Lợi nhuận có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, vừa là mục têu, vừa là động lực, vừa là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng lấy lợi nhuận làm thước đo mà còn cần vào điều kiện cụ thể để giúp doanh nghiệp có thể phát triển bền vững.

Hãy cùng Marketing AI tìm hiểu câu chuyện kinh doanh với chiến lược “phòng thủ lợi nhuận” cùa một trong những hãng xe hàng đầu thế giới - General Motors đã đảo ngược tình thế kinh doanh của hãng qua những cuộc khủng hoảng.

General Motors: “Người khổng lồ” 110 năm tuổi

Với kinh nghiệm dày dạn trong việc sản xuất xe ngựa kéo, William "Billy" Durant sáng lập ra thương hiệu General Motors (GM) vào năm 1908 tại thành phố Flint, bang Michigan (Mỹ). Ngay từ những ngày đầu, Durant muốn tập hợp các nhà sản xuất xe hơi riêng lẻ về một mối, thay vì cạnh tranh với nhau trên thị trường. Trong đó, mỗi thành viên sẽ đảm nhiệm những khâu nhất định. Với ý tưởng này, Durant tăng quy mô General Motors lên gấp đôi vào năm 1908 bằng cách mua lại Công ty Oldsmobile. Sau đó, ông tiếp tục mua Cadillac, Cartercar, Elmore, Ewing và Oakland vào năm 1909, rồi Welch và Rainier vào những năm 1910.

Từ năm 1931, General Motors luôn dẫn đầu trong thị trường công nghiệp ô tô trên thế giới. Sau một thập kỷ tiến bộ kỹ thuật, General Motors đã có nhiều bước phát triển đáng kể. Năm 1953, hãng ra mắt xe thể thao đầu tiên, Chevrolet Corvette với giá 3.498 USD. Năm tiếp sau đó đánh dấu chiếc xe hơi thứ 50 triệu của hãng. General Motors được mệnh danh như là hoàng kim của các mẫu xe và đi đầu phong cách ô tô.

Ngành công nghiệp ôtô bị rối loạn, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng năng lượng năm 1973. Giá xăng vùn vụt tăng cao sau khi Tổ chức Các nước Xuất khẩu dầu mỏ (OPEC) áp dụng lệnh cấm vận dầu thô với Mỹ. Tình hình mới buộc General Motors đi đầu vào chế tạo những chiếc xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu.

Vào năm 1980, lần đầu tiên kể từ khi thành lập, General Motors gặp thua lỗ do bị cạnh tranh gay gắt và lãnh đạo yếu kém. Để xoay chuyển tình thế, General Motors đã gửi kỹ sư và nhà quản lý của họ sang Nhật Bản để học hỏi cách làm kinh doanh mới. Tuy nhiên, điều tiên quyết General Motors cần thay đổi là cung cách sản xuất thì họ không làm được. Giá trị cổ phiếu của General Motors bắt đầu lao dốc. CEO lúc đó là Roger B. Smith thất bại trong việc cải tổ bộ máy sản xuất. Gần đây, ông này được CNBC xếp vào danh sách 13 CEO Mỹ tệ nhất mọi thời đại.

General Motors suýt rơi xuống vực phá sản vào năm 1991 khi doanh thu sụt giảm gây thua lỗ tới 4,45 tỷ USD. Trong nỗ lực tuyệt vọng để cứu hãng xe này, Chủ tịch mới Robert Stempel, người thay thế Roger Smith, quyết định đóng cửa tới 21 nhà máy và sa thải 24.000 nhân công. Tuy nhiên, phải đến đời Chủ tịch sau đó là Jack Smith, số phận General Motors mới được cứu vớt. Thay vì đóng cửa và sa thải, vị Chủ tịch mới áp dụng một loạt chính sách cắt giảm chi phí, thay đổi bộ máy lãnh đạo. Tuy nhiên, những quyết định của ông gây ra một cuộc biểu tình kéo dài 7 tuần tại nhà máy thành phố Flint.

