Học hỏi gì từ các chiến lược Marketing của những thương hiệu cà phê Việt Nam

Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên được sáng lập bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ vào năm 1996 với quy mô ban đầu chỉ là một nhà xưởng rộng vài m2. Trong suốt hành trình gần 30 năm phát triển, Trung Nguyên đã dần trở thành một trong những thương hiệu cà phê quốc dân được đông đảo người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn.

Khảo sát của Vinaresearch, sản phẩm nổi bật của Trung Nguyên là cà phê hòa tan G7 đứng đầu mức độ nhận biết đầu tiên với 40.7% và đứng số 3 về tổng độ nhận biết 78.3% (2018). Theo Campaign Asian - Pacific, Trung Nguyên Legend được vinh danh là thương hiệu cà phê được yêu thích nhất Việt Nam, Top 5 thương hiệu mạnh nhất tại thị trường Việt Nam nằm trong “ Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á.”

Không chỉ xuất hiện trong đời sống hằng ngày của người dân, Trung Nguyên còn góp mặt trong nhiều sự kiện kinh tế, văn hóa, ngoại giao quan trọng của quốc gia. Thương hiệu này được xem là trong những đại diện hàng đầu của văn hóa & tinh thần cà phê Việt trên thị trường quốc tế. Cho đến nay, các sản phẩm nổi bật của Trung Nguyên như cà phê rang xay, cà phê hòa tan G7,... đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu này đã thành công bước chân vào những thị trường lớn như: Mỹ, Hàn, Trung, Nhật, Canada, Nga, Châu Âu… và có được những vị thế nhất định trên thị trường. Sự phát triển này phần lớn đến từ chất lượng sản phẩm & chính sách ngoại giao và không thể thiếu các chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên trong nhiều năm.

Về sản phẩm, Trung Nguyên hướng đến một hệ sinh thái cà phê với nhiều sản phẩm đa dạng, bao gồm các sản phẩm cà phê bán lẻ cho tới mô hình quán cà phê nhượng quyền. Trong đó sản phẩm nổi bật nhất của Trung Nguyên là Cà phê hòa tan - đặc biệt là G7 và Cà phê sáng tạo.

Ngoài ra Trung Nguyên hiện đang sở hữu các chuỗi quán cà phê - Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên e-Coffee. Đặc biệt, trong năm 2022, Trung Nguyên Legend đã gây được tiếng vang lớn khi mở cửa hàng đầu tiên tại Thương Hải - Trung Quốc và nhanh chóng lọt top những quán cà phê nhất định phải thử (Theo Dazhongdianping).

Trên tạp chí Financial Times, nhà sử học, nhà lý luận kinh doanh Morgen Witzel từng dành nhiều lời khen có cánh cho Trung Nguyên: “Bằng các giá trị văn hóa dân tộc, đồng thời sáng tạo một thương hiệu đầy khát vọng, Trung Nguyên đã làm thay đổi thị trường cà phê ở Việt Nam và đưa ngành cà phê Việt Nam vượt khỏi mặc cảm là cà phê chất lượng thấp”.

>>> Xem thêm: “Hạ gục” cửa hàng Starbucks lớn nhất thế giới, Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải “ẵm trọn” hai giải thưởng lớn

SWOT của Trung Nguyên - Thương hiệu cà phê quốc dân liệu có gì ưu nhược điểm gì?

Để hiểu hơn về chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên, cùng phân tích mô hình SWOT để thấy được những khó khăn và lợi thế mà thương hiệu này đang phải đối mặt.

