Các thương hiệu luxury brand dường như đã đổ dồn mọi sự chú ý vào ngày 12/2 - một trong những ngày lễ Tết lớn nhất năm. Cách các thương hiệu này tiếp cận người tiêu dùng trong kỳ nghỉ đã mang đến bài học hữu ích cho các nhà tiếp thị trong việc khai thác insight người tiêu dùng để tạo ra một chiến dịch phù hợp với văn hóa bản địa.
Thị trường tiêu dùng của Trung Quốc dự kiến sẽ đạt giá trị 8,4 nghìn tỷ USD vào năm 2022. Đây được coi là cơ hội tăng trưởng chính cho các thương hiệu luxury đang tìm cách phục hồi sau khó khăn năm 2020 mà trong đó, các thương hiệu như Gucci và Fendi đã triển khai thành công các chiến dịch tiếp thị Tết Nguyên đán 2021.
Khi các thương hiệu dành thời gian để hiểu những gì khách hàng thực sự coi trọng và ý nghĩa văn hóa đằng sau ngày lễ lớn này, chiến dịch marketing chắc chắn sẽ được đón nhận thành công. Ngay cả khi Tết Nguyên Đán không nằm trong kế hoạch tiếp thị của bạn thì vẫn có rất nhiều điều để học hỏi từ các luxury brand trong dịp Tết cổ truyền vừa qua.
Tết Nguyên Đán có ý nghĩa ra sao với người dân ĐNA?
Tết Nguyên Đán được gọi bằng nhiều tên khác nhau; ở Tây Tạng, lễ hội được gọi là Losar trong khi người Hàn Quốc gọi nó là Seollal. Có rất nhiều cách kỷ niệm ngày lễ theo văn hóa, phong tục đa dạng. Trên thế giới, ngày lễ này thường được gọi là Tết Nguyên đán hoặc Lễ hội mùa xuân.
Mặc dù các truyền thống và lễ kỷ niệm cụ thể khác nhau tùy theo quốc gia, nhưng mục đích chính là để các thành viên đều hướng về gia đình. Theo thời gian, Tết Nguyên Đán theo lịch âm dương và rơi vào khoảng từ 21 tháng Giêng đến 20 tháng 2. Mỗi năm gắn với một con giáp nhất định lặp lại theo chu kỳ 12 năm, trong đó năm 2021 là năm con trâu.
Bài học 1: Ưu tiên các kênh có tệp khách hàng tiềm năng
Do Trung Quốc dẫn đầu tất cả các quốc gia có nhiều người dùng internet nhất trên toàn cầu, việc lựa chọn và tận dụng kênh xã hội nào làm phương tiện truyền thông trong dịp Tết Nguyên đán là rất quan trọng. Các luxury brand đã chứng minh rằng các nền tảng xã hội địa phương như WeChat và Weibo rất thích hợp trong thời điểm này.
Hãy xem xét cách Gucci tận dụng WeChat cho các chiến dịch Tết Nguyên đán của họ. Dữ liệu từ Vogue Business Index cho thấy lượng tìm kiếm về Gucci đã tăng gấp 10 lần so với mức trung bình trên ứng dụng vào tháng 1 năm nay. Thương hiệu cao cấp này biết rằng những khách hàng quan tâm nhất đến các sản phẩm theo chủ đề Tết Nguyên đán thường sử dụng WeChat và Weibo hơn là Twitter hay Instagram. Trên thực tế, bạn cũng sẽ không tìm thấy bất kỳ topic nào về Tết Nguyên đán hoặc Trung Quốc trên hồ sơ Twitter của Gucci.
Burberry cũng nhận ra rằng họ không có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng tiềm năng trên các nền tảng lớn như Facebook hay Instagram. Nhà mốt đã nhá hàng phim ngắn Tết Âm lịch có tên "A New Awakening" trên Weibo. Đoạn teaser dài 60 giây đã thu về hơn 3,4 triệu lượt xem trong khi hashtag đi kèm đã tạo ra hơn 89,5 triệu lượt xem. Burberry đồng thời phát hành phim ngắn trên YouTube trên toàn cầu, nhưng phim hiện chỉ có 405.000 lượt xem kể từ khi công chiếu ngày 18 tháng 1.
Để tạo một chiến dịch digital marketing thành công, các thương hiệu cần xem xét các mạng xã hội khác có thể phục vụ cho cả khách hàng địa phương và khách hàng quốc tế. Trong khi người dân ở Trung Quốc có thể là người tiêu dùng chính của các thương hiệu cao cấp thì người tiêu dùng trên toàn cầu cũng rất quan tâm đến việc mua sắm theo chủ đề Tết Nguyên đán.
