Nivea đã kiến tạo sức mạnh của sự tiếp xúc trong bối cảnh Covid-19 ra sao?

24 Thg 03

Nivea vốn được biết tới là thương hiệu xây dựng sứ mệnh dựa trên "sức mạnh của sự tiếp xúc". Điều gì xảy ra với hoạt động marketing của brand chăm sóc da nổi tiếng toàn cầu này khi đặt trong bối cảnh Covid-19  nghiêm cấm mọi sự gần gũi về thể chất? Phó chủ tịch thương hiệu Nivea, ông Ralph Zimmerer đã giải thích lý do vì sao gã khổng lồ chăm sóc da vẫn tiếp tục lựa chọn trở thành “người giám sát sự tiếp xúc và gần gũi của con người” trong khoảng thời gian khủng hoảng nhất. 

Trong khi nhiều thương hiệu đang ngày càng trở nên "vô cảm", Nivea là thương hiệu hiếm hoi thấu hiểu giá trị kinh doanh chỉ thành công khi đề cao sự tiếp xúc của con người. Trong nhiều năm qua, gã khổng lồ chăm sóc da đã đặt sứ mệnh cốt lõi vào hoạt động tiếp thị của mình thông qua các chiến dịch như 'Rethink Soft''Million Moments of Touch' nhằm nêu bật những tác động tích cực đến sức khỏe con người nhờ việc tiếp xúc cơ thể. Ngoài ra hãng còn quảng cáo thành công các dòng sản phẩm nổi bật như kem dưỡng ẩm, kem dưỡng da, kem chống nắng.

Tuy nhiên, giờ đây, con người đang sống trong một thế giới mà mọi sự tiếp xúc đều bị nghiêm cấm hoàn toàn. Chính phủ các nước liên tục phát động các chiến dịch khuyến cáo giãn cách xã hội và rửa tay thường xuyên. Đại dịch Covid-19 đã khiến việc tiếp xúc da kề da trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Trái ngược với ảnh hưởng từ đại dịch, thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Beiersdorf AG vừa công bố hai báo cáo toàn cầu khám phá sự tiếp xúc của con người trước và sau đại dịch. Song song với đó, Nivea  phát động một chiến dịch có tên: 'Care for Human Touch', nhằm hỗ trợ các dự án tiếp xúc cơ thể nhằm thúc đẩy chất lượng cuộc sống cho những người sống trong sự cô đơn, chẳng hạn như người khiếm thị, người già, người được chẩn đoán mắc chứng thiểu năng trí tuệ và trẻ em sinh non.

Phó chủ tịch thương hiệu Ralph Zimmerer của Nivea giải thích: “Nivea bắt đầu thực hiện chiến dịch này từ năm 2017 vì chúng tôi nhận thấy xã hội khiến con người ngày càng xa cách hơn. Sự tiếp xúc thể chất bị hạn chế nhiều hơn hơn bởi các kết nối ảo trên mạng xã hội khiến họ bận rộn. 

Là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da, đây là lĩnh vực mà chúng tôi dành rất nhiều tâm huyết. Kế hoạch của chúng tôi là ra mắt sản phẩm vào tháng 3/2021, song đại dịch khiến chiến dịch marketing tạm hoãn và buộc chúng tôi phải tiếp cận chủ đề này một cách hợp lý. 

Chúng tôi không khuyến khích mọi người chạy ra ngoài đường và nói với bất cứ ai rằng hãy chạm vào tất cả bạn bè, người thân họ. Chiến dịch của Nivea nhằm nâng cao lợi ích sức khỏe từ sự tiếp xúc và nhắc nhở người dùng về tầm quan trọng của các mối quan hệ trong thời buổi này".

"Bây giờ là thời điểm thích hợp để nói về sự tiếp xúc"

Cả hai báo cáo từ Nivea đều tiết lộ mức độ liên quan đến sự thiếu thốn trong tiếp xúc thể xác và sự cô đơn của con người. Với gần một nửa trong số 12.000 người tiêu dùng được khảo sát cho biết, sự cô lập khiến họ luôn cảm thấy cô đơn. Các nghiên cứu cũng tìm thấy mối liên hệ giữa cảm giác cô đơn và sự thiếu kết nối với người khác khi gặp các khủng hoảng sức khỏe, cả về thể chất lẫn tinh thần.

Bốn trong số năm người sống một mình nói rằng họ không được trải nghiệm sự tiếp xúc của con người hàng ngày và gần hai trong số ba người được hỏi ước họ sẽ nhận được nhiều cái ôm hơn.

