Đã hơn 6 tháng trôi qua kể từ khi kẻ thù vô hình mang tên Covid-19 xuất hiện, gây ra một cuộc khủng hoảng chưa từng có đối với cả thế giới. Các quốc gia đồng loạt đóng cửa biên giới, người dân không được ra khỏi nhà, hầu hết các thành phố nhộn nhịp trước đây bỗng trở nên vắng lặng. Có người nói rằng, đây là thời điểm để trái đất tự vá lành vết thương bởi sự tàn phá trong suốt thời gian qua của con người.
Liệu điều này có đúng không khi mà ngành thời trang - ngành công nghiệp bị ảnh hưởng nặng thứ hai chỉ sau du lịch, cũng là một trong những tác nhân chính gây nên sự ô nhiễm toàn cầu - “kẻ thù” bị nhiều người dân trên thế giới chỉ trích. Dù đây chỉ là một sự ví von không mục đích, nhưng rõ ràng, trong suốt thời gian qua, ngành thời trang không chỉ đối mặt với sự lao dốc không phanh, mà thậm chí còn bị “đóng băng” do lệnh giãn cách xã hội đang được áp dụng ở hầu hết các quốc gia, và chưa có dấu hiệu dừng lại. Cuối cùng thì, ngành sẽ phải thay đổi như thế nào để vượt qua những khó khăn trước mắt và phát triển trong tương lai? Hãy cùng MarketingAI khám phá trong bài viết dưới đây!
(Nguồn: YouGov)
Cuối năm 2019, Báo cáo thường niên của McKinsey về ngành thời trang phát hành đã đưa ra nhận định không mấy lạc quan về ngành, cảnh báo về một làn sóng giảm nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và sự khó khăn gia tăng trong chuỗi cung ứng toàn cầu.
(Nguồn: McKinsey)
Tuy nhiên, dự báo này đã diễn ra nhanh hơn và trầm trọng hơn nhiều so với suy nghĩ của mọi người, về những gì mà ngành phải đối mặt chỉ trong vài tháng đầu năm 2020. Rõ ràng, giờ đây mức độ khó khăn của ngành đã lên mức báo động đỏ. Cuộc khủng hoảng do dịch bệnh và sự suy thoái của nền kinh tế không lường trước này đã làm thay đổi hoàn toàn những dự đoán trước đó về kịch bản phát triển ngành thời trang nói riêng và cả nền kinh tế năm 2020 nói chung. Đến nay, những ảnh hưởng xấu đối với ngành công nghiệp thời trang đang là rất nặng nề và vô cùng khó đoán định khi thời gian kết thúc của giai đoạn khó khăn này vẫn đang là một ẩn số, đặc biệt với những người lao động bị mất việc làm hiện phải đối mặt với sự nghèo khổ.
Số liệu nghiên cứu gần đây nhất của Boston Consulting Group cho thấy doanh thu thời trang trên toàn thế giới đã suy giảm từ 25 đến 45%, tức là mất khoảng 450 đến 650 tỷ đô-la Mỹ. Mọi thứ dường như đang chống lại ngành công nghiệp có vẻ ngoài “hào nhoáng” này khi tương lai của nó đang vô cùng bấp bênh.
Du lịch đình trệ, ngành hàng xa xỉ “chao đảo” giữa bão giông
Covid-19 đã thúc một đòn chí mạng gây nên sự suy thoái kinh tế lớn nhất kể từ Chiến tranh Thế giới lần thứ 2, nó ảnh hưởng sâu rộng đến các ngành nghề từ lĩnh vực du lịch khách sạn đến ngành tài chính ngân hàng. Nhất là đối với ngành thời trang – một ngành với bản chất tự nhiên vốn đã “bấp bênh” nên dễ bị tổn thất. Giá trị vốn hóa thị trường trung bình của hàng thời trang may mặc và những mặt hàng ở phân khúc cao cấp đã giảm gần 40% trong khoảng thời gian từ đầu tháng 1/2020 đến 24/3/2020. Đó là mức giảm mạnh hơn nhiều so với mức sụt giảm thị trường chứng khoán nói chung.
Các cửa hàng của các thương hiệu lớn đìu hiu vắng khách trong mùa dịch (Nguồn ảnh: Daxue Consulting)
Một trong những nguyên do chính được cho là do việc du lịch đình trệ nhằm đảm bảo an toàn và tránh nguy cơ lây nhiễm COVID-19. Chúng ta đều biết, thói quen mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ thời trang ở các khu du lịch đã được hình thành trong nhiều năm gần đây.
