Xu hướng tìm kiếm hàng đầu của người tiêu dùng năm 2020 đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng đang đặt nhiều giá trị hơn vào nhu cầu và trải nghiệm cá nhân. Giờ đây, các thương hiệu đang kỳ vọng vào việc duy trì, tiếp tục và chuyển đổi tiêu chí của một chiến dịch tiếp thị toàn diện từ làm điều gì đó tốt đẹp sang phải làm điều gì.
Trong bài viết này, MarketingAI sẽ chia sẻ 5 nguyên tắc tiếp thị toàn diện của Google nhằm giúp mọi người có thể vượt qua những thách thức chung mà chúng ta đang phải đối mặt với tư cách là nhà tiếp thị, cũng như đưa ra những ví dụ cụ thể về các thương hiệu như Volvo, Grab và Ngân hàng ANZ, những đơn vị đang ủng hộ và đi đầu trong những nguyên tắc này để những người khác noi theo.
Nguyên tắc 1 - Doanh nghiệp là bộ mặt của thương hiệu
Vấn đề gặp phải: Các doanh nghiệp thường chỉ coi việc truyền đạt giá trị đến khách hàng là việc của marketing, nhưng thực tế, đây là nhiệm vụ của cả doanh nghiệp và bạn phải biết cách kết hợp chúng vào doanh nghiệp của mình. Giá trị của thương hiệu phải được thể hiện rõ ràng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chứ không chỉ là bộ phận marketing.
Giải pháp: Trao quyền cho các bộ phận trong công ty và để họ được phép thể hiện các quan điểm đa dạng riêng ngay từ đầu, cũng như xuyên suốt toàn bộ chuỗi giá trị của doanh nghiệp - từ việc nghiên cứu, sản xuất đến khâu thiết kế UX, marketing và giao sản phẩm chất lượng đến tay người dùng.
Hãy nhớ rằng, doanh nghiệp là bộ mặt của thương hiệu, điều này không chỉ được thể hiện trong cách giao tiếp, truyền thông với bên ngoài, mà còn được thể hiện bao trùm trong toàn bộ doanh nghiệp. Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải tìm đến và trao đổi với các đối tác và agency nội bộ để lắng nghe những chia sẻ, những ý kiến đa chiều về một vấn đề để có được góc nhìn toàn diện nhất. Bản thân Google ở thời điểm hiện tại cũng đang tiến hành kiểm toán một loạt các agency đối tác để đảm bảo các đối tác mà họ đang làm việc cùng có thể đáp ứng đúng kỳ vọng theo mục đích của họ.
Cải thiện tâm lý và giúp mọi người cảm thấy an tâm, thoải mái hơn khi trò chuyện với nhau, đồng thời, khuyến khích các bộ phận tự đặt ra và giải quyết những câu hỏi khó liên quan đến tính toàn diện.
Trong một số trường hợp, việc xây dựng một nền văn hóa Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập (DEI) ngay từ đầu có thể tạo ra sự thay đổi lớn trong toàn ngành. Khi Volvo phát hiện ra rằng phụ nữ có khả năng bị thương nhiều hơn nam giới trong một vụ va chạm xe hơi, một phần là do khi thử nghiệm, các thương hiệu đều thử nghiệm trên hình nộm nam, Volvo đã quay lại và thu thập dữ liệu về các vụ tai nạn giao thông trong suốt 40 năm qua để tìm cách thiết kế ra loại xe hơi có khả năng bảo vệ tất cả mọi người - bất kể ở độ tuổi, giới tính, cân nặng hay hình dạng cơ thể nào. Sáng kiến này còn được gọi là Sáng kiến EVA, đã được Volvo cho ra mắt vào năm ngoái. Để cải thiện sự bình đẳng giới trong tất cả các loại xe hơi, Volvo đã hiện đang chia sẻ nghiên cứu của mình với các doanh nghiệp còn lại trong ngành công nghiệp xe hơi để tạo ra những chiếc xe an toàn hơn cho mọi người.
Một ví dụ khác cho thấy rằng tính toàn diện (inclusion) thậm chí còn được kết hợp vào trong quá trình phát triển sản phẩm của một thương hiệu đã tồn tại hàng trăm năm tuổi. Thương hiệu mà chúng tôi muốn nhắc đến ở đây chính là Yamato, một nhà sản xuất hàng may mặc truyền thống của Nhật Bản có tuổi đời hơn 100 năm. Tháng 5/2020, Yamato đã cho ra mắt một bộ sưu tập mới có tên Yukata Zero, nhằm mục đích hướng tới việc giảm số lượng người không mặc được yukata xuống còn bằng 0. Bộ sưu tập này được thiết kế đặc biệt để làm cho yukata trở nên dễ mặc và dễ tiếp cận nhất có thể bằng cách loại bỏ dây buộc và tạo tùy chọn kéo.
