành vi và thái độ của họ. Tức là thay vì “săm soi” phụ nữ nên chỉnh sửa ngoại hình như thế nào như trước đây, thì lại nói họ nên cải thiện hành vi và thái độ của mình như thế nào. Việc đề cập đến điều này thường mang ý tốt nhưng không tránh khỏi gây ra những tổn hại không đáng có. 

Những phát hiện này đã được tìm ra trong công trình nghiên cứu sâu rộng được thực hiện suốt hơn 15 năm qua, nhằm đánh giá thực trạng của hoạt động marketing đối với phụ nữ. Nghiên cứu này cũng là nền tảng cho sự ra đời của cuốn sách nổi tiếng Brandsplaining: Tại sao marketing vẫn còn phân biệt giới tính và cách khắc phục.

Nghiên cứu chỉ ra rằng, 25% tổng số quảng cáo có phụ nữ đều đã đề cập đến họ theo cách khiêu dâm, và 85% phụ nữ được xuất hiện trong các quảng cáo là những người có thân hình mảnh mai, vóc dáng xinh đẹp và thường là người da trắng, má hồng với mái tóc bồng bềnh tỏa sáng.

Tuy nhiên, vấn đề nghiêm trọng hơn nằm ở chỗ, cứ 10 quảng cáo thì mới có 1 quảng cáo có phụ nữ, dù phụ nữ chịu trách nhiệm ¾ tổng số lần mua hàng của người tiêu dùng. 

“Thật là buồn cười khi nói rằng việc chuyển hướng tập trung từ ngoại hình sang hành vi và thái độ của người phụ nữ là biểu hiện bình đẳng giới của các thương hiệu, trong khi rõ ràng cả hai vấn đề này đều gây ra những sự tổn thương không kém gì nhau”

Philippa Roberts

Thật đáng buồn khi mỗi lần phụ nữ xuất hiện trong quảng cáo thì quảng cáo đó đều sẽ mang ý nghĩa tiêu cực, với 50% số quảng cáo được nghiên cứu có những lời chỉ trích rõ ràng hoặc ngụ ý chỉ trích về ngoại hình của phụ nữ hoặc việc họ không chăm sóc nhà cửa hoặc gia đình.

Chia sẻ về thực trạng này, tác giả của cuốn sách về phân biệt giới tính trong marketing được nhắc tới ở trên là Jane Cunningham và Philippa Roberts (nhà điều hành PLHresearch) đã nói: “Ẩn chứa trong câu chuyện về sự cầu toàn là một lời phán xét “không dao” dành cho phụ nữ, rằng bạn chưa đủ tốt và cần phải thay đổi cách nhìn, cách cư xử, cách giữ lửa cho gia đình hay thậm chí là cách chăm sóc gia đình, để đáp ứng một lý tưởng nào đó do chính thương hiệu (hay nói đúng hơn là những định kiến xã hội) đặt ra. Và ở một mức độ nào đó, những lý tưởng này luôn luôn là một lý tưởng làm hài lòng nam giới.” 

“Chúng tôi đặt tên cho hiện tượng này trong cuốn sách là hiện tượng “gái ngoan”. Nó nói về việc phụ nữ ở mọi lứa tuổi khác nhau đều cần phải ngoan, cần phải tốt, xinh đẹp và luôn nghe lời. Những quy chuẩn và khuôn mẫu cứng nhắc đó đã được coi là lý tưởng mà phụ nữ trên thế giới nên hướng tới và noi theo. Và vai trò của thương hiệu là giúp phụ nữ đạt được những điều đó. Chính vì thế, tiềm ẩn trong tất cả những thông điệp quảng cáo của thương hiệu là những lời chỉ trích cho rằng những gì bạn đang có là chưa đủ.”

