Google Ads bước sang tuổi 20: Những xu hướng và thay đổi quan trọng nhất trong 5 năm qua

Google Ads tính đến nay đã bước sang tuổi 20. Tại cột mốc 15 năm trước đó đã đánh dấu quá trình phát triển của Adwords khi cán mốc định giá 60 tỷ đô la. Trước đó, người ta nhắc thường chỉ nhắc đến Yahoo như một tay chơi "gạo cội" trong lĩnh vực tìm kiếm. Sự phát triển của Yahoo đã mở ra thời kỳ marketing mới cho các thiết bị di động. 

5 năm sau, sau khi Yahoo rebrand, doanh thu quảng cáo của nền tảng này đã tăng hơn gấp đôi, riêng mảng kinh doanh quảng cáo tạo ra hơn 135 tỷ đô la vào năm ngoái. Về sau, Yahoo đã chuyển giao mảng search ads cho Microsoft. Sự phát triển của công nghệ AI và machine learning đã thay đổi cách thức hoạt động của Google Ads và cách các nhà quảng cáo làm việc trên nền tảng này. 

Dưới đây là tổng hợp các xu hướng Google Ads lớn nhất trong 5 năm qua và những dự đoán xu hướng của Ads trong 5 năm tới. 

Tăng số lượng người dùng

Kể từ năm 2015, Facebook và Twitter tung ra các sản phẩm nhắm mục tiêu của bên thứ nhất (first-party), cùng lúc này Google đã khởi động tính năng Customer Match vào mùa thu, đánh dấu bước nhảy vọt của công cụ tìm kiếm này vào khách hàng bên cạnh việc retargeting lại trang web tiêu chuẩn.

Trong năm nay, Google cũng cho ra mắt tính năng mới Google Analytics 4 giúp dự đoán khách hàng tiềm năng dựa trên xác suất mua hàng của họ.

Tuy nhiên đây chưa phải là tất cả. Một trong những thay đổi quan trọng nhất trong 5 năm qua đó là vào năm 2018, Google bắt đầu cho phép người dùng sử dụng dữ liệu tài khoản kết hợp với Youtube, bao gồm thông tin nhân khẩu học và hành vi tìm kiếm từ những người dùng đăng nhập vào Google.

Việc nhắm mục tiêu mới đã giúp tăng doanh thu quảng cáo của YouTube và cũng mở ra khả năng kết hợp các tín hiệu từ Search và YouTube cho Google audience.

Giảm từ khóa (match types)

Cách Google xác định các biến thể gần giống của các truy vấn tìm kiếm trong vài năm qua rất quan trọng. Machine learning phát triển cho phép Google đối sánh các truy vấn tìm kiếm của người dùng với từ khóa mà các nhà quảng cáo cung cấp, từ các chiến dịch và cấu trúc quảng cáo cho đến quảng cáo copy, quản lý từ khóa.

Trong thời gian gần đây, những thay đổi và quy định mới về quyền riêng tư đang làm phức tạp thêm việc quản lý từ khóa. Tháng 9/2020, Google đã bắt đầu giới hạn các cụm từ tìm kiếm mà Google báo cáo cho các nhà quảng cáo, trong đó chủ yếu nằm ở những truy vấn được tìm kiếm bởi "số lượng lớn người dùng".

Với việc mở rộng các biến thể, các nhà quảng cáo đã áp dụng phương pháp quản lý từ khóa nghịch (negative keyword) để tối ưu hóa chúng. Điều đó có nghĩa, việc báo cáo cụm từ tìm kiếm đã trở thành công cụ quan trọng. Nhiều nhà tiếp thị đã báo cáo việc mất khả năng hiển thị 20% các truy vấn khiến người dùng nhấp vào quảng cáo của họ.

Các chiến dịch và quảng cáo tự động

Sau thành công của Universal App campaigns, năm 2018 đã mở ra kỷ nguyên chiến dịch và quảng cáo hoàn toàn tự động Google Ads.

"Tự động hóa giờ đây không còn bị giới hạn trong các khía cạnh nhất định của chiến dịch quảng cáo như đặt giá thầu hoặc tiêu đề động. Giờ đây, mọi công việc từ đặt giá thầu, quảng cáo hoặc nhắm mục tiêu đều có thể tự động hóa dựa trên một vài thông tin mà nhà quảng cáo cung cấp". Ginny Marvin đã viết sau khi Google giới thiệu Smart, Local and Smart Shopping cho doanh nghiệp vào năm 2019.