Rick Wagoner trở thành CEO của General Motors vào năm 2000. Ông quyết tâm cải tổ hãng bằng một loạt hành động cắt giảm mạnh tay. Tuy nhiên, chúng không ngăn được việc hãng bị thua lỗ tới 8,6 tỷ USD trong năm 2005 và mất danh hiệu nhà sản xuất xe hơi hàng đầu thế giới vào tay Toyota năm 2007. Cũng trong năm 2007, thua lỗ của General Motors lên tới 38,7 tỷ USD. Cơn sốt giá dầu vào giữa năm 2008, và ngay sau đó là đà suy giảm kinh tế là hai đòn mạnh liên tiếp giáng xuống General Motors cũng như các nhà sản xuất ô tô khác

Tính đến tháng 10/2008, General Motors cùng hai đối thủ Chrysler và Ford đều bị cuốn vào cuộc chiến khốc liệt để duy trì sự tồn tại. Cổ phiếu của 3 hãng không ngừng lao dốc trên sàn phố Wall. Các nhà đầu tư không còn tin vào khả năng phục hồi của ba người khổng lồ ngành xe hơi Mỹ. Chính quyền Bush từ chối chi 10 tỷ USD tiền cứu trợ mặc dù hãng đã tuyên bố họ có thể bị phá sản nếu không được chi viện.

Lật ngược tình thế nhờ chiến lược táo bạo

Chiến lược “phòng thủ lợi nhuận” được giám đốc điều hành Mary Barra của General Motors triển khai nhằm khắc phục cuộc khủng hoảng này. Đây là mọt hướng đi hoàn toàn đột phá và táo bạo của bà trong thời gian điều hành tại General Motors. Theo bà Barra, lợi nhuận cần phải được xem là hàng đầu.

Sau khi đánh giá rằng kế hoạch đầu tư 1 tỷ USD vào thị trường Ấn Độ là vô cùng rủi ro, bà Barra đã hủy bỏ kế hoạch này và còn cho ngừng bán hoàn toàn dòng xe Chevrolet trên thị trường này.

Nhận thấy thương hiệu Opel đã khiến cho General Motors thua lỗ gần 1 tỷ USD kể từ năm 1999, chiến lược này cũng đã giúp General Motors có được quyết định bán lại thương hiệu Opel cho PSA- tập đoàn đang sở hữu Peugeot và Citroen, rút khỏi thị trường Chây Âu.

Tương tự logic trên, General Motors cũng quyết định rút khỏi thị trường Nam Phi và Nga. Sau khi rút khỏi thị trường Nga vào năm 2015, bà Barra đã cho bán và đóng cửa tổng cộng 13 nhà máy. Như vậy, General Motors đã rút khỏi 5 thị trường quốc tế lớn. Tuy nhiên, 5 thị trường này đã giúp General Motors tiêu thụ được hơn 26 triệu chiếc xe kể từ khi bà Barra nhậm chức từ năm 2014.

“Chúng tôi mong muốn chiến thắng. Nhưng chúng tôi không chiến thắng bằng cách cố gắng trở thành tất cả mọi thứ ở tất cả mọi nơi. Đó không phải là chiến lược đúng đắn”, bà Barra bày tỏ quan điểm.

Chiến lược này đã đưa hãng sản xuất ô tô lớn nhất nước Mỹ liên tục “rút quân” tại các thị trường quốc tế được xem là lớn nhất như Nga, châu Âu, Ấn Độ,…

Thu lại hàng chục tỷ USD lợi nhuận

Nhờ việc tập trung vào những thị trường mang lại nhiều lợi nhuận và loại bỏ những thị trường suy yếu, chiến lược táo tạo này của bà Barra đã giúp General Motors lấy lại được phong độ với hơn 12 tỷ USD lợi nhuận trước thuế ở Bắc Mỹ vào năm 2017. Doanh thu ở thị trường Trung Quốc cũng gấp đôi Ford. Năm 2017, General Motors cũng nhận thêm kỉ lục mới ghi nhận đây là năm tài chính thứ 2 liên tiếp hãng xe này gia tăng lợi nhuận thêm 5%. Đây là mức lợi nhuận kỉ lục của hãng từ trước tới nay.

Chiến lược “phòng thủ lợi nhuận” vẫn sẽ được General Motors áp dụng trong năm 2018. Hãng này đặt mục tiêu cắt giảm 6,5 tỷ USD chi tiêu và tiếp tục rút khỏi các thị trường không mang lại kết quả kinh doanh khả quan. Hãng sẽ đẩy mạnh đầu tư vào các mẫu xe hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao như Cadillac. General Motors khiêm tốn chỉ với 10% doanh số toàn cầu nhưng mang lại lợi nhuận 30% ngành công nghiệp ô tô.

Bà Barra đánh giá tương lai ngành công nghiệp ô tô sẽ có nhiều cơ hội phát triển mạnh ẽ. Đặc biệt là mảng xe điện và xe tự động lái. Để trở thành người tiên phong trong lĩnh vực này, General Motors sẽ phải đối mặt gay gắt với các hãng tiềm năng như Tesla, Waymo của Google và thậm chí là cả Apple.

Ngọc Mai - MarketingAI

Theo Vietnam finance