Ngoài Weibo và WeChat, Fendi còn tận dụng các nền tảng như Twitter để tạo các chiến dịch ngắn hơn, tập trung vào sản phẩm nhằm thu hút khán giả toàn cầu. Chiến lược này cho phép luxury brand vừa tiếp thị đối tượng chính của họ, vừa theo đuổi cơ hội tiếp cận người tiêu dùng bên ngoài Trung Quốc.
>> Xem thêm: Thu phục trái tim người Việt trong dịp Tết Nguyên Đán 2021
Bài học 2: Bỏ qua sự rập khuôn và tập trung vào các giá trị văn hóa
Bất cứ khi nào Tết Nguyên đán đến, luôn có một thương hiệu nổi bật với phong cách design theo tông màu đỏ và vàng, đèn lồng giấy và các họa tiết phóng đại.
Người tiêu dùng cũng rất tinh tường khi đánh giá một thương hiệu có biết đề cao văn hóa của nước họ hay không.
“Khi tôi sống ở Đài Loan, rất nhiều sản phẩm bán trong năm mới của Trung Quốc dựa trên cung hoàng đạo của năm. Đây là năm của con trâu, vì vậy rất nhiều thứ in hình con trâu", một người tiêu dùng nói.
“Khá thú vị khi thấy một số thương hiệu quảng bá các bộ sưu tập Tết của Trung Quốc một cách chung chung. Tôi không nhìn nhận điều đó một cách tiêu cực, nhưng rõ ràng lồng ghép văn hóa vào quảng cáo là một cách marketing rất hiệu quả".
Thay vào đó, các thương hiệu nên khéo léo kết hợp các truyền thống được tổ chức trong dịp Tết Nguyên Đán để kết nối tốt hơn với khách hàng của họ tốt hơn. Ví dụ, một truyền thống trong dịp Tết Nguyên đán là các gia đình đổi quà phong bì đỏ bằng tiền mặt. Nike đã khéo léo kết hợp truyền thống này, được gọi là hongbao, vào chiến dịch năm 2020 của họ được đón nhận tích cực trên mạng xã hội.
Nike đã lấy cảm hứng thiết kế cho các chiến dịch Weibo và WeChat năm 2021 từ truyền thống đi đền thờ đầu năm của Trung Quốc, được gọi là Miaohui. Thương hiệu này đã tạo ra một đoạn phim ngắn 60 giây thu hút hơn 277.000 lượt xem trong hai ngày trên Weibo. Với các hoạt động trong dịp Tết Nguyên Đán của họ, Nike đã tung ra một thẻ bắt đầu bằng # dành riêng cho chiến dịch để người tiêu dùng có thể tải lên nội dung do chính họ viết, chia sẻ quyết tâm trong năm mới.
Các chiến dịch thành công nhất là những chiến dịch thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa và phù hợp với cảm xúc của người tiêu dùng. Ví dụ: thương hiệu Maison Margiela của Bỉ đã hợp tác với một nghệ sĩ địa phương Trung Quốc để thiết kế một chiến dịch khám phá văn hóa và ý nghĩa của loài trâu trong nghệ thuật đương đại. Cư dân mạng đã phản hồi tích cực về thương hiệu cao cấp này trong việc nâng cao ý nghĩa tinh thần của loài vật, với hơn 21.100 lượt xem trên WeChat.
Các chiến dịch toàn cầu tốt nhất nên bắt đầu từ văn hóa địa phương
Hiện tại, các luxury brand đang chiếm ưu thế trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán. Nhưng nhờ có internet và sự di cư của người tiêu dùng châu Á trên khắp thế giới, không có gì ngạc nhiên khi ngày càng có nhiều nhà bán lẻ tham gia vào lễ hội.
Điều quan trọng đối với các thương hiệu cần phải nhớ đó là Tết Nguyên Đán không chỉ làm đồ sưu tầm theo chủ đề cung hoàng đạo và bao lì xì màu đỏ và vàng. Đây là một ngày lễ có ý nghĩa lịch sử và văn hóa đối với hàng tỷ người trên toàn cầu. Vì vậy, ngay cả khi Tết Nguyên đán không có trong kế hoạch marketing, vẫn có rất nhiều điều để chúng ta học hỏi từ những thương hiệu cao cấp đã thành công ở thị trường châu Á như Nike hay Gucci!
Hải Yến - MarketingAI
Theo sproutsocial
>> Có thể bạn chưa biết: Quảng cáo tết 2021: chìa khóa “đọc vị” khách hàng mùa Tết hậu COVID-19
Bình luận của bạn