Nguồn gốc KOL (hay Key Opinion Leaders) có thể bắt đầu từ những ngày hoàng kim của mạng Internet, khi chúng ta còn đọc những bài blog trên Xanga.com, trên blogger.com, hay trên những diễn đàn chia sẻ thông tin cá nhân khác. Không lâu sau đó, chúng ta nhận thấy rằng một số blogger trong giới nổi bật hơn những người còn lại.
Khi social media trở nên ngày càng phổ biến hơn, nhóm những nhà tạo content số, đặc biệt là những người viết về làm đẹp, đồ ăn, du lịch và giải trí, nhanh chóng chiếm lấy sự chú ýa trong mắt độc giả.
Ví dụ, ở Hồng Kông, Tat Goh - một người rất nổi tiếng trên internet thu hút hơn 114,000 fan trên trang Facebook, và 86,000 người đăng ky trên trang Youtube cá nhân “UndergroundDV” để theo dõi những gameshow truyền hình trực tiếp.
Sự nổi tiếng nhanh chóng của Tat Goh thu hút sự chú ý, và mang đến cho anh ta cơ hội tham gia vào những quảng cáo truyền thống và cả digital của hãng Expedia Hong Kong.Vào năm 2014, Tat Goh thậm chí còn được bổ nhiệm làm phó chủ tích của công ty phát triển game - Ever App.
Hoạt động kinh doanh liên quan đến KOL đem lại lợi nhuận cao, và tiềm năng đến nỗi những người từng dẫn chương trình, cả những người nổi tiếng đều đang sử dụng tài khoản mạng xã hội để chia sả những bài post được tài trợ, lẫn không được tài trợ để tương tác với người đọc.
Đây không chỉ là một khoản lợi dành cho chính bản thân KOL, mà các thương hiệu cũng rất hứng thú về xu hướng mới này. Nhanh chóng lướt qua những quảng cáo trên You Tube Hong Kong, bảng kết quả cho thấy rằng phần lớn các thương hiệu đều đã thuê những gương mặt ảnh hưởng trên mạng internet cho quảng cáo của họ.
Vài ví dụ về sử dụng KOLs trong Influencer Marketing
Ngân hàng DBS (Hong Kong) là một trong những thương hiệu tích cực sử dụng Influencer Marketing. Ngân hàng này đã tăng chi phí cho quảng cáo online và mạng xã hội từ 30% lên đến khoảng 50% tổng chi phí marketing chỉ trong vòng 3 năm.
Glendy Chu, Giám đốc điều hành và giám đốc bộ phận Marketing chiến lược và Communications, cho rằng Influencer Marketing không chỉ là một phần trong chiến lược toàn diện của DBS, mà đây là chiến lược đã được chứng minh khá hiệu quả.
Bà Glendy Chu cũng định nghĩ KOL như những người có ảnh hưởng trong social marketing, có một lượng fan lớn, những người sẽ giúp các thương hiệu đẩy mạnh tương tác trên mạng xã hội. Trong khi đó, bà Chu cũng cho rằng DBS bắt đầu thử nghiệm Influencer Marketing với một số chiến dịch thương hiệu năm 2014. Cuối cùng, bà Chu khẳng định đây cũng là một cách thông minh hơn để tiếp cận người tiêu dùng.
Trong một trong những chiến dịch của DBS - chuỗi hoạt động “Igniting Possibilities Sparking Joy”, ngân hàng này hợp tác với những KOL trong nước như Daisy Wong để thường xuyên lan tỏa những thông điệp thương hiệu rằng mọi người nên giải tỏa chính mình ra khỏi những hối hả hàng ngày, và khám phá những cơ hội ở chính mình.
“Chúng tôi quyết định đi theo xu hướng khi chúng tôi thấy càng nhiều KOLs trong các chiến dịch ra mắt sản phẩm, và thực tế chúng tội nhận thấy giá trị của việc làm như vậy.” theo bà Glendy Chu.
Tương tự như vậy, Wai Loi, giám đốc Marketing của Huawei - một tập toàn kinh doanh hàng tiêu dùng Hong Kong, cho rằng Huawei dành nhiều ngân sách marketing hơn cho hoạt động quảng bá trên social media. Huawei bắt đầu thuê nhiều KOL làm phát ngôn viên cho những chiến dịch ra mắt các tiện ích năm ngoái. Và công ty này cũng đang nhận thấy giá trị của điều này.
Trong chiến dịch ra mắt sản phẩm điện thoại Huawei P9, thương hiệu này đã thuê Six Dimen Boy, một chuyên gia ảnh trên Instagram trong nước, và diễn viên Simon Yam để tạo ra những câu chuyện dưới dạng hình ảnh hướng tới người sử dụng điện thoại smartphone ở Hong Kong để làm nổi bật khả năng của chiếc camera.