>>> Có thể bạn quan tâm: Quảng Cáo và nguyên tắc 5M trong marketing là gì?Nguyên tắc 2 - Truyền cảm hứng bằng những câu chuyện đa dạng
Vấn đề gặp phải: Những câu chuyện quen thuộc và thoải mái trở thành điều hiển nhiên và không tạo ra tác động quá nhiều.
Giải pháp: Thách thức bản thân và doanh nghiệp của bạn để trở thành người hùng của một nhóm cộng đồng khác trong mọi hoạt động tiếp thị. Nếu bạn không có ý định đề cập đến điều gì đó thì khả năng cao bạn sẽ bỏ qua nó một cách vô thức (If you don't intentionally include, you unintentionally exclude).
Nghiên cứu và xem xét nội dung của các dự án, tác phẩm mà bạn đang đóng góp vào và nắm lấy cơ hội để biến nó trở thành đại diện cho tiếng nói của các đặc điểm, thuộc tính khác nhau của người dùng cũng như trải nghiệm của họ.
Chiến dịch #TouchOfCare của Vicks kể về câu chuyện đầy cảm hứng của Gauri Sawant - một phụ nữ chuyển giới nuôi một cô gái trẻ Gayatri - phá vỡ những định kiến về các giá trị và cấu trúc xã hội ở Ấn Độ. Bằng cách tập trung vào lòng vị tha và sự quan tâm chân thật hơn là chỉ chăm chăm vào bán sản phẩm, chiến dịch đã cho thấy sự hiệu quả trong việc tiếp cận đến đa dạng người dùng như thế nào. Câu chuyện đầy tình người này đã được chào đón rộng rãi bất kể độ tuổi, giới tính, địa vị kinh tế và tín ngưỡng.
Gần đây, YouTube cũng đã ghi lại câu chuyện đầy cảm hứng của Jeong-Won Han, một giáo viên thể dục cấp hai người Hàn Quốc bị mất chân trái trong một tai nạn bất ngờ. Jeong-Won đã không ngừng tập luyện phục hồi chức năng mỗi ngày để sớm được trở về với các học trò của mình. Nhưng chưa dừng lại ở đó, cô còn thông qua Youtube để học chơi golf - sau đó xuất sắc giành được hai hạng mục tại Giải vô địch golf thế giới được tổ chức tại Hoa Kỳ, dành cho những vận động viên khuyết tật. Câu chuyện thể hiện đúng với những đặc tính của Youtube về sự tự do - tự do nắm lấy cơ hội và tự do chọn nơi họ thuộc về: tin rằng mọi người đều có cơ hội được khám phá, thành công theo cách của riêng họ và có thể tìm thấy các cộng đồng hỗ trợ vượt ra ngoài biên giới.
Nguyên tắc 3 - Hãy kể chuyện một cách chân thực, dễ hiểu
Vấn đề gặp phải: Kịch bản khi được xây dựng một cách kỹ lưỡng quá mức trông có vẻ giả tạo và thiếu chân thành.
Giải pháp: Xây dựng những kịch bản dựa trên câu chuyện có thật càng nhiều càng tốt, khi ấy, bạn sẽ làm chủ được câu chuyện và hiểu được bối cảnh của chúng, thay vì sáng tạo ra những câu chuyện mới.
Nếu sáng tạo ra những câu chuyện mới, hãy đảm bảo rằng nó được xây dựng dựa trên insights của người dùng thực. Nhiệm vụ của bạn là kể ra những câu chuyện chân thực và truyền tải chúng đến với nhiều người dùng khác nhau. Tính xác thực và tính tương đối là chìa khóa cho chiến lược này, vì thế hãy dựa vào các insights nghiên cứu được và sự thử nghiệm để có được hướng đi đúng đắn. Bạn có thể trò chuyện với những khách hàng mới hoặc khám phá những loại nội dung sáng tạo mới để có những ý tưởng độc lạ, hay ho cho câu chuyện của mình.
Câu chuyện mà tôi muốn nhắc đến ở đây chính là câu chuyện của Google. Nhận thấy các vận động viên nữ ở Ấn Độ đang đạt được những thành công đáng kinh ngạc, nhưng lại gần như chưa bao giờ nhận được sự công nhận xứng đáng, Google đã muốn làm một điều gì đó để thay đổi điều này. Và cuối cùng, họ đã tạo ra một chiến dịch kỷ niệm hành trình không ngừng nghỉ của các ngôi sao thể thao như Hima Das, Naina Jaiswal và Pooja Bishnoi, những con người đã và đang truyền cảm hứng to lớn cho một thế hệ mới đầy hoài bão, ước mơ.
Là một phần của sáng kiến GrabForGood nhằm trao quyền cho cộng đồng người khiếm thính, chiến dịch "Phá bỏ sự im lặng" của Grab kể về một câu chuyện có thật của tài xế Grab bị khiếm thính có tên là Joey Kow, với mục tiêu giải quyết nỗi lo sợ không an toàn của mọi người khi đi cùng một tài xế khiếm thính. Bằng cách tập trung vào nhân vật chính là Joey, chiến dịch cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thể hiện lòng trắc ẩn và sự chấp nhận đối với những cá nhân có hoàn cảnh khó khăn và khác biệt trong cộng đồng của chúng ta.