Nhưng khi những chuyến bay dừng lại, biên giới đóng cửa vì lệnh giãn cách xã hội, cơ hội chi tiền mua niềm vui của các “đại gia” đã không còn chỗ để thể hiện. Hậu quả là các thương hiệu thời trang cao cấp, vốn
“chiếm sóng” tại các khu vực trung tâm sang trọng, nhộn nhịp người qua, sa vào cảnh đìu hiu vắng khách. Đã thế họ còn phải gánh thêm khoản tiền thuê mặt bằng khổng lồ.
Hàng loạt nhà bán lẻ thời trang đình đám thế giới nộp đơn xin phá sản. Danh sách nạn nhân dài dằng dặc. Từ chuỗi bán lẻ Neiman Marcus và JCPenney, đến các thương hiệu J.Crew và True Religion, rồi cả Centric Brands – tập đoàn mua quyền sản xuất các thương hiệu Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Zac Posen và nhiều thương hiệu khác trên thế giới.
(Nguồn: Culturemap Houston)
Nhiều chuyên gia cho rằng, những hậu quả do Covid-19 đem lại có thể sẽ kéo dài hơn là thời gian đại dịch diễn ra. Hậu quả đối với ngành thời trang - một trong những ngành công nghiệp lớn nhất thế giới với 2,5 nghìn tỷ Đô la Mỹ doanh thu hàng năm trên phạm vi toàn cầu trước khi có đại dịch; đó là vấn đề không có việc làm hoặc khó khăn tài chính của chính các thương hiệu.
Theo ước tính của McKinsey, năm 2020, doanh thu toàn cầu ngành hàng xa xỉ
(thời trang cao cấp, phụ kiện cao cấp, đồng hồ cao cấp, nữ trang cao cấp, và mỹ phẩm cao cấp), sẽ giảm từ 35 - 39% so với năm trước và dự kiến tăng trở lại từ 1 - 4% vào năm 2021. Nếu trung tâm thương mại, các cửa hàng phải đóng cửa trong 2 tháng thì sẽ có khoảng 80% các công ty thời trang niêm yết trên sàn chứng khoán của Châu Âu và Bắc Mỹ gặp khó khăn về tài chính. Kết hợp với phân tích chỉ số thời trang toàn cầu (MGFI) của McKinsey, cho thấy 56% các công ty thời trang toàn cầu đã không trang trải được chi phí vốn trong năm 2018, và với tình hình diễn biến như hiện nay thì sẽ có một số lượng lớn các công ty thời trang toàn cầu bị phá sản trong vòng từ 12-18 tháng tới.
Ngành thời trang trượt dài trước cơn bão COVID-19 (Nguồn ảnh: Internet)
Khó khăn chồng tiếp khó khăn, khi thế mạnh của thời trang Việt Nam - ngành Dệt May cũng phải hứng chịu những tổn thất không kém
Ngành Dệt May tăng trưởng âm - nhiều tháng liên tiếp gần như không có đơn hàng
Ngành Dệt May Việt Nam cũng không thoát khỏi số phận chung của ngành thời trang thế giới. Theo Bộ Công thương, 4 tháng đầu năm 2020, kim ngạch XK của ngành dệt may Việt Nam giảm 6,6% so với cùng kỳ năm 2019. Trong đó, hàng may mặc giảm 5,98% so với 4 tháng năm 2019, đạt 8,2 tỷ USD; xơ sợi giảm 11,54%; vải không dệt giảm 22%; nguyên phụ liệu giảm 6%. Đối với nhập khẩu (NK), bông giảm 7,98%; xơ sợi các loại giảm 2,45%; vải giảm 10,99%; nguyên phụ liệu giảm 5,82% so với cùng kỳ 2019.
(Nguồn: diễn đàn doanh nghiệp)
“Chưa bao giờ tất cả các mặt hàng xuất nhập khẩu (XNK) chính của dệt may Việt Nam đều tăng trưởng âm như vậy” - ông Trương Văn Cẩm - Phó Chủ tịch Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vitas) bày tỏ lo lắng.
Rõ ràng, do những ảnh hưởng của dịch COVID-19, tình hình sản xuất, xuất khẩu ngành dệt may vẫn gặp nhiều khó khăn do thiếu hụt đơn hàng xuất khẩu. Nhất là đối với ngành may mặc, trong quý I/2020, tình trạng hủy, giãn đơn hàng rất nghiêm trọng. Nhiều doanh nghiệp đã chứng kiến mức doanh thu giảm 20% ngay trong quý I/2020 và tiếp tục trượt thảm ở quý II/2020.