Những người sống trong các hộ gia đình độc thân và cha mẹ đơn thân, cũng như thanh thiếu niên và millennials, bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự cô đơn: 23% cha mẹ đơn thân nói rằng họ cảm thấy cô đơn và 24% thanh thiếu niên cũng nói như vậy, so với mức trung bình toàn cầu là 16%.

Đối với Nivea, lợi ích sức khỏe thể chất và tâm lý của con người đã được chứng minh một cách khoa học . Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chăm sóc da kề da làm giảm 20% tỷ lệ tử vong ở trẻ sinh non và mát-xa tay ở bệnh nhân thiểu năng trí tuệ đã được chứng minh làm giảm đáng kể tình trạng bệnh. Tuy nhiên, những thông tin này lại được cho là khá mới mẻ với những người tham gia khảo sát của Nivea.

Là một phần của dự án 'Care for Human Touch', thương hiệu đã cam kết đầu tư 20 triệu euro vào các dự án chăm sóc da tại các địa phương trên khắp thế giới, với mục đích tiếp cận 150.000 người sẽ được hưởng lợi từ việc tiếp xúc cơ thể. Đây sẽ là chiến dịch marketing dài hạn hướng đến thế hệ trẻ và thế hệ millennials.

Kế hoạch truyền thông cho chiến dịch này sẽ diễn ra chủ yếu trên các nền tảng trực tuyến thông qua các cuộc phỏng vấn với các giáo sư về sức mạnh của việc tiếp xúc vật lý của con người.

Zimmerman - Phó chủ tịch thương hiệu Nivea cho biết hiện tại thương hiệu không có kế hoạch liên kết trực tiếp trung tâm này với việc bán sản phẩm, mặc dù trước đó Beiersdorf đang chuẩn bị tung ra trang web kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) của riêng mình vào cuối năm 2020 để tận dụng sự bùng nổ thương mại điện tử từ dịch Covid-19.

Mạng xã hội cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy chiến dịch lan tỏa trên các kênh như YouTube và Instagram nhằm kể lại các câu chuyện cảm động từ việc tiếp xúc đã cứu mạng con người như thế nào.

Trong suốt đại dịch, Nivea cũng khởi động dự án ‘Chia sẻ sự chăm sóc’ khuyến khích mọi người chia sẻ hành động tử tế, dù lớn hay nhỏ, ngoài đời hay trên các nền tảng trực tuyến.

>> Xem thêm: 5 Chiến dịch Marketing đầy cảm hứng mùa Covid-19

Hiệu quả kinh doanh từ mục đích cao cả

Làm việc theo mục đích là một kim chỉ nam quan trọng cho các nhà tiếp thị trong việc thu hút khách hàng trong thời kỳ đại dịch. Tuy nhiên một số nhà quảng cáo đã bị chỉ trích vì thiếu sự liên kết giữa hoạt động ý nghĩa vì cộng đồng với hoạt động kinh doanh.

Đối với Nivea, thành công của chiến dịch này đã tạo sức ảnh hưởng lớn tới khách hàng trẻ tuổi, những người vốn trước đây không biết tới các sản phẩm của Nivea nay đã tích cực tham gia vào các buổi thảo luận về việc đối mặt với sự cô lập.

Cuối năm 2020, tập đoàn mẹ của Nivea - Beiersdorf ghi nhận sự cải thiện đáng kể trong hoạt động kinh doanh sau sự sụt giảm doanh thu trong nửa đầu năm do Covid-19 gây ra.

Doanh thu trong chín tháng đầu năm 2020 đạt 5,7 tỷ euro (6,9 tỷ đô la) đối với ngành kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh của Đức - giảm 8,5% so với cùng kỳ năm ngoái sau đợt suy thoái do đại dịch gây ra.

Phó chủ tịch thương hiệu Nivea cho biết chiến dịch cũng sẽ được đo lường thông qua một loạt các KPI như các thương hiệu truyền thống. Các con số này là minh chứng cho sự thành công trong việc lan tỏa hình ảnh của Nivea bắt nguồn từ mục đích cao cả vì con người, vì cộng đồng.

Hải Yến - MarketingAI 

Theo Thedrum

>> Có thể bạn chưa biết: Hành trình ghi dấu ấn với chiến lược Marketing của Nivea

Đánh giá của bạn

TAGS:

Bình luận của bạn

Bạn cần đăng nhập để thực hiện chức năng này!

Bình luận không đăng nhập

Bạn không thể gửi bình luận liên tục. Xin hãy đợi
60 giây nữa.