Hoa hậu H'Hen Niê - Sự lựa chọn tài tình của Grab cho chiến dịch Tết

Mới đây, Grab Việt Nam cùng báo VNExpress vừa chính thức triển khai chiến dịch “Cùng Grab chung tay chở Tết về gần” từ ngày 15/1 đến 4/2/2018 trên phạm vi toàn quốc, với sự tham gia của tân Hoa hậu hoàn vũ Việt Nam H'Hen Niê. Đây được coi là một trong những chiến dịch marketing đậm tính nhân văn của Grab trong giai đoạn cận Tết nguyên đán - mùa cao điểm của các dịch vụ giao thông - di chuyển.

Bối cảnh chiến dịch

Cuối năm là giai đoạn cao điểm của lĩnh vực giao thông - đi lại. Với những người ở thủ đô, dịp cận Tết là lúc họ nô nức đổ đi sắm sửa đồ cho dịp Tết nguyên đán. Với những người con xa quê lập nghiệp, Tết là lúc họ gấp rút mua vé tàu xe để kịp về ăn cái Tết cùng gia đình tại quê hương.

Nhu cầu đó thể hiện ở chỗ các hãng taxi liên tục báo hết xe, thiếu xe. Với ngách taxi công nghệ như Uber hay Grab, giá cước có thể tăng gấp 2, thậm chí gấp 3 lần. Thậm chí, nhiều khi giá cước quá cao nhưng lại không có xe nhận cuốc.

Về mặt doanh nghiệp, các hãng taxi và xe công nghệ ra sức tung ra các chương trình khuyến mại, mã giảm giá để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của mình. Thế nhưng, vẫn chưa thực sự có một doanh nghiệp nào có chiến dịch nổi bật, khác biệt, và khiến công chúng phải chú ý.

Ý tưởng lớn

Xuất phát từ bối cảnh đó, Grab đã tiếp cận thị trường Việt vào giai đoạn này với một hướng đi thật khác - đó là nhắm vào cảm xúc xa quê, và mong muốn được đoàn tụ của những người có thu nhập thấp, người nghèo, những mảnh đời khó khăn trong xã hội Việt.

Bên cạnh sự náo nhiệt và hối hả của các gia đình, đâu đó còn những người có thu nhập thấp, những người bán hàng rong, các gia đình lang thang, hay người tàn tật, trẻ em mồ côi,... Họ cũng có mong mỏi về một cái Tết đầm ấm, sum vầy bên mâm cỗ cùng gia đình. Thế nhưng, cái vé về nhà lại quá khả năng chi trả của họ.

Để truyền tải thông điệp này, Grab nhắm trang VnExpress - trang báo có lượng truy cập "khủng" và cũng là nơi có đối tượng độc giả mục tiêu của Grab. Hình thức tiếp cận cũng rất mới mẻ - đó là thông qua một quỹ từ thiện mang tên

Quỹ Hy vọng

Với ý tưởng lớn này, Grab đã truyền tải thông điệp truyền thông "Cùng Grab chung tay chở Tết về gần" cùng đại diện là Hoa hậu Hoàn vũ H'Hen Niê. Nhưng tại sao Grab lại chọn H'Hen Niê?

Hoa hậu Hoàn vũ H'Hen Niê - Quan trọng là phù hợp

Xuất hiện như một "làn gió mới" cho Grab, tân Hoa hậu Hoàn vũ Việt Nam H'Hen Niê đóng vai trò là đại sứ cho chiến dịch lần này của hãng. Cô xuất hiện trên hầu hết các kênh truyền thông của Grab như website của Grab, kênh Youtube và fanpage của Grab, các bài PR trên báo VnExpress, website chính thức của Quỹ Hy vọng,...

Thế nhưng lý do gì mà hãng lại chọn Hoa hậu H'Hen Niê, mà không phải một người nào đó nổi tiếng hơn? Có phải đơn giản chỉ là vì cô đang nổi, và được nhiều người chú ý hay không?

Sự hòa hợp về sứ mệnh

Đây không phải lần đầu tiên Grab làm chiến dịch truyền thông hướng đến mục đích cộng đồng. Trước chiến dịch này, Grab cũng đã từng làm khá nhiều các hoạt động CSR nhằm khẳng định tính nhân văn, sự sẻ chia của hãng với trong xã hội.

Lựa chọn của Grab trong chiến dịch lần này xuất phát từ sự hòa hợp về sứ mệnh, hình ảnh giữa Grab và Hoa hậu H'Hen Niê.

Không chỉ thu hút khán giả Việt qua nét đẹp mộc mạc, giản dị, chân phương, Hoa hậu H'Hen Niê còn khiến ban giám khảo cũng như khán giả Việt phản thán phục, trao vương miện hoa hậu cho cô chính là bởi sứ mệnh cao cả của cô - giúp đỡ và lan tỏa yêu thương tới những mảnh đời khốn khó trong xã hội. Cụ thể, sau khi đăng quang ngôi vị Hoa hậu, cô sẽ quay trở lại cho vùng quê nghèo Đắk Lak của mình.