Theo Bộ Công Thương, tính đến tháng 7, nhiều doanh nghiệp dệt may gần như chưa có đơn hàng cho 2 quý cuối năm cho các sản phẩm có giá trị cao như veston, sơ mi cao cấp, do tình hình dịch bệnh COVID-19 trên thế giới vẫn tiếp tục tăng mạnh.
Đặc biệt tại thị trường Mỹ - thị trường xuất khẩu lớn của dệt may Việt Nam. Dịch bệnh vẫn diễn biến vô cùng phức tạp, một số bang vẫn phải tiếp tục đóng cửa, trong khi mặt hàng khẩu trang và đồ bảo hộ được coi là cứu cánh cho nhiều doanh nghiệp may trong quý II thì hiện tại giá đã giảm mạnh do dư thừa nguồn cung trên toàn thế giới.
Doanh thu nội địa không thể cứu nguy cho thị trường xuất khẩu (Nguồn: Internet)
Tại thị trường Việt Nam, quy mô ngành dệt may đã vượt quá xa nhu cầu nội địa với tỷ trọng xuất khẩu chiếm 90% và 10% còn lại phục vụ nhu cầu trong nước. Việc trông đợi vào thị trường nội địa sẽ “cứu nguy” cho xuất khẩu ngưng trệ là điều không hề dễ dàng.
Tập đoàn Dệt may (Vinatex) dự báo xuất khẩu dệt may của Việt Nam 6 tháng cuối năm sẽ tiếp tục giảm khoảng từ
14-18% so với cùng kỳ năm trước, tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2020 vào khoảng 32,75 tỉ USD, giảm khoảng
16% so với năm 2019.
Thương mại điện tử cũng không thể gánh nổi
Giãn cách xã hội và khoảng cách địa lý đã cho thấy tầm quan trọng của công nghệ số hơn bao giờ hết. Do vậy việc nâng cấp kỹ thuật công nghệ đã trở thành ưu tiên cấp bách trong toàn bộ chuỗi giá trị. Các công ty bắt đầu mở rộng và tăng cường công nghệ số để vực dậy bản thân ra khỏi cuộc khủng hoảng, mà biện pháp tiêu biểu mà nhiều bên hướng đến chính là Bán hàng online, hay gọi với cái tên mỹ miều hơn thì là Thương mại điện tử.
(Nguồn: Perzonalization)
Thương mại điện tử - ngành công nghiệp khổng lồ phát triển trong khoảng chục năm trở lại đây, tại Việt Nam mang một sức hút lớn không thể bàn cãi. Trong bối cảnh mọi người hạn chế ra đường, doanh thu từ các nền tảng online tăng mạnh là điều tương đối dễ hiểu. Thậm chí, tỷ lệ tăng trưởng giao dịch trên trang web TMĐT Taobao của Trung Quốc còn đạt >700%. Tất cả đều nghĩ rằng đó sẽ là một tương lai đầy tốt đẹp.
Nhưng mọi thứ lại không đơn giản đến thế. Doanh thu online tăng nhanh có nghĩa là chi phí kho bãi và giao hàng tăng. Cuối cùng, lợi nhuận ròng của các trang thương mại điện tử không những không tăng, ngược lại còn suy giảm. Kết quả kinh doanh quý 1/2020 của Amazon.com đã chỉ rõ điều đó.
Doanh thu Amazon giảm dù hiệu suất bán hàng online tăng (Nguồn: Amazon)
Thêm một yếu tố khiến cho ngành thời trang vẫn nếm “đòn đau” dù đã chuyển sang kinh doanh trên các nền tảng trực tuyến, đó là việc thu nhập của người dân giảm mạnh, khiến cho họ đột nhiên phải thắt chặt toàn bộ chi tiêu. Cuộc khủng hoảng sức khỏe này rõ ràng đã gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng lên cuộc sống hàng ngày của người dân, họ lo lắng và không yên tâm về tất cả mọi thứ trong tương lai, dẫn đến sự bi quan lan rộng trong tâm lý của người tiêu dùng. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mọi người dân sẵn sàng đóng băng chi tiêu và chỉ chi trả cho những gì thiết yếu nhất cho cuộc sống.
Các chiến dịch khuyến mãi đến sớm, tuy nhiên kết quả vẫn không mấy khả quan
56% người tiêu dùng cho biết các chương trình khuyến mãi đặc biệt là một yếu tố quan trọng khi mua sắm quần áo trong thời gian gần đây. Điều này rõ ràng minh chứng cho sự thật phũ phàng là thu nhập của người dân giảm trong thời kỳ khó khăn.