Strengths - Điểm mạnh của Trung Nguyên

• Lợi thế nguồn cung từ chính “sân nhà”: Trung Nguyên có được sức mạnh từ chuỗi cung ứng rất chất lượng và ổn định từ chính quê hương Việt Nam - Đất nước xuất khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới. Nhờ đó, thương hiệu này có nhiều lợi thế trong việc thu mua cà phê và có được mức chi phí nguyên vật liệu đầu vào ổn định.
• Là thương hiệu quốc dân trong lòng người tiêu dùng: Với gần 30 năm phát triển tại thị trường Việt Nam, cà phê Trung Nguyên từ lâu đã có được mức độ nhận diện cao và sức ảnh hưởng lớn đến văn hóa cà phê Việt Nam. Trung Nguyên được nhiều người Việt Nam xem như một niềm tự hào, đại diện cho cà phê nước nhà trên thị trường quốc tế. 
• Mạng lưới phân phối trải rộng từ trong nước ra quốc tế: Tại thị trường nội địa, Trung Nguyên xuất hiện dày đặc trong nhiều cửa hàng, hệ thống siêu thị. Ngoài ra, thương hiệu này cũng đang sở hữu tới hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên khắp cả nước. Không dừng lại ở trong nước, Trung Nguyên đánh chiếm cả những thị trường lớn trên toàn thế giới, xuất hiện trong các siêu thị tại Mỹ, Pháp, Nga, Đức, Đông Âu,... Đồng thời, Trung Nguyên cũng xuất hiện phổ biến trên các trang thương mại điện tử toàn cầu như: Amazon, Alibaba, Các trang TMDT Trung Quốc (Taobao, Tmall), hơn 30 trang thương mại điện tử Hàn Quốc,..
• Sức mạnh từ chất lượng sản phẩm: Cà phê Trung Nguyên được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng trong nước và cả quốc tế. Đặc biệt, cà phê hòa tan G7 được nhiều người dùng khen ngợi bởi hương vị thơm ngon, độc đáo. Chiến lược marketing của cafe G7 đã giúp thương hiệu đứng ở vị trí thứ 5 trong Top các thương hiệu cà phê được yêu thích và mua sắm online nhiều nhất tại Hàn Quốc.

Weaknesses - Cà phê Trung Nguyên có điểm yếu nào?

Bên cạnh nhiều lợi thế lớn, chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên còn gặp phải không ít hạn chế:

• Điểm yếu trong chính sách nhượng quyền: Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên còn nhiều điểm hạn chế, đặc biệt trong khâu nhận diện thương hiệu và mô hình vận hành. Các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên còn thiếu sự nhất quán và đặc trưng riêng biệt về phong cách, vận hành quán. Do đó, mô hình này khó có thể tạo nên dấu ấn đặc biệt trong lòng người tiêu dùng như các cửa hàng nhượng quyền khác như The Coffee House, Cộng Cà phê,... Bên cạnh đó, hai thương hiệu nhượng quyền là Trung Nguyên và Trung Nguyên E-Coffee chưa có nhận diện rõ ràng, khác biệt trên thị trường. 
• Chiến lược đa dạng phân khúc - khác biệt hóa về giá khó kiểm soát: Có thể thấy Trung Nguyên đang phát triển khác nhiều dòng sản phẩm với các phân khúc giá phân hóa rõ rệt. Điều này giúp thương hiệu đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng hơn. Tuy nhiên, việc phân cấp khách hàng sẽ tạo nên những khó khăn trong vận hành mô hình nhượng quyền. 
• Nguy cơ bị phân tán nguồn lực: Tổ chức nhân sự thay đổi liên tục cũng được đánh giá là một điểm yếu trong quá trình vận hành của Trung Nguyên. Ngoài ra phát triển quá nhiều dự án, sản phẩm, dịch vụ… có thể khiến thương hiệu này bị phân tán các nguồn lực, thiếu sự tập trung.
• Chất lượng dịch vụ khách hàng của cà phê Trung Nguyên không đồng nhất: Dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các cửa hàng cà phê Trung Nguyên nhận khá nhiều phản ảnh về sự thiếu đồng nhất. Điều này làm ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu và uy tín doanh nghiệp.

Opportunities - Cơ hội của Trung Nguyên

Thị trường đang có nhiều cơ hội tiềm năng cho hoạt động kinh doanh và các chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên, phải kể đến như:

• Động lực từ các chính sách hội nhập quốc tế: Chính sách ngoại giao & hội nhập quốc tế khéo léo của chính phủ đang tạo động lực rất lớn giúp các doanh nghiệp trong nước có cơ hội chinh phục thị trường quốc tế. Việt Nam đã gia nhập WTO và xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với nhiều thị trường tiềm năng như: Hoa Kỳ, Ấn Độ, EU, Trung Quốc, Nhật, New Zealand,...
• Danh tiếng của cà phê Việt ngày càng được củng cố: Sự nổi tiếng của cà phê Việt Nam trên toàn thế giới đã đã được thể hiện phần nào qua những hình ảnh khai trương nhộn nhịp của các thương hiệu cà phê Việt như Cộng, Trung Nguyên tại Hàn Quốc và Trung Quốc.
• Sản lượng tiêu thụ cà phê việt trong nước tăng: Theo BMI Research, lượng tiêu thụ cà phê của người Việt Nam đã tăng lên 2,6kg/người vào năm 2021 - một con số lý tưởng và đầy tiềm năng.