Phân biệt giới tính một cách lén lút và âm thầm

Để hiểu rõ hơn mức độ của vấn đề, Cunningham và Roberts đã tiến hành phân tích 120 quảng cáo khác nhau, tương ứng với 120 thương hiệu tại 2 thị trường là Anh và Mỹ, trên các trang web, bao bì và mạng xã hội của họ. Họ cũng đã khảo sát 14.000 phụ nữ ở 14 quốc gia trên khắp 4 châu lục để hiểu rõ thái độ và niềm tin của họ về marketing và quảng cáo.

Như đã nói ở trên, có rất nhiều hoạt động đã được triển khai nhằm giảm mức độ phân biệt giới tính trong quảng cáo, với việc các sáng kiến như Liên minh Không khuôn mẫu (Unstereotype Alliance) đã đạt được một số thành tựu nhất định. Nhưng khi mọi người cho rằng các quy chuẩn lý tưởng như “gái ngoan” này đã ít phổ biến hơn trong lĩnh vực marketing, thì nghiên cứu lại cho thấy rằng nó vẫn còn tồn tại rất nhiều. Chỉ là cách mà nó biểu hiện ra thì "lén lút" hơn trước mà thôi.

Roberts cho biết thêm: “Những câu chuyện về chủ nghĩa hoàn hảo dường như được thực hiện theo cách tinh tế hơn rất nhiều so với trước kia và do đó, nó có phần hơi lén lút. Nhưng điều đó không có nghĩa là không có, thông điệp phân biệt giới tính này vẫn rất mạnh mẽ vì chúng là nền tảng thiết lập ban đầu cho rất nhiều hoạt động marketing về sau của thương hiệu.”

Sự phân biệt giới tính trong âm thầm này đều được thể hiện rất ẩn ý trong các chiến dịch thương hiệu. Roberts nói: “Có rất nhiều thương hiệu đang tích cực truyền tải những thông điệp đúng đắn, nhưng trên thực tế, mức độ thay đổi thực sự mà họ mang lại là không nhiều.”

“Ví dụ như việc thay đổi 2 màu sắc truyền thống biểu trưng cho con trai và con gái là màu xanh lam và màu hồng, thành các màu hoa, trang trí và kẹo ngọt cho con gái và các màu mạnh mẽ, táo bạo và đầy sức mạnh cho con trai. Sự thay đổi này thực chất là “có cũng như không” khi mà hiệu quả mang lại của các màu sắc trước và sau khi thay đổi là hoàn toàn giống nhau. Chỉ khác là nó đã được nói theo cách “ẩn ý” hơn mà thôi.” 

Các tác giả cũng cho rằng, chủ nghĩa nữ quyền trong các công ty (ý nói phụ nữ làm lãnh đạo trong các công ty), ngay cả khi mang mục đích tốt, cũng chỉ nhằm mục đích gây xao nhãng và ngụy trang cho tình trạng phân biệt giới tính đang diễn ra vô cùng phổ biến mà thôi. Bởi vì việc bảo phụ nữ dũng cảm hơn, táo bạo hơn, thẳng thắn hơn hay mạnh mẽ hơn vẫn còn đang bị chỉ trích rất nhiều, song chỉ trích giờ đây không chỉ nhắm vào ngoại hình của người phụ nữ, mà còn đòi hỏi họ thay đổi tích cách, hành vi cư xử. 

Roberts nói: “Nếu nói việc chuyển hướng tập trung từ ngoại hình sang hành vi và thái độ của phụ nữ là biểu hiện của sự bình đẳng giới đến từ các thương hiệu thì đích xác nó chỉ là một trò bịp bợm, vì rõ ràng cả 2 yếu tố này đều mang lại mức độ tổn thương như nhau cho người phụ nữ.”

Cunningham cho rằng cốt lõi của vấn đề này nằm ở việc trên thực tế, quyền lực cho các thương hiệu đã lớn hơn rất nhiều và chuyển đổi theo hướng có lợi cho họ, trong khi đó phía người tiêu dùng lại quá thụ động. Theo đó, thay vì ở vị trí phục vụ người tiêu dùng, các thương hiệu đã đảm nhận vị trí “làm chủ”, là người nói cho phụ nữ biết họ nên làm gì và nên trông như thế nào. 