Điều này thúc đẩy các thương hiệu thời trang Việt cũng như trên thế giới đẩy sớm các chương trình khuyến mãi, sale giá sốc,vv… Thông thường các chương trình này bắt đầu khoảng giữa tháng Sáu kéo dài qua tháng Bảy. Nhưng doanh số bán hàng èo uột khiến các trang thương mại điện tử lớn như Matches Fashion hay 24S, cũng như các cửa hàng thời trang đã phải chạy giảm giá ngay từ tháng Năm.
(Nguồn: BBC.com)
Tuy nhiên, điều đáng buồn là ngay cả khi làm như vậy, nhưng doanh thu của các thương hiệu vẫn chẳng khá khẩm hơn là bao. Thậm chí, các thương hiệu lớn khi thực hiện giảm giá sâu (như H&M, Zara, Adidas,vv… trong thời gian vừa qua) còn phải đối mặt với vấn đề: tìm ra những phương thức sáng tạo để làm sao giảm giá nhưng vẫn duy trì giá trị, đồng thời thực hiện được sứ mệnh kinh doanh lớn hơn sau khi dịch kết thúc.
Cần phải làm gì sau khi dịch bệnh lắng xuống?
Khi dịch bệnh lắng xuống cũng là lúc ngành công nghiệp thời trang toàn cầu sẽ phải đối mặt với cuộc khủng hoảng mới. Các công ty phải tăng cường thiết lập kế hoạch phục hồi và điều chỉnh mô hình hoạt động của họ. Điều đó có nghĩa là, trong tương lai ngành công nghiệp thời trang toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng sẽ phải trải qua quá trình chuyển đổi mạnh mẽ.
Đối với thời trang Việt, một vấn đề mà không ít các thương hiệu gặp phải đó là chưa cá nhân hóa được mối quan hệ giữa khách hàng và người tiêu dùng, mà đa phần chọn cách vượt qua bằng cách gắn kết với các ngôi sao nổi tiếng, và tận dụng nó để đến gần hơn với người hâm mộ ngôi sao.
(Nguồn: IvyModa)
Nhưng khi thị trường thay đổi, đây sẽ không phải biện pháp duy nhất. Đặc biệt là khi người tiêu dùng thắt chặt hầu bao, để đảm bảo phát triển bền vững, thương hiệu sẽ phải làm nhiệm vụ tư vấn xây dựng phong cách cho khách hàng, tạo sự tin tưởng, đồng thời cung cấp cho họ chính xác những gì họ cần với giá rẻ hơn.
Dưới đây là 5 xu hướng mà ngành thời trang Việt cần phải thay đổi theo nếu muốn tận dụng tốt “cơ hội” thiết lập và định hình lại chuỗi giá trị của ngành mà dịch bệnh đã đem đến.
1. Cá nhân hóa mối quan hệ giữa các thương hiệu và người tiêu dùng
Không chỉ là văn hóa phục vụ chung chung cho mọi tầng lớp và đối tượng khách hàng như trước kia, kinh doanh giờ đây muốn có lợi phải đạt được trải nghiệm mua hàng được cá nhân hóa đến từng khách hàng. Điều đó có nghĩa là bạn sẽ phải tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời đối với từng vị khách, khiến cho họ cảm thấy được chào đón, được nhận ra và được thấu hiểu mọi nhu cầu, cho dù là trên nền tảng online hay offline. Hãy nhớ rằng, khách hàng không chỉ mua quần áo, họ mua cả một văn hóa phục vụ, phong cách bán hàng. Tạo ra một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm trên từng điểm chạm sẽ là một điều vô cùng cấp thiết cho ngành thời trang Việt hiện nay.
(Nguồn: chotot)
2. Mỗi thương hiệu phải mang một cá tính riêng
Khi dịch bệnh kết thúc, người tiêu dùng có xu hướng quay trở lại mua hàng với những thương hiệu vốn đã tạo dựng được niềm tin và hình ảnh “độc quyền” đặc trưng trong mắt họ. Rõ ràng, sự “độc nhất” trong phong cách thiết kế sẽ tạo ra được những giá trị về niềm tin và tạo được sức thu hút với khách hàng.
(Nguồn: Internet)
Sức mạnh của niềm tin đó sẽ giúp các thương hiệu thành công duy trì được nhóm khách hàng trung thành ngay cả khi dịch bệnh qua đi. Hãy nhìn vào một số nhà thiết kế hàng đầu của Việt Nam, nhờ làm tốt khâu này, họ đã có cho mình một lượng lớn khách hàng yêu thích phong cách cá nhân của họ. Đó là điều mà các thương hiệu nên học tập.