Threats - Cà phê Trung Nguyên gặp phải những thách thức nào 

Tuy nhiên, có khá nhiều rủi ro và thách thức đang đe dọa tới các chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên, điển hình như:

• Áp lực cạnh tranh thị trường cà phê hòa tan: Trên thị trường quốc tế, Ấn Độ vẫn là quốc gia dẫn đầu tăng trưởng bán lẻ cà phê hòa tan Châu Á, với tốc độ lên tới gần 12% mỗi năm - Theo Euromonitor International. Đối với thị trường trong nước, các thương hiệu lớn như Nestle, Vinacafe,... đều là những đối thủ cạnh tranh rất khó nhằn. Ngoài ra Trung Nguyên cũng phải chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp ra nhập ngành, điển hình như Nutifood với sản phẩm Vinacafe. 
• Sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu chuỗi cà phê: Bên cạnh sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên cũng gặp nhiều khó khăn khi phát triển mô hình quán cà phê nhượng quyền trong nước. Hàng loạt đối thủ lớn như Highland (gần 600 cửa hàng), Phúc Long (906 cửa hàng), The Coffee House (154 cửa hàng),... đang ngày càng tích cực mở rộng số lượng cửa hàng. 

Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên được thực hiện khéo léo như thế nào?

Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên về sản phẩm (Product)

1. Chất lượng sản phẩm là nòng cốt: 

Phân tích yếu tố product trong chiến lược 4P của Trung Nguyên có thể thấy chất lượng sản phẩm là tiêu chí nổi bật mà thương hiệu này hướng. Với Trung Nguyên, từng hạt cà phê đều được tuyển chọn từ những vùng nguyên liệu chất lượng nhất: Robusta Buôn Ma Thuột, Arabica của Jamaica, cà phê từ Ethiopia, Brazil.

2. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, tấn công mọi ngách thị trường

Đa dạng hóa sản phẩm là công cụ trọng điểm nhất trong chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên. Hoạt động này được thực hiện với mục tiêu đánh chiếm mọi phân khúc khách hàng trên thị trường cà phê. 

Trung Nguyên hướng đến việc phát triển một hệ sinh thái cà phê: Cà phê vật chất – Cà phê tinh thần – Cà phê xã hội. Vì vậy, các dòng sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng với nhiều mức giá tương ứng với những phân khúc thị trường khác nhau, bao gồm 4 nhóm sản phẩm bán lẻ chính: Cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê chuyên biệt, cà phê hạt và chuỗi quán cà phê nhượng quyền. Ngoài ra, thương hiệu còn kinh doanh thêm các mặt hàng liên quan đến cà phê như bộ quà tặng, Phin, Bình giữ nhiệt,...

Bên trong mỗi nhóm sản phẩm, Trung Nguyên tiếp tục phát triển nhiều sản phẩm khác nhau về hương vị, giá thành và đối tượng mục tiêu. Chỉ riêng sản phẩm cà phê hòa tan, Trung Nguyên đã có hàng loạt sản phẩm như: G7, Trung Nguyên Cappuccino, Legend Special edition. Chỉ nhìn vào chiến lược marketing của cafe G7 đã thấy được mục tiêu đa dạng hóa của Trung Nguyên với 4 loại G7 khác nhau. 

Hoặc dòng sản phẩm cà phê sáng tạo thuộc dòng cà phê rang xay của Trung Nguyên có tới 5 hương vị riêng biệt bao gồm: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica hảo hạng. Ngoài ra, Trung Nguyên còn có một dòng sản phẩm cà phê hòa tan dành riêng cho phái đẹp mang tên Passiona, với các dưỡng chất tốt cho nhan sắc. Như vậy, có thể thấy chiến lược s-t-p của cà phê Trung Nguyên đã được thực hiện khá kỹ lưỡng, phân tích sâu sắc nhu cầu từng phân khúc khách hàng. 