“Ẩn ý trong các thông điệp nói rằng phụ nữ nên làm gì và nên trông như thế nào đó là việc thương hiệu là người giao phó còn người tiêu dùng chỉ là người tiếp nhận”, cô giải thích.

“Phụ nữ thường hiện lên trong các quảng cáo là một người thụ động, chẳng nói chẳng rằng - họ nói ít hơn đàn ông tới bảy lần và hiếm khi pha trò hài hước mà chỉ luôn mỉm cười một cách dễ chịu và vui vẻ. Bạn có thể cho rằng những hình ảnh người phụ nữ trông hạnh phúc như vậy trong một quảng cáo là chẳng có vấn đề gì nhưng nếu kết hợp tất cả các yếu tố lại với nhau, cũng như nhìn lại những cách xuất hiện của phụ nữ trong quảng cáo, bạn sẽ đưa ra được một kết luận chung rằng, hình ảnh của phụ nữ trong các quảng cáo là những người phụ nữ im lặng, chẳng nói chẳng rằng và thụ động đến mức họ cảm thấy hạnh phúc khi ở trong tình trạng đó. Các yếu tố này được đưa vào quảng cáo một cách âm thầm và lén lút và vô hình chung, nó đã khiến cho tình trạng phân biệt giới tính trong marketing ngày càng nghiêm trọng.”

Đại đa số phụ nữ tham gia khảo sát trong khuôn khổ cuộc nghiên cứu đều đã đồng ý rằng, quảng cáo của các thương hiệu không chỉ không đại diện được cho hình ảnh người phụ nữ trên toàn thế giới, mà còn gây ra những tổn hại nhất định cho phe yếu thế này.

Cụ thể, 75% số người được khảo sát lo lắng rằng, góc nhìn của người mẫu trong quảng cáo khiến họ cảm thấy tồi tệ về bản thân mình và có thể gây ra những tác hại không đáng có. Thật vậy, 63% phụ nữ tin rằng quảng cáo là nguyên nhân dẫn đến chứng rối loạn ăn uống ở họ. 

“Mặc dù mạng xã hội ra đời đã tạo ra động lực lớn cho những người phụ nữ trên thế giới được thể hiện bản thân mình ở nhiều mặt khác nhau, nhưng suy cho cùng, nó cũng là một kênh truyền thông “dễ tính” cho các thương hiệu, cho phép họ được thể hiện các thông điệp mang tính phân biệt giới tính nặng nề trong các quảng cáo một cách dễ dàng hơn mà không bị săm soi quá nhiều, tạo điều kiện cho họ tiếp tục truyền tải những ý tưởng lạc hậu này đến với mọi phụ nữ trên thế giới, như ý muốn nói rằng - đây mới là những gì họ nên trở thành”, Cunningham nói, “Nếu bạn là một phụ nữ trẻ và đang sử dụng mạng xã hội mỗi ngày thì chắc hẳn, bạn đã nhận được hàng tá thông điệp nói rằng nên trở nên làm đẹp thế nào, nên trở nên hoàn hảo ra sao trên các nền tảng này. Và nó còn xuất hiện nhiều đến nỗi hơn tất cả những gì mà chúng tôi từng trải qua trong những năm tháng tuổi trẻ. Hơn ai hết, chúng tôi hiểu được sự nghiêm trọng của việc truyền bá các thông điệp đó. Nó gây ra vấn đề lớn về chứng lo âu, rối loạn ăn uống và tự làm hại bản thân ở phụ nữ và nam thanh niên.”