Wai Loi cho rằng sức hút của các KOLs dường như trở nên chân thật hơn khi mỗi thông điệp được xây dựng dựa trên ngôn từ và hình ảnh của chính họ. Hơn nữa, một điểm nổi trội khác của Influencer Marketing nằm ở chỗ thương hiệu có thể theo dõi và đo lường mức độ viral của chiến thuật này, cảm nhận của khán giả và những tương tác online theo thời gian thực để tối ưu lợi ích mà họ nhận được.
“Lấy Facebook làm một ví dụ. Chúng ta có thể phân tích từng post bằng việc theo dõi lượt click, hành động, và tương tác. Điều này giúp chúng ta đánh giá tốt hơn độ hiệu quả của một KOL nhất định trong chiến dịch quảng cáo.” bà Wai Loi cho hay.
Vincent Tsui, CMO của Next Mobile, cho rằng những thương hiệu ở Hong Kong có 2 cách tiếp cận giống nhau mỗi khi hợp tác với KOLs. Mặt khác, những thương hiệu vẫn ủng hộ KOLs bằng những cách tài trợ truyền thống hoặc trả tiền để quảng cáo trên các kênh cá nhân của các KOLs này, ví dụ như mua quảng cáo trên kênh Youtube hoặc trả tiền để họ đề cập hoặc review thương hiệu.
Chi phí cho Influencer Marketing
Các thương hiệu cũng phải trả giá cao hơn để thuê các KOLs sáng tạo ra nội dung dưới dạng text, hình ảnh hay video cho những chiến dịch quảng cáo của mình. Giá thường được đề xuất từ phía chính KOLs, hoặc từ các social media agency (một dạng kinh doanh mới cho phép các thương hiệu có thể tiếp cận với một vài KOLs), hay từ các người nổi tiếng theo các gói offer.
Vicent Tsui cũng giải thích thêm, một cách khác thương hiệu có thể áp dụng đó là đưa ra những chương trình giảm giá đặc quyền cho fan của một vài KOLs nhất định. Điều này giúp các thương hiệu theo dõi mức độ ảnh hưởng của KOLs lên doanh số bán hàng.
Mức tiền tài trợ cho các post trên mạng xã hội giao động từ vài trăm đô la đến HK$100,000 hay thậm chí còn cao hơn. Và mức giá cân nhắc bao gồm cả những trách nhiệm của KOLs trong quá trình hợp tác, mức độ nổi tiếng và lượng fan của các KOLs này. Thông thường, KOLs cần phải bỏ ra nhiều công sức trong việc sáng tạo ra những “branded content” độc đáo, thì post của họ thường càng đắt đỏ.
Tsui cho rằng “Dường như không có một sự thống nhất rõ ràng về giá của những bài post này.”
“Thật sự thật khó để có thể chuẩn hóa quá trình định giá. Nhiều yếu tố cần phải nghiên cứu kĩ càng trước khi định giá như điều khoản hợp tác, những đề nghị cụ thể từ phía thương hiệu, hay mức độ ảnh hưởng của KOLs. Nhưng những khía cạnh này cũng thay đổi theo thời gian.”
Stephen Chung, giám đốc của cửa hàng quần áo Secret Tour Hong Kong, cho rằng việc trả lời câu hỏi một KOLs kiếm được bao nhiêu tiền từ một video trên Youtube hay từ một photo trên Instagram là một vấn đề phức tạp.”
Những KOLs đang nổi tiếng ở Trung Quốc (Nguồn ảnh: Retailinasia.com)
“Hiện tại, KOLs không còn chỉ là những bloggers hay những admin của những trang Facebook nổi tiếng, mà họ còn là người nổi tiếng và là gương mặt quen thuộc trên báo giấy và hiện giời chuyển sang các kênh online,” Stenphen Chung khẳng định.
“Có rất nhiều biến động, và giá của KOLs cũng thay đổi theo thời gian như thị trường chứng khoán chúng ta đang nhìn vào - thị trường này cũng bị ảnh hưởng bởi sức cung và cầu. Tuy nhiên, marketers vẫn có thể đánh giá mức độ hiệu quả chi phí.”
Stephen Chung nói rằng mình chứng kiến một sự tăng mạnh trong chi phí của Influencer Marketing trong vòng 2 năm qua, và chi phí đạt đỉnh vào tháng 12 năm 2016. Một trường hợp rất đặc biệt vào đầu năm nay cho thấy một influencer agency đề xuất một khoản chi phí lên đến HK$ 800,000 để thuê một KOLs nổi tiếng trong ngành giải trí quay một video trong vòng 1 ngày.