“Em sẽ trích 70% tiền thưởng của mình cho những trẻ dân tộc thiểu số, đang gặp khó khăn”

Hoa hậu Hoàn Vũ H'Hen Niê chia sẻ

Thông điệp của thương hiệu Grab đó là "Cùng nhau tiến về phía trước". Qua các chiến dịch CSR của mình, bao gồm cả chiến dịch lần này, Grab muốn chứng minh bản thân mình như một "chất keo" gắn kết mọi người ở khắp các vùng lãnh thổ, màu da lại với nhau.

Qua đó có thể thấy, sứ mệnh hướng thiện của H'Hen Niê rất phù hợp với Grab - thương hiệu taxi công nghệ với mục tiêu hoạt động không chỉ để tạo ra doanh thu, và còn phục vụ và làm cho xã hội thêm tốt đẹp hơn, giúp gắn kết mọi người lại với nhau.

Chính sự hòa hợp về sứ mệnh khiến Hoa hậu H'Hen Niê là sự lựa chọn phù hợp cho Grab. Đây cũng là bài học về sử dụng influencer cho các thương hiệu trong thời buổi hiện nay. Đừng kiếm tìm sự hoàn hảo. Bởi sẽ chẳng có sự hoàn hảo nào cả. Chỉ có sự phù hợp về sứ mệnh mới giúp influencer marketing mang lại lợi ích và thành công cho chiến dịch truyền thông cho thương hiệu.

Sự đồng cảm

Hoa hậu H'Hen Niê được sinh ra trong gia đình làm nông người Ê Đê có 6 anh chị em. Hoàn cảnh gia đình nghèo khó khiến cô thiếu nữ H'Hen Niê phải vào TP.HCM bươn chải để kiếm sống. Tuy nhiên, hoàn cảnh khắc nghiệt đó không khiến cô gái trẻ này nản lòng. Cô đã cố gắng hoàn thành hết tấm bằng của Trường cao đẳng Kinh tế đối ngoại TP.HCM.

Tinh thần vượt khó vươn lên cộng với hoàn cảnh khó khăn của gia đình khiến H'Hen Niê dễ dàng đồng cảm với số phận "nay đây mai đó" của những mảnh đời bất hạnh bên rìa phố. Đây là điều mà cả Grab và H'Hen Niê đều muốn hướng đến trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mình. Không những vậy, bản thân H'Hen Niê cũng là một người con xa quê, phải tạm gác lại quê hương và gia đình để lên phố lớn kiếm sống. Cô cũng thấu hiểu được cảm giác bồn chồn, háo hức, cũng như bối rối khi không biết lấy tiền đâu để về quê chung vui Tết cùng gia đình. Vậy nên, khi H'Hen Niê xuất hiện cùng Grab trong chiến dịch lần này, công chúng mục tiêu sẽ cảm thấy gần gũi, thân thương hơn là trường hợp Grab sử dụng một KOL quá bóng bẩy, hào nhoáng nào khác.

Sự đồng cảm là một trong những yếu tố cảm xúc giúp các nhãn hàng tiếp cận đến công chúng mục tiêu qua hình thức influencer marketing. Khi khơi gợi được sự đồng cảm với công chúng, thương hiệu sẽ "mở" được cánh cửa chạm tới trái tim của họ, từ đó dễ dàng khiến họ tiếp nhận thông điệp của mình một cách sâu sắc, tự nhiên hơn. Đây cũng chính là điều mà Coca-Cola đã từng thực hiện thành công qua việc xây dựng thương hiệu nước giải khát, với hình ảnh gợi nhớ về cái bụng béo do uống nhiều Coke của ông già Noel, cho đến truyền thống và tuổi thơ gắn liền với những chai Coke.

Phong cách giản dị, gần gũi

Có ngoại hình khá hài hòa, thanh thoát, cộng với vị trí là tân Hoa hậu Hoàn Vũ Việt Nam hẳn sẽ khiến H'Hen Niê có quyền được hãnh diện một chút với bản thân mình. Nhưng hoàn toàn không phải vậy. Cho dù giờ đứng ở một vị thế cao hơn rất nhiều, cô vẫn giữ nguyên phong cách giản dị, chân chất của mình như xưa. Điều này càng khiến công chúng mục tiêu của Grab cảm thấy dễ gần, từ đó dễ tiếp nhận thông điệp, hay thậm chí còn cùng lan tỏa thông điệp cho Grab một cách tự nhiên.

Hơn nữa, chính phong cách của H'Hen Niê cũng khá hòa hợp với phong cách dân dã của Grab. Nếu Uber đại diện cho sự sang trọng, cao cấp, thì Grab hướng đến hình ảnh bình dị, đời thường hơn, "Việt Nam" hơn. Sự hòa hợp về hình ảnh giữa thương hiệu và influencer càng khiến Grab được nhiều công chúng tiếp nhận và ghi nhớ hơn.

