Các nhà tiếp thị tìm kiếm cảm hứng sáng tạo từ một loạt các xu hướng, khoảnh khắc văn hóa và phương tiện truyền thông. Và trong thế giới được kết nối bởi kỹ thuật số như hiện nay, chúng ta có thể trải nghiệm các nền văn hóa, phong tục và cộng đồng đa dạng chỉ qua một cú nhấp chuột.
Nhờ đó, các nhà tiếp thị có nhiều cơ hội để tạo ra nội dung phù hợp với văn hóa và khai thác các xu hướng xã hội đang lên. Nhưng khi các nhà tiếp thị tận dụng các yếu tố của một nền văn hóa để kiếm được uy tín trong cộng đồng đó, họ có nguy cơ vượt qua ranh giới và trở thành chiếm đoạt văn hóa. Vậy làm thế nào để phát hiện, tránh và học hỏi từ những nền văn hóa đó, cùng tìm hiểu rõ hơn trong bài viết này cùng MarketingAI.
Chiếm đoạt văn hóa là gì?
Thuật ngữ Cultural Appropriation là chiếm đoạt văn hóa (hay chiếm dụng văn hóa) được sử dụng để mô tả việc một nhóm văn hóa bị chiếm đoạt các hình thức, chủ đề, thực hành sáng tạo hoặc nghệ thuật theo cách không thừa nhận nguồn gốc, ý nghĩa và giá trị thực sự của chúng.
Đội những chiếc mũ chiến tranh của người da đỏ bản địa như một phụ kiện tại Tuần lễ Thời trang, những người phụ nữ da trắng làm kiểu tóc bện hộp (box braids) hay thay đổi màu sắc và họa tiết của những viên gạch mạt chược là những ví dụ rõ ràng hơn về sự chiếm đoạt văn hóa.
Hay việc các nhà tiếp thị sử dụng sai và hiểu nhầm meme, GIF, tiếng lóng và các lựa chọn ngôn ngữ khác. Ví dụ: những từ như “periodt”, “sis” và “wake” là tiếng Anh bản ngữ của người Mỹ gốc Phi (AAVE). "Ném bóng" bắt nguồn từ văn hóa rê dắt và bóng. Tuy nhiên, chúng ta thường thấy những thuật ngữ này áp dụng vào nội dung tiếp thị và các sản phẩm có thương hiệu mà không có sự công nhận hoặc nhạy cảm về nguồn gốc của chúng.
Nếu một thương hiệu thuộc sở hữu của Người da đen, người bản địa, LGBTQIA+ hoặc có mối liên hệ rất chặt chẽ với những đối tượng đa dạng này, thì những thuật ngữ này có thể là một phần xác thực và phù hợp với tiếng nói thương hiệu của họ. Nhưng nó trở thành một vấn đề khi các thương hiệu hoặc nhà tiếp thị không được coi là một phần của cộng đồng này lại cố gắng thu lợi từ những yếu tố của nền văn hóa đó.
Trong vài năm qua, sự chiếm đoạt văn hóa trong tiếp thị đã trở nên phổ biến và nghiