IOS 15 của Apple có ý nghĩa như thế nào đối với marketer?!

Những thay đổi về quyền riêng tư sắp tới của Apple, bao gồm Hide My Email và Private Relay, sẽ làm cho các tùy chọn đăng ký iCloud trở nên có giá trị hơn nhưng cũng làm phức tạp hơn những nỗ lực vốn đã căng thẳng để tiếp cận người dùng mục tiêu trên iPhone.

Trong sự kiện WWDC 2021 được tổ chức vào tháng 6 vừa qua, Apple đã giới thiệu bản cập nhật phần mềm cho phép người dùng kiểm soát nhiều hơn đối với dữ liệu cá nhân của họ. Những tính năng mới, ngoài tính minh bạch theo dõi ứng dụng đã ra mắt vào đầu năm nay, sẽ buộc marketer phải phát triển các cách thay thế để tìm kiếm khách hàng tiềm năng và tương tác với những khách hàng hiện có. Chiến lược quan trọng sẽ là định vị mình như những thương hiệu D2C (direct-to-consumer) để thu thập dữ liệu của bên thứ nhất thông qua sự đồng ý của khách hàng.

Trong một cuộc phỏng vấn, Tim Glomb, phó chủ tịch phụ trách nội dung và dữ liệu tại Cheetah Digital cho biết: “Với việc Apple tập trung hơn vào quyền riêng tư, điều quan trọng là các thương hiệu phải lấy được dữ liệu từ người tiêu dùng. Họ sẽ không thể sử dụng dữ liệu của bên thứ ba từ các nguồn khác như Facebook, Google... vì nó sẽ bị chặn."

Bản cập nhật phần mềm iOS 15 sắp tới của Apple dành cho iPhone, iPad, Apple Watch và Mac sẽ cung cấp cho khách hàng của Apple một số cách để hạn chế hoặc ngăn chặn việc chia sẻ dữ liệu. Các tính năng bảo mật đó bao gồm công nghệ che giấu địa chỉ email và IP của khách hàng Apple sẽ hạn chế hơn nữa cách các trang web có thể theo dõi người dùng và xây dựng hồ sơ về họ.

Nắm bắt thông điệp được cá nhân hóa

Tính năng Hide My Email là phiên bản nâng cấp của chức năng đăng nhập bằng Apple (Sign in with Apple) để tạm ẩn địa chỉ email khi đăng ký ứng dụng trên iPhone vào năm ngoái. Với Hide My Email người dùng có thể tạo một địa chỉ email tạm thời hoặc một tên miền tùy biến khi đăng ký một ứng dụng, trang web hoặc biểu mẫu trực tuyến. Bất kỳ email nào được gửi đến các địa chỉ mới đó đều sẽ được chuyển tiếp tới tài khoản email cá nhân của bạn. Mặc dù tính năng này ngăn chặn việc theo dõi cùng một người tiêu dùng trên các nền tảng khác nhau, nhưng nó vẫn cho phép giao tiếp 1-1 giữa các thương hiệu và những khách hàng lựa chọn nhận khuyến mãi và ưu đãi nếu có một dòng subject hấp dẫn.

Những thay đổi về quyền riêng tư trước đây của Apple và việc Google ngừng sử dụng cookie đã làm cho marketer tập trung vào dữ liệu của bên thứ nhất. Ngày càng có nhiều thương hiệu sử dụng nội dung và hoạt động thương mại điện tử trên các trang web của riêng họ để có được các địa chỉ email có thể được sử dụng cho các nỗ lực marketing trong tương lai. Giờ đây, khi Apple thắt chặt quyền riêng tư đối với các địa chỉ email cá nhân, hiệu quả của cách làm nay có thể lại tiếp tục bị hạn chế, và các thương hiệu cần đưa ra một hướng đi mới để thu hút người tiêu dùng trực tuyến - một phân khúc quan trọng đang liên tục mở rộng.

Các tính năng mới liên quan đến email có thể sẽ hạn chế khả năng của email marketer trong việc thu thập thông tin về người tiêu dùng hoặc biết khi nào họ mở email và nhấp chuột - những chỉ số quan trọng để đo lường hiệu quả của các chiến dịch email marketing.

"Các thương hiệu sẽ bắt đầu mất đi sự hiểu biết về sở thích của người tiêu dùng và kết quả là gửi những email chung chung không phù hợp với ngữ cảnh nhu cầu của họ. Đây là một đòn giáng mạnh vào các marketer và quan trọng nhất là đối với người tiêu dùng"

Melissa Sargeant

CMO, Litmus

Theo Glomb: “Bạn phải giảm thiểu việc gửi email và tin nhắn SMS hàng loạt từ website của bạn để tiếp cận mọi người. Về cơ bản, một email được gửi miễn phí, nhưng bạn phải tìm hiểu về đối tượng của mình để gửi đúng email hoặc tin nhắn SMS vào đúng thời điểm. Khi đó, bạn sẽ nhận được nhiều doanh thu hơn mà không phải chi quá nhiều cho quảng cáo."

Để lôi kéo mọi người chia sẻ thông tin cá nhân của họ, marketer cần cung cấp cho họ một điều gì đó có giá trị. Marketer có thể thu thập thông tin về ý định mua hàng hay sở thích của người tiêu dùng thông qua các cuộc khảo sát ngắn và cung cấp cho họ chiết khấu hoặc cơ hội rút thăm trúng thưởng. Bằng cách thu thập thông tin trực tiếp, marketer sẽ có cơ sở để kết nối 1-1 với người tiêu dùng cũng như tôn trọng quyền riêng tư của họ.

>>> Xem thêm: 6 kỹ năng marketer cần có khi làm Digital marketing

Bảo mật và riêng tư hơn với tính năng Private Relay

Với iOS 15, Apple đang có kế hoạch cập nhật dịch vụ điện toán đám mây và lưu trữ iCloud cao cấp của mình để cung cấp dịch vụ bảo mật trên internet với tên gọi Private Relay. Dịch vụ sẽ mã hóa dữ liệu duyệt web và gán địa chỉ giao thức internet (IP) ẩn danh cho người dùng, khiến các trang web khó theo dõi các hoạt động duyệt web của họ hơn.

Với Private Relay ngay cả Apple cũng không thể can thiệp, theo dõi hoặc xem dữ liệu duyệt web của người dùng.

Dịch vụ này sẽ làm tăng thêm khó khăn trong việc tiếp cận người tiêu dùng trên các trang web và ứng dụng. Khi các công ty công nghệ đáp ứng những lo ngại ngày càng tăng về quyền riêng tư, họ đang dần chấm dứt hỗ trợ cho cookie của bên thứ ba, một phương pháp theo dõi trực tuyến phổ biến. Apple đã chặn tất cả cookie của bên thứ ba trong trình duyệt Safari của mình vào năm ngoái. Google cũng đã lên kế hoạch cập nhật tương tự cho trình duyệt Chrome phổ biến của mình vào đầu năm sau, nhưng tuần trước họ đã trì hoãn kế hoạch cho đến cuối năm 2023.

Thời hạn hai năm cho phép marketer, các hãng truyền thông và các công ty công nghệ quảng cáo có thêm thời gian để phát triển một giải pháp thay thế cho theo dõi cookie.

Ảnh hưởng của các bản cập nhật về quyền riêng tư của Apple đối với marketer sẽ phụ thuộc vào việc có bao nhiêu trong số hàng triệu khách hàng sử dụng dịch vụ của họ. Theo nghiên cứu của eMarketer, sự gián đoạn có thể sẽ rất sâu sắc, vì iPhone có thị phần ước tính 47% trên thị trường điện thoại thông minh tại Hoa Kỳ và 17% trên toàn thế giới (tính đến Q1/2021 - theo Counterpoint Research).

Mức độ phổ biến của các bản cập nhật

Bản cập nhật gần đây nhất của Apple đối với các tính năng bảo mật đã chứng minh được sự phổ biến và tầm ảnh hưởng của nó. Trong bản cập nhật iOS 14, Apple đã giới thiệu Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency - ATT) và gây nên nhiều tranh cãi. Tính năng này sẽ thông báo cho người dùng Apple khi các ứng dụng muốn truy cập vào Mã định danh cho nhà quảng cáo (IDFA) được nhúng trong các thiết bị bao gồm cả iPhone. Marketer có thể sử dụng công nghệ này để cải thiện việc nhắm mục tiêu quảng cáo trực tuyến và người dùng được quyền cho phép hoặc không chia sẻ dữ liệu của mình cho một số ứng dụng nhất định.

ATT đã vấp phải sự chỉ trích từ các công ty bao gồm Facebook và các nhà phát triển ứng dụng rằng tính năng này sẽ làm giảm giá trị của quảng cáo kỹ thuật số khi người dùng lựa chọn không theo dõi. Theo công ty phân tích và quảng cáo di động Flurry, những lo ngại đó là chính đáng khi chỉ có 9% người dùng iPhone trên toàn quốc đồng ý chia sẻ số nhận dạng thiết bị của họ.

Sự phổ biến của ATT một phần là do nó dễ dàng sử dụng, người dùng Apple chỉ cần chạm vào một nút trên màn hình để chọn cho phép theo dõi hoặc không. Không rõ liệu các dịch vụ Hide My Email và Private Relay có phổ biến như vậy hay không, khi người sử dụng Hide My Email sẽ phải nhớ các địa chỉ email ngẫu nhiên của họ nếu sử dụng thiết bị không phải của Apple như các thiết bị của Roku hoặc Windows desktop. Trong khi Private Relay hiện mới chỉ giới hạn ở trình duyệt Safari.

Cạnh tranh nóng lên

Các tính năng bảo mật bổ sung trên toàn hệ sinh thái của Apple được đưa ra chỉ vài tháng sau khi công ty triển khai ATT. Theo một cuộc khảo sát của AppsFlyer và MMA Global, nhiều marketer và nền tảng quảng cáo đã lo lắng về sự thay đổi này, vì 47% người được hỏi cho biết họ không đồng ý chia sẻ IDFA với các ứng dụng yêu cầu.

Facebook đã đặc biệt lên tiếng về những lời chỉ trích của họ đối với những thay đổi của IDFA, nói rằng động thái này có thể gây ra sự sụt giảm doanh thu 50% cho Audience Network của mình.

Sự cạnh tranh với Facebook và những gã khổng lồ công nghệ khác dường như đã thúc đẩy sự phát triển các bản cập nhật mới được chia sẻ tại WWDC 2021, bao gồm: cải tiến FaceTime, tính năng Live Text, thêm Widgets trên màn hình chính, sử dụng Siri offline, tăng cường âm thanh (Conversation Boost) trên AirPods,...

Hệ điều hành di động mới nhất của Apple, iOS 15, hiện đã có sẵn cho các nhà phát triển, với bản beta công khai bắt đầu vào tháng tới trước và sẽ chính thức ra mắt người dùng vào mùa thu năm nay. Thời gian tới, marketer cần nhanh chóng nắm bắt những thay đổi này để có hướng đi phù hợp nhất.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo Marketingdive