3. Thời trang Việt cần gắn với bản sắc văn hóa
Đây có lẽ là điều được nhắc đi nhắc lại ở rất nhiều sự kiện chuyên môn nhưng trên thực tế thì các thương hiệu Việt vẫn chưa làm tốt điều này. Đa phần, người ta vẫn chưa có một cái nhìn nhất quán, cụ thể về ngành thời trang Việt nói chung, khi đâu đó vẫn là những nét pha tạp đến từ nhiều vùng văn hóa khác nhau trên thế giới. Đương nhiên, sự học hỏi, nắm bắt xu hướng là điều không thể tránh, nhưng hãy để nét đặc trưng của Việt Nam trở nên nổi bật hơn trong các bộ trang phục.
Bộ sưu tập Anotherday của NTK Lê Thanh Hoa gây ấn tượng với nét đẹp đậm sắc Việt (Nguồn: Bazaar Việt Nam)
Với một quốc gia sở hữu đến 54 dân tộc anh em với sự pha trộn văn hóa cực kỳ đa dạng, phong phú, các thương hiệu có thể tận dụng nét đa dạng từ văn hóa vùng miền trong các yếu tố như:chất liệu, màu sắc vải, từ kiểu dáng, phong cách, cho đến sự kết hợp của nhiều yếu tố truyền thống và hiện đại. Quan trọng là, mỗi bộ sưu tập mà các thương hiệu đưa ra phải kể được một câu chuyện.
4. Thương hiệu Việt cần rẻ hơn
Để đảm bảo tính khác biệt cũng như trau chuốt, tỉ mẩn trong khâu sản xuất, nhằm tạo ra những sản phẩm hoàn chỉnh, chi phí để tạo ra các bộ sưu tập của các thương hiệu Việt luôn khá cao so với mặt bằng chung thu nhập của người dân. Đó là lý do tại sao hàng Việt thường nhắm tới các phân khúc khách hàng cao cấp, trong khi đa phần người dân thì chọn cách mua hàng tại các thương hiệu nhỏ hơn
(chủ yếu nhập khẩu hàng Trung Quốc hay không có tính sáng tạo đột phá trong khâu thiết kế), local brand hay chỉ dám mua hàng canh sale trong các dịp lễ lớn.
Vì vậy, các thương hiệu cao cấp đều cần phải triển khai nhiều hơn các dòng sản phẩm rẻ và dễ mặc, phù hợp với túi tiền của số đông
5. Xây dựng thương hiệu thời trang bền vững
Như đã nói ở đầu bài viết, từ lâu, ngành công nghiệp thời trang nói chung trên toàn cầu đã bị chỉ trích nặng nề là gây nên tình trạng ô nghiễm và tổn hại tài nguyên thiên nhiên của Trái Đất. Mỗi năm, khoảng 70% số lượng quần áo sản xuất trên toàn thế giới không có người mặc, hoặc mặc rất ít. Hết mùa, số phận chúng là ở các bãi rác.
(Nguồn: hnbmg)
Chính vì thế, các công ty cần ưu tiên phát triển bền vững, nhanh nhạy hơn trong việc phân tích sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Sản phẩm hàng hóa sản xuất ra thị trường tiêu thụ được kiểm định nghiêm ngặt, có chứng nhận về chất lượng sẽ là yếu tố đảm bảo giúp gia tăng sự tin tưởng trong các quyết định mua sắm của khách hàng. Hơn nữa, bản thân các nhà phân phối và khách hàng cũng sẽ ngày càng chú ý hơn tới sản phẩm sạch từ nhà sản xuất xanh, không xả thải gây ô nhiễm môi trường.
Kết
Tất cả chúng ta đều biết rằng mọi thứ chỉ có thể được giải quyết khi mà thế giới tìm ra một loại vacxin hay phương pháp hữu hiệu khống chế được COVID-19. Nhưng không vì sự ngưng trệ này mà các thương hiệu thời trang có quyền được đứng yên mặc kệ bão táp. Mà họ cần phải tận dụng sự bất ổn hiện nay để đưa ra các kế hoạch tái thiết, dù cho nó không bao giờ là dễ dàng đối với nhà lãnh đạo trong ngành thời trang Việt. Cuộc khủng hoảng chính là động lực mạnh nhất thúc đẩy họ cần phải quyết đoán trong việc đưa ra các chiến lược phục hồi và thay đổi để sẵn sàng thích ứng với một thế giới đầy rẫy những biến động như hiện nay.
Tô Linh - MarketingAI
>> Có thể bạn quan tâm:
Tác động của COVID-19 lên ngành Marketing: Các thương hiệu có nên cắt giảm ngân sách quảng cáo?
Bình luận của bạn