“Với số tiền này, chúng ta có thể thuê một người nổi tiếng hạng A, hoặc thậm chí sử dụng số tiền này để sáng tạo ra cả một chiến dịch hoàn chỉnh.” Chung than thở. “ Trong trường hợp này, chúng tôi cho rằng chi phí dành cho KOLs quá đặt đỏ.”
Chung giải thích thêm rằng trong khi Influencer Marketing không phải hoàn toàn là một người lạ đối với khách hàng, nhiều thương hiệu chưa từng sử dùng dịch vụ này vẫn phụ thuộc khá nhiều và các agency trong việc định giá. Một con số hay được trích dẫn dựa vào một cuộc khảo sát các chuyên gia marketing, được tiến hành bởi Tomoson 2 năm trước, cho chúng ta thấy rằng doanh nghiệp kiếm được khoảng 6.5 đô la cho mỗi đô la dành vào Influencer Marketing. Khi nhiều thương hiệu áp dụng chiến thuật này trong branding và engagement, việc tính toán tỷ lệ hoàn vốn đầu từ của Influencer Marketing đã trở nên phức tạp hơn.”
Khi thị trường đạt đến độ bão hòa, Chung đã thấy sự giảm dần trong chi phí của Influencer Marketing giữ tháng Một và tháng Ba năm 2017. “Nhiều thương hiệu hơn nhận ra rằng Influencer Marketing thực sự đem lại hiệu quả, tuy nhiên điều quan trong nằm ở công ty của bạn muốn gì”, Chung nhận xét.
Có quá nhiều điều hay đằng sau Influencer Marketing!
Trong khi những điều ở trên dường như khiến chúng ta nghĩ rằng chiến thuật KOLs đem lại những hiệu quả marketing đáng kinh ngạc, nhưng cũng có vài mối lo trong việc sử dụng quá nhiều KOLs, đặc biệt là khi không có sự khác biệt nhiều giữa các KOLs.
“Giống như có quá nhiều bột ngọt trong một bát mì, thêm một chút sẽ giúp hương vị thêm đậm đăc, nhưng thực sự bạn không cho bột ngọt và bất cứ bát mì nào mà bạn nhìn thấy. Loại mì và các thành phần trong gói mị quan trọng hơn,” Chung giải thích thêm.
“Thay vì phụ thuộc quá nhiều vào KOLs trong các chiến dịch, các thương hiệu đã nhận ra vai trò mà các KOLs nên có. Trong việc phối hợp với các thương hiệu, KOLs giúp nâng cao độ phủ và độ tương tác bằng việc nhận diện và đẩy mạnh “true brand advocates.”
Chủ của DBS cũng chia sẻ suy nghĩ tương tự: “Xu hướng này đang đi quá nhanh, và marketers cần phải lui lại để nhìn rõ bức tranh toàn cảnh. Bởi vì chúng ta đã có nhiều kinh nghiệm khi sử dụng chiến thuật này, chúng ta bắt đầu cân nhắc nhiều hơn khi thuê một KOL. Ví dụ như, liệu chiến thuật này có đem lại kết quả trong chiến dịch hay, hay liệu KOL đó có thể giúp truyền tải thông điệp thương hiệu của chúng ta hiệu quả như chúng ta nghĩ hay không?”
Tsui của Next Mobile gợi ý rằng marketers nên học từ các kinh nghiệm “media buying” trước để quyết định liệu chiến thuật này có đáng giá như vậy, bởi vì các KOLs cũng khá giống các cổng media.
“Một KOL cũng khống như một kênh TV độc lập. Marketers đánh giá liệu chiến thuật media buying có đem lại hiệu quả chi phí không bằng việc xem lại TV rating, nhưng bản thân rating cũng không thể lý giải mọi thứ.”
Marketing team nên đầu tiên thai nghén một chiến dịch, và đưa ra chiến thuật để phát tán thông điệp của chiến dịch trên nhiều kênh media khác nhau. Trong những trường hợp như thế, một KOLs đơn giản chỉ là một trong những kênh media để quảng bá thông điệp thương hiệu.”
“Mọi thứ đều quay về những điều cơ bản, và việc tính toán độ hiệu quả chi phí của Influencer Marketing ít nhiều cũng giống việc đánh giá một kênh media.” Tsui cho hay. “Phần việc còn lại quay về việc đẩy mạnh mức độ viral, sức lôi hút và tương tác của KOLs.”
Tsui cũng thêm rằng lý thuyết “media- buying” cũng chỉ chứng minh dự đoán rằng Influencer Marketing sẽ tiếp tục tăng trưởng qua từng năm.