Thay đổi lớn nhất của các loại chiến dịch này là chúng tự động chạy trên nhiều sản phẩm do Google sở hữu và điều hành.

Năm 2018 cũng là năm quảng cáo đáp ứng kết quả tìm kiếm (RSA) xuất hiện. RSA sử dụng công nghệ machine learning để dự đoán mối quan hệ tương quan giữa  titles and descriptions (tiêu đề và mô tả) để hiển thị cho người dùng dựa trên dữ liệu lịch sử và các tín hiệu khác nhau có sẵn tại thời điểm đấu giá.

Các nhà quảng cáo đã nhập một số biến thể của tiêu đề và phần mô tả cũng như kiểm soát thuật toán Google để tăng hiệu quả của sự kết hợp giữa 2 thành phần này. Vào tháng 8, Google ra thông báo đang thử nghiệm biến RSA trở thành quảng cáo tìm kiếm mặc định.

Mở rộng giao diện trên Google 

“Surfaces trên Google” là một tùy chọn dành riêng cho Google Shopping. Việc chọn tham gia giao diện surfaces trên Google cho phép các nhà bán lẻ hiển thị sản phẩm của họ miễn phí trên Google Images, Google Shopping, Google Lens và Google Search.

Mặc dù hiện nay vẫn xuất hiện các chiến dịch tìm kiếm truyền thống trong Google Ads song gần như đều đã được thay thế bằng việc tự động chạy trên nhiều kênh khác nhau. Google đang tiếp tục mở rộng nơi quảng cáo có thể xuất hiện trên các thuộc tính của nó. Ví dụ như trong thử nghiệm mới đây, Local ads xuất hiện trong kết quả tự động đề xuất ở Maps.

Dưới đây là thông tin về các loại chiến dịch khác nhau của Google Ads cũng như các kênh và nền tảng mà chúng chạy.

• Add campaign: chạy trên nguồn cấp dữ liệu trang chủ YouTube và trong in-stream video trên Search, Google Display Network, YouTube, AdMob và Google Play.
• Smart campain: chạy trên Maps, Display, Search.
• Discovery campaign: hoạt động dựa trên nguồn cấp dữ liệu trang chủ Youtube, quảng cáo gmail, các tab xã hội cũng như nguồn cấp dữ liệu Discovery.
• Smart Shopping campaign: hoạt động trên Search, Shopping, Display, YouTube, and Gmail. Họ cũng ưu tiên trong các chiến dịch re-marketing trên Shopping và Display.
• Showcase Shopping ads (Quảng cáo trưng bày mặt hàng): chạy trên Search Images, YouTube and Discover.
• Shopping campaigns: hiển thị trên Search, Images, YouTube và Discovery khi tham gia Search network.
• Buy on Google/Google shopping actions: cho phép người dùng mua sản phẩm trên giao diện thanh toán chung của Google Shopping, Google Assistant, Search. Trong thời gian tới, quảng cáo này cũng hiển thị trên Google Images và Youtube.

Online-to-offline

Ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhảy vọt của thương mại điện tử. Google cũng không ngoại lệ khi soán ngôi thống trị nền kinh tế từ online đến offline.

Dù còn nhiều thách thức song Local Inventory Ads đã trở thành phương tiện phổ biển hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ quảng bá sản phẩm tới người tìm kiếm lân cận tại địa phương và đo lường tác động của quảng cáo thông qua số lượt ghé thăm tại cửa hàng, mua hàng trực tiếp. Cũng trong năm nay, Google đã công bố tối ưu hóa việc tự động đặt giá thầu (bidding optimization) thúc đẩy doanh số bán hàng tại cửa hàng.

Để đối phó với sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh đại dịch, Google cũng bổ sung một số tính năng vào Local campaign và Local inventory ads để hỗ trợ hình thức Buy Online Pick-up In Store (BOPIS - khách hàng mua hàng trực tuyến, nhận tại cửa hàng). 

Trong tương lai, Google kỳ vọng vẫn sẽ tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào các kênh online lẫn offline, giữ vững ngôi vị thống soái như nền tảng này đang làm.

Hải Yến - MarketingAI

Theo marketingland