Từ case study này, các thương hiệu cũng cần lưu ý khi lựa chọn influencer. Qua đó, thương hiệu cần cân nhắc các influencer có phong cách tương đồng hay phù hợp với hình ảnh thương hiệu của mình. Trong trường hợp chọn sai influencer, không những làm ảnh hưởng đến hiệu quả chiến dịch, mà còn làm xấu đi hình ảnh của cả thương hiệu lẫn influencer.

Xem thêm bài về chiến lược marketing:

• Phân tích chiến lược marketing của Uber: Xây dựng thương hiệu
• Chiến lược marketing của rạp chiếu phim CGV

Thông điệp phù hợp

Với những phân tích kể trên về sự hòa hợp giữa H'Hen Niê, chiến dịch này sẽ chẳng có gì đáng nói nếu nó đi theo motif cũ với những mã giảm giá thường thấy của Grab, hay mang một màu sắc bóng bẩy hơn như "Vui đón xuân sang", hay "Vui xuân cùng Grab",... Tại sao lại là "Chung tay" mà không phải là một thông điệp nào khác?

Thông điệp dựa trên sự hòa hợp giữa Hoa hậu H'Hen Niê và Grab, phong cách cá nhân của H'Hen Niê, cũng như sự đồng cảm của công chúng mục tiêu với H'Hen Niê,

Với thông điệp "Cùng Grab chung tay chở Tết về gần" là sự kết hợp giữa yếu tố thân thuộc, đặc trưng của thương hiệu Grab, và khơi dậy tình đồng bào giữa người với người trong xã hội:

• Sự thân thuộc: Thông điệp có ngôn từ gần gũi, không mang tính ép buộc, mà giống như một câu nhắn nhủ giữa mọi người với nhau.
• Đặc trưng thương hiệu: đặc trưng thương hiệu qua thông điệp này thể hiện ở ngay tên thương hiệu Grab và chữ "chở". Đặc biệt, chữ "chở" gợi nhớ đến dịch vụ của Grab.
• Chung tay: khơi dậy tình đồng bào, sự đóng góp hảo tâm giữa các cá nhân trong xã hội. Hơn nữa, với chỉ 5,000đ ít ỏi mà có thể mang Tết về trong lòng những người khác xung quanh mình, điều này khiến mọi người sẵn sàng tham gia chiến dịch mà không cảm thấy bị ép buộc bởi nhãn hàng.

Cùng hashtag #CUNGGRABCHUNGTAY, #CHOTETVEGAN, thông điệp này được lan tỏa mạnh mẽ trên các kênh social media và báo chí trong nước.

Một số thông tin khác

Tất nhiên, ngoài Hoa hậu H'Hen Niê, Grab cũng hợp tác với rất nhiều KOL khác như Ốc Thanh Vân, Karik, MC Thành Trung, ca sĩ Thủy Tiên,... qua nhiều hình thức đa dạng.

Đặc biệt, Grab lại một lần nữa chứng tỏ khả năng bắt trend tài tính với việc mời ca sĩ Karik làm KOl cho chiến chiến dịch lần này, dựa trên viral video "Người lạ ơi" - MV đình đám nhất thị trường âm nhạc trẻ Việt Nam trong khoảng 1-2 tuần gần đây.

Ngoài kênh influencer marketing, sẽ là một thiếu sót quan trọng cho chiến dịch này nếu không kể đến marketing ngay trên ứng dụng. Vẫn là hình thức mã giảm giá quen thuộc, Grab đưa thông điệp CHUNGTAY đến người dùng dưới dạng quảng cáo pop-up ngay trên ứng dụng.

Một số video trong chiến dịch "Cùng Grab chung tay chờ Tết về gần".

https://www.youtube.com/watch?v=_R567rosUV4

https://www.youtube.com/watch?v=pz7na_tC23c

https://www.youtube.com/watch?v=BJlGzKb3e6I

Kết luận

Với những phân tích kể trên, Hoa hậu Hoàn vũ H'Hen Niê là bước đi tài tình của Grab trong chiến dịch marketing Tết năm nay của Grab. Hy vọng case study này có thể giúp bạn có thêm những ý tưởng hay lưu ý khi chọn lựa influencer cho chiến dịch marketing sắp tới của mình.

Trang Tran - MarketingAI

Quỹ Hy vọng Quỹ Hy vọng là quỹ xã hội từ thiện được thành lập bởi FPT và Báo VnExpress, tên tiếng Anh là Hope Foundation. Hoạt động trên toàn quốc, Quỹ sẽ hỗ trợ học sinh, sinh viên nghiên cứu, phát triển công nghệ thông tin, trợ giúp các dự án xã hội, người khó khăn; hỗ trợ khắc phục hậu quả thiên tai...