Chiến lược 4P của Trung Nguyên về giá (Price)

Với mục tiêu đánh chiếm mọi phân khúc khách hàng, phân khúc giá của cà phê Trung Nguyên cũng rất đa dạng. Trong mỗi dòng sản phẩm, thương hiệu này cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau với mức giá từ trung bình đến các sản phẩm Special Edition với mức giá cao cấp. Chiến lược này góp phần giúp Trung Nguyên đạt được mục tiêu tiếp cận và chinh phục mọi phân khúc khách hàng trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ như Vinacafe hay Nescafe. 

Ví dụ như cà phê hòa tan, ngoài sản phẩm nổi bật - G7 có mức giá khoảng 29.000/hộp 15 gói, khách hàng cũng có thể thưởng thức phân khúc đặc biệt cao cấp - Trung Nguyên Special Edition với mức giá lên tới 102.000/Lon 12 gói. Hay đối với dòng Cafe Drip, mức giá dao động mạnh từ hơn 500.000 đến hơn 2,5 Triệu tùy loại sản phẩm. 

Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên về hệ thống phân phối (Place)

Kênh phân phối cũng là một trong những thế mạnh của chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên. Thương hiệu này kết hợp sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp với những mô hình khá đa dạng, áp dụng cho từng loại sản phẩm. 

1. Kênh phân phối truyền thống qua siêu thị, cửa hàng:

Là một trong những sản phẩm hàng tiêu dùng quen thuộc và có danh tiếng nổi bật trên thị trường, cà phê Trung Nguyên xuất hiện trong hầu hết các quầy hàng siêu thị, cửa hàng tạp hóa,... Chiến lược này được áp dụng chủ yếu với cá sản phẩm cà phê hòa tan - được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng. 

2. Kênh phân phối online: 

Cà phê Trung Nguyên đã có gian hàng Mall - Chính hãng trên sàn thương mại điện tử Lazada. Kênh phân phối này giúp thương hiệu giảm sự phụ thuộc và hệ thống phân phối truyền thống và đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng hiện nay. Ngoài ra, website của thương hiệu cũng được tích hợp các tính năng mua sắm online, tiện lợi cho khách hàng. 

3. Kênh phân phối nhượng quyền:

Đây là một trong những kênh phân phối đặc biệt nhất của Trung Nguyên. Thương hiệu này đã kết hợp mô hình quán cà phê và cửa hàng bán lẻ cà phê độc quyền của Trung Nguyên. Mô hình này giúp khách hàng vừa có cơ hội trải nghiệm cà phê Trung Nguyên, vừa có thể mua mọi sản phẩm của Trung Nguyên dễ dàng. 

Hiện nay các kênh phân phối của Trung Nguyên đã dần tiến đến thị trường Quốc tế, chiến lược marketing quốc tế của cà phê Trung Nguyên tập trung vào nhóm kênh online và siêu thị, cửa hàng. Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đã xuất hiện tại các siêu thị và rất nhiều sàn thương mại điện tử lớn trên toàn thế giới. Thương hiệu quán cà phê Trung Nguyên Legend cũng đã ghi được những dấu ấn nhất định tại các thị trường Hàn, Trung.

Chiến lược 4P của Trung Nguyên về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Các chiến lược promotion của Trung Nguyên chủ yếu sử dụng 3 công cụ chính: quảng cáo, quan hệ công chúng và khuyến mãi. Trong đó, thông điệp chủ đạo trong chiến dịch Marketing của cà phê Trung Nguyên đó là “Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời”. Cùng tìm hiểu về những hoạt động marketing nổi bật của Trung Nguyên trong thời gian qua nhé!

1. Quảng cáo

Trung Nguyên đầu tư khá nhiều cho các TVC Quảng cáo với những thông điệp chủ đạo về năng lượng và tỉnh thức. Trong đó phải kể đến một số TVC nổi bật như: “Đón Tết Khác Biệt – Tết Đặc Biệt”, “Hạt Cà Phê Năng Lượng Trung Nguyên Legend”.

Ngoài ra, phải kể đến một chiến dịch quảng cáo rất ý nghĩa mà Trung Nguyên đã hợp tác với hãng hàng không Việt Nam Airline. Quảng cáo của Trung Nguyên đã được công chiếu trên những chuyến bay của Vietnam Airlines, mang hình ảnh của văn hóa, thiên nhiên và đặc biệt là cà phê Việt đến với bạn bè quốc tế. 

