Những sai lầm lớn của thương hiệu trong năm qua (Phần 2)

Cùng MarketingAI xem xét lại những trường hợp tiếp thị lớn nhất thất bại trong năm 2018. Nhìn vào những sai lầm lớn của thương hiệu trong năm qua, nhà tiếp thị có thể rút ra bài học cho chính bản thân và cho doanh nghiệp của mình.

Những sai lầm lớn của thương hiệu trong năm qua 

Heineken phân biệt chủng tộc, phân biệt giới tính

Sai lầm: Heineken gặp phải hai sai lầm liên tiếp một cách nhanh chóng. Một chiến dịch ra mắt vào tháng ba quảng bá light beer với khẩu hiệu "Đôi khi nhẹ hơn là tốt hơn." Quảng cáo, mô tả một bartender trượt một chai Heineken light qua một số nữ khách hàng da đen trước khi đến một phụ nữ da sáng màu. Một vài tuần sau đó, một báo cáo chỉ trích nhà sản xuất bia về việc phân biệt chủng tộc và lạm dụng những cô gái bán beer với mức lương bèo và không xứng đáng.

(Video: Mary Berry)

>>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Kellogg tại Ấn Độ vừa thất bại lại thành công nhanh chóng

Bài học rút ra: Heineken không phải là nhà tiếp thị đầu tiên kiếm được những lời khen ngợi và sau đó nhanh chóng có những phản hồi tiêu cực. Điều đó chứng tỏ một thương hiệu muốn thành công thực sự cần sự nhất quán và những nỗ lực không ngừng nghỉ.

Đối với Heineken, thay vì quá tập trung vào nội dung và biểu hiện sáng tạo có thể chuyển sang tính toán trong hoạt động, nguồn nhân lực, bán hàng, truyền thông doanh nghiệp. Truyền thông quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng cần kết hợp những bộ phận làm việc của công ty vận hành một cách trơn tru và ổn định.

Heineken dường như đã học được từ những sai lầm của mình và hồi sinh đội ngũ lãnh đạo với một CMO mới, Jonnie Cahill, và Giám đốc điều hành Maggie Timoney, - giám đốc điều hành nữ đầu tiên cho một nhà sản xuất bia lớn của Mỹ.

Sự thất bại của người sáng lập Papa John

Sai lầm: Một chuỗi các hành vi đáng ngờ bởi người sáng lập của Papa John và cựu giám đốc điều hành John Schnatter đã được Forbes đưa tin vào tháng Bảy.  Hai nhà điều hành đã phân biệt chủng tộc và đưa ra các nhận xét xúc phạm khác trong một cuộc gọi hội nghị. Schnatter, người đã từ chức Giám đốc điều hành vài tháng trước đó sau khi nhận về những kết quả tài chính kém trong các cuộc biểu tình chống lại NFL, đã bị lật đổ chức danh chủ tịch bởi sự phản đối kịch liệt của công chúng.

Đã có rất nhiều hành vi xấu từ các CEO trong những năm gần đây, nhưng ít nhà lãnh đạo đã gắn bó với thương hiệu và lịch sử của công ty họ như Schnatter. Điều đó đặt Papa John ở một vị trí đặc biệt bấp bênh khiến doanh số bán hàng đã giảm mạnh. Schnatter đã đưa ra một trang web cầu xin các nhà nhượng quyền và nhân viên để hỗ trợ những nỗ lực của mình để giành lại quyền kiểm soát.

Bài học rút ra: Bất cứ gương mặt nào trong doanh nghiệp cũng đại diện cho thương hiệu, bất kể bạn có là nhân viên tiếp thị hay là CEO, mỗi hành động bạn làm cũng có thể đại diện cho công ty bạn. Do đó, bất kể nhân viên nào cũng cần có trách nhiệm đối với bất kì hành động nào.

Kylie Jenner làm giảm giá trị của Snapchat

Người phụ trách phát thanh viên Kylie Jenner đã tweet rằng cô gái trẻ này đã không sử dụng Snapchat nữa. Cô đã không dùng Snapchat nữa bởi việc thiết kế lại ứng dụng đã phân nhánh nguồn cấp dữ liệu của nền tảng, với một bên tập trung vào nội dung nhà xuất bản, thương hiệu và người có ảnh hưởng và nội dung khác về những gì người dùng chia sẻ. Bài đăng vu vơ trên Twitter của cô đã xóa đi 1,3 tỷ đô la giá trị thị trường của Snap chỉ trong vòng một đêm.

Tweet của Jenner không phải là vấn đề lớn nhất ảnh hưởng đến Snap năm nay. Vấn đề của nền tảng này là làm sao để thu hút người dùng mới trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ Instagram. Nhưng, giống như Cambridge Analytica, có thể thương hiệu phải đấu tranh lại cuộc khủng hoảng danh tính.

Việc thiết kế lại, được công bố vào tháng 11 năm 2017, được giám đốc điều hành Evan Spiegel tích hợp vào đầu năm nay, đã là một thảm họa, khiến người hâm mộ lâu năm rời khỏi dịch vụ mà không thu hút những người mới.

Với rất nhiều nền tảng và lựa chọn cho người tiêu dùng để lựa chọn, vị trí và sự tin tưởng là rất quan trọng. Do đó, Snapchat cần thay đổi lại thiết kế của mình.

Kết

Một chiến lược Marketing có thể khiến thương hiệu vào tình thế khủng hoảng khôn lường, nhưng cũng có thể khiến họ thành công như ngôi sao sáng. Do đó, hãy cẩn thận với những chiến dịch của mình và có phương án xử lý khủng hoảng truyền thông phù hợp.

Nguồn: Marketing Dive