“Các thương hiệu cần phải đối mặt với thực tế rằng, những suy nghĩ lạc hậu về mong muốn, khát vọng của người phụ nữ và những gì họ thật sự mong muốn trong cuộc sống là thừa”

Jane Cunningham

59% phụ nữ tham gia khảo sát nói rằng các quảng cáo hiện nay có cái nhìn lạc hậu về phụ nữ, và 76% nói rằng họ hay nhìn thấy những người phụ nữ rất gầy trong quảng cáo. Các quảng cáo cũng ưu tiên phụ nữ trẻ hơn khi mà 68% người tham gia khảo sát nói rằng họ không mấy khi nhìn thấy phụ nữ lớn tuổi trong quảng cáo.

68% phụ nữ cũng cảm thấy rằng, họ không cảm thấy tính đại diện trong các quảng cáo của thương hiệu, và 81% nói rằng họ muốn nhìn thấy tất cả các loại phụ nữ khác nhau được các nhãn hàng sử dụng để quảng cáo sản phẩm của họ.

Phụ nữ muốn được nhìn thấy trong hình ảnh như thế nào?

Các thương hiệu cần hiểu rõ hơn những ưu tiên của phụ nữ ngày nay, điều gì quan trọng đối với họ và khát vọng của họ là gì.

Không phải là một cuộc sống bị gắn với hôn nhân và con cái, mà là một cuộc sống được thỏa mãn cả bốn nguyện vọng lớn nhất, đó là cảm thấy thoải mái với làn da của mình, độc lập về tài chính, có thể tự quyết định trong cuộc sống và được du lịch khắp nơi trên thế giới.

Theo đó, ngoại hình không phải là thứ phụ nữ muốn được công nhận. Thay vì thế, họ muốn được công nhận là người thông minh, có mối quan hệ tốt với gia đình và có khiếu hài hước. Ngoại hình thậm chí còn không lọt vào top 10. Tuy nhiên, ở phía ngược lại, phụ nữ cảm thấy mình bị xã hội đánh giá đầu tiên qua ngoại hình, sau đó là trí thông minh và cuối cùng là giới tính của họ.

Để giải quyết vấn đề này, Cunningham gợi ý rằng các thương hiệu nên ngừng ngay việc truyền tải thông điệp cho rằng, khoảnh khắc thiêng liêng nhất trong cuộc đời của bất kỳ người phụ nữ nào là kết hôn và sinh con.

“Chúng ta cần phải loại bỏ quan niệm cứng ngắc về cuộc sống của người phụ nữ đó là việc họ chỉ nên sống theo con đường đã vạch sẵn (bell curve), rằng khoảnh khắc thiêng liêng nhất của cuộc đời họ là bước vào hôn nhân với một người đàn ông và có con với anh ta, và tất cả những gì xảy ra trước đó chỉ là để chuẩn bị và đảm bảo cho quá trình này diễn ra thuận lợi, còn mọi thứ sau đó là một viễn cảnh khủng khiếp xám xịt khi người phụ nữ bị suy giảm về sức khỏe và lão hóa trên cả cơ thể.”

“Các thương hiệu cần phải đối mặt với thực tế rằng, những suy nghĩ cổ hủ và lạc hậu mà họ tự đặt ra cho mong muốn và khát vọng của người phụ nữ hoàn toàn không giống với những gì họ thật sự mong muốn trong cuộc sống. Họ cần xem xét lại điều đó và đưa nó vào trong mọi tư duy và mô hình triển khai chiến dịch của mình.”

Các tác giả đã chỉ ra một số thương hiệu D2C đã và đang có hướng đi đúng về sự bình đẳng giới, bao gồm Frida Mom, Girlfriend Collective và Starling Bank. Điểm chung của các thương hiệu này là các đề xuất của họ đều mang tính xây dựng hơn là chỉ trích.

“Họ rất giỏi trong việc “nói ít hơn làm”. Họ điều hành doanh nghiệp của mình đúng như những gì họ nói với công chúng và có xu hướng để ý nhiều hơn đến phụ nữ trong chuỗi cung ứng, cũng như tạo điều kiện cho phụ nữ trở thành nhân viên của mình, đảm bảo rằng tất cả mọi phụ nữ đều làm trong nhà thay vì ra bên ngoài”, Roberts nói.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Marketingweek