Chiến lược Marketing của cà phê Trung Nguyên cũng đang dần hướng tới mục tiêu chinh phục GenZ. Những năm gần đây, Trung Nguyên cũng có sự cải thiện rõ rệt về thiết kế bộ nhận diện thương hiệu và bao bì sang trọng, hiện đại. Thương hiệu cũng tìm những con đường tiếp cận mới, gần gũi hơn với giới trẻ. Điển hình như màn hợp tác của Wowy - Nam Rapper rất nổi tiếng với giới trẻ, trong MV ca nhạc “Hướng Dương” với chủ đề đánh thức đam mê. Hay cú bắt tay của Trung Nguyên với nhóm hài 1997 Vlog trong một ấn phẩm đầy hài hước. 

2. Quan hệ công chúng - PR

Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên bao gồm rất nhiều chương trình PR báo chí. Trong đó, không khó để thấy mục tiêu PR của Trung Nguyên đang xoay quanh 2 đề tài chính: Câu chuyện thương hiệu và Thương hiệu cá nhân của nhà sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ. Đối với câu chuyện thương hiệu, Trung Nguyên khéo léo khai thác những lợi thế của một thương hiệu cà phê nước nhà gắn liền với niềm tự hào của dân tộc Việt Nam.

Bên cạnh đó, thương hiệu cá nhân founder Đặng Lê Nguyên Vũ cũng được xuất hiện rất nhiều trên các mặt báo với những câu nói truyền cảm hứng và động lực mạnh mẽ. Hình ảnh của vị CEO với hành trình khởi nghiệp cà phê rất thành công đã trở thành nguồn cảm hứng rất lớn trong cộng đồng những người yêu thích cà phê. 

Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng thực hiện nhiều dự án CSR - Trách nhiệm cộng đồng đầy ý nghĩa. Trong đó phải kể đến: Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt 2012, 2013, “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” từ 2018. Hàng triệu cuốn sách đã được trao tặng đến các học sinh, sinh viên, quân dân khắp cả nước. Các chương trình CSR của Trung Nguyên được thực hiện với mục tiêu nâng cao chất lượng giáo dục, nhận thức của người dân và phát triển đội ngũ nhân tài cho đất nước. 

Ngoài ra, các hoạt động quan hệ công chúng của Trung Nguyên cũng rất chú trọng tới việc tạo nên một văn hóa thưởng thức cà phê Việt. Thương hiệu này đã triển khai hàng loạt các dự án hướng tới cộng đồng uống cà phê như: Dự án Thành phố cà phê, Làng cà phê: Mục tiêu phát triển ngành cà phê và đóng góp xây dựng kinh tế, Bảo tàng Thế giới cà phê: trưng bày lịch sử, văn hóa và nghệ thuật về cà phê, các show nghệ thuật về cà phê,...

4. Khuyến mãi:

Chiến lược marketing của Trung Nguyên cũng bao gồm một số chương trình khuyến mãi như: giảm giá dịp đặc biệt, giảm giá khi mua combo, kết hợp với MOCA - Giảm giá khi thanh toán qua ứng dụng, Tặng kèm quà tặng như Phin Nhôm, cốc khi mua combo, Các chương trình mua một tặng một và tích điểm đổi quà,....

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Starbucks: Cách gã khổng lồ cà phê “chinh phục” khách hàng

Lời kết

Từ một xưởng cà phê chỉ vài m2, Trung Nguyên đến nay đã thành công khẳng định vị thế trên thị trường cà phê Việt Nam và Quốc tế. Nhìn lại chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên này, có thể thấy chiến lược sản phẩm chất lượng và câu chuyện thương hiệu về niềm tự hào dân tộc chính là hai yếu tố quan trọng nhất cho sự phát triển của Trung Nguyên. Tuy nhiên, chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên cũng vẫn còn tồn tại nhiều cản trở, điển hình như bài toán về nhượng quyền thương hiệu và áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành. Hi vọng với bài viết này sẽ giúp bạn đúc rút được những bài học quý giá từ chiến lược chiêu thị của cà phê Trung Nguyên để có thể ứng dụng hiệu quả trong marketing.

Huyền Doo - Marketing AI