“Bây giờ, khi TV rating tiếp tục giảm, khán giả đang chuyển dịch sự chú y sang mạng xã hội. Điều này lý giải tại sao các thương hiệu bắt đầu chuyển sang hướng Influencer Marketing. Influencer Marketing ở Hong Kong vẫn ở giai đoạn đầu tiên khi so sánh với Trung Quốc, nơi mà các KOLs trên mạng xã hội đã khám phá rất nhiều cơ hội dựa vào việc phát sóng trực tiếp. Những nền tảng social media đã phát triển nhiều tính năng cho phép người xem có thể mua hàng trực tiếp từ KOLs. Chúng ta vẫn còn một quãng đường dài để đi.”
Không phải hào quang nào cũng đem đến giá trị!
Trong tương lai, Bà Chu bày tỏ nỗi lo về việc thiếu hụt sự lựa chọn trong thị trường KOLs.
“Thỉnh thoảng, bạn nhận thấy những gương mặt quen thuộc ở những chiến dịch khác nhau.”, Bà Chu cho hay.
“Trong những trường hợp như vậy, liệu KOLs có thể truyền tải thông điệp thương hiệu một cách hiệu quả hay không? Vấn đề năm ở chỗ không nhiều KOLs nổi trội từ tính cách đến quan điểm trên thị trường. Điều này khiến chúng ta không quá nhiều sự lưa chọn.”
DBS thường gọi những người có ảnh hưởng là “thought leaders” thay vì KOLs, vì những người hợp tác với ngân hàng này không phải lúc nào cũng là “digtal creator.”
“Họ thường là những opinion leaders, những người kết nối với mọi người trong lĩnh vực hoạt động của họ, và có sức ảnh hưởng trên mạng internet như những nguồn thông tin đáng tin cậy. Nhiều lúc bản thận họ cũng không chủ động tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung online. Những influencers này kết hợp hài hòa với các thông điệp thương hiệu một cách sâu săc, và tối ưu hóa kết nối cảm xúc một cách hiệu quả.”
Wai đến từ Huawei nhận thấy vấn đề tương tự. Tuy nhiên, thương hiệu này giải quyết vấn đề bằng việc xây dựng mối quan hệ với các influencer tương tự.
“Thay vì mua một vài bài post trên mạng internet, chúng tôi muốn xây dựng sự hợp tác lâu dài với các influencer và trao cho họ trải nghiệm thực sự với thương hiệu.”
“Khi họ thực sự hiểu, và yêu thích sản phẩm của chúng tôi, họ sẽ đem lại nhiều điều hơn. Chính điều này khiến cho toàn bộ chiến dịch trở lên chân thực và có giá trị hơn. Mọi thứ không còn đơn giản, và dừng lại ở việc đưa cho influencers một chiếc điện thoại.”
Trong khi đối với Huawei, chiến lược này có vẻ đang hiệu quả, marketers cũng cần để tâm đến số lượng influencers tiệp cận trong quá trình áp dụng influencer marketing. Việc làm việc với các KOLs trong các dự án sáng tạo và ấn tượng với những nội dung rộng trải dài trên các kênh media khác nhau luôn đòi hiểu nhiều nhân lực và chi phí.
Siu See, người sáng lập trang Facebook “Fly for Miles”, thường xuyên cung cấp những tips liên quan đến việc du lịch đường xa. Với hơn 82,000 người theo dõi trên mạng xã hội, anh ta biết 1 vài điều về influencer marketing.
Siu See cho rằng các thương hiệu bắt đầu thay đổi suy nghĩ và hiện tại đang yêu cầu anh đưa ra các content sáng tạo hơn.
“Họ đòi hỏi nhiều hơn từ tôi về mặt format nội dung và hình ảnh. Tôi in rằng việc này có liên quan đến số lượng KOLs càng ngày càng tăng lên.”
“Trong khi đo, ở bên kia đại dương tại Mỹ, việc tiến hành các chiến lược KOLs không tốt đã dẫn đến nhiều vụ bê bối. Ví như, khi Scott Disick - một người nổi tiếng liên quan đến nhà Kardashian- đã bị bắt về việc sao chép những hướng dẫn từ Skinny Tea tháng Năm năm ngoái.
Trong khi nhiều người khẳng định rằng những vụ bê bối trên có thể tránh được bằng những kế hoạch và việc kiểm duyệt nội dung, marketers cũng vẫn nên thực sự cẩn thận, và hiểu rõ về mối quan hệ giữa nội dụng sáng tạo bởi các influencer, và những đối tượng độc giả nội dung này thu hút. Tất cả điền này phải đồng điệu với chiến thuật marketing, và việc nhận diện đối tượng mục tiêu là các millennials thực sự không thể đủ cho một chiến dịch influencer marketing thành công.
Liên Nguyễn - MarketingAI.
Theo Marketing-Interactive.com
Bình luận của bạn