Nguyên tắc 4 - Thách thức các định kiến
Vấn đề gặp phải: Bỏ lỡ những cơ hội để thách thức những thành kiến đã định trước.
Giải pháp: Theo đuổi chân dung tích cực của những người trực tiếp thách thức những định kiến và khuôn mẫu thông thường.
Trước tiên, bạn cần tránh đề cập trực tiếp đến các định kiến mà thay vào đó, hãy quan sát và nghiên cứu các quan điểm đa dạng khác nhau để giúp xác định rõ các định kiến ấy là gì, sau đó vượt qua chúng thông qua những bức chân thực, đa chiều.
Ứng dụng ngân hàng mới, K Plus, đã đề cập và giải quyết trực tiếp sự thiên vị thường gặp trong cuộc sống trong chiến dịch "Không có khuôn mẫu" của họ, áp dụng cách tiếp cận hài hước để thách thức các khuôn mẫu thông thường. Chiến dịch đề cập đến những lối sống đa dạng của con người hiện nay, như những người trẻ có thể "trên 60 tuổi", những người trưởng thành có thể có trái tim của một đứa trẻ 15 tuổi và những người thuộc cộng đồng LGBTQ. Họ đều xứng đáng được tôn trọng nhưng đáng buồn thay, họ lại thường bị “người đời” áp đặt cho những khuynh hướng rập khuôn và định kiến.
Một chiến dịch khác của thương hiệu chế biến thực phẩm Mỹ Heinz cũng được kể dựa trên những định kiến nhức nhối đang tồn tại trong cuộc sống. Sau khi nhận ra rằng nhiều người vẫn đang coi đàn ông và phụ nữ không bình đẳng với nhau trong việc làm việc nhà và nấu nướng, Heinz đã khởi động một chiến dịch sử dụng lời chứng thực của một người đàn ông đã ly hôn gần đây để khuyến khích đàn ông trên thế giới nên đảm nhận nhiều trách nhiệm hơn trong gia đình. Heinz cũng lập ra các tài liệu tham khảo trực tuyến để các ông chồng có thể tìm kiếm các công thức và mẹo nấu ăn, tổ chức các lớp học nấu ăn và hợp tác với các tổ chức phi chính phủ địa phương để thúc đẩy bình đẳng giới.
Nguyên tắc 5 - Hiểu vai trò thương hiệu
Vấn đề gặp phải: Coi DEI là một cơ hội PR.
Giải pháp: Dành thời gian tìm hiểu về bối cảnh văn hóa và thương hiệu xung quanh những câu chuyện bạn đang kể và đảm bảo thương hiệu của bạn có thể tham gia một cách đáng tin cậy và tích cực vào cuộc thảo luận đang “hot” trên thị trường.
Mục tiêu cuối cùng của tiếp thị toàn diện không phải là một cơ hội PR. Công việc của một nhà tiếp thị là phải hiểu và kết nối với khách hàng và đảm bảo mang đến những đóng góp tích cực và đáng tin cậy vào các cuộc thảo luận về văn hóa đang “hot” trên thị trường. Tiếp thị toàn diện là một cam kết cơ bản, vì vậy đừng cố gắng biến thương hiệu của bạn trở thành người hùng.
Vậy thế nào là hiểu khách hàng? Đó có thể là việc hiểu được rằng nhiều người trong cộng đồng LGBTQ + cảm thấy lúng túng hoặc sợ hãi khi nắm tay bạn đời của mình ở nơi công cộng như cách mà ngân hàng ANZ tại Úc đã làm. Đơn vị này hợp tác chặt chẽ với Lễ hội Tự hào Đồng tính nam và Đồng tính nữ Sydney Mardi Gras và Auckland Pride để tổ chức khuyến khích các cặp đôi LGBTQ + tham gia #HoldTight và ăn mừng hành động nắm tay đơn giản. Bằng cách biến nắm tay nơi công cộng trở thành một hành động chính thống, ngân hàng ANZ hy vọng sẽ khơi dậy nhiều cuộc thảo luận ủng hộ và góp phần thúc đẩy sự công nhận dành cho LGBTQ, từ đó thay đổi nhận thức trong cộng đồng rộng lớn hơn.
Kết
Xu hướng tiếp thị toàn diện ngày càng được đề cao và phổ biến trong cộng đồng marketing toàn cầu. Để tránh việc nhận thức sai lầm về khái niệm này, các bạn cần bám sát theo 5 định hướng trên để định hướng chính xác cho chiến lược tiếp thị năm 2021.
Tô Linh - MarketingAI
Theo ThinkwithGoogle
>> Có thể bạn quan tâm: Home-bound marketing: nghệ thuật marketing và “lấy lòng” khách hàng thời COVID-19
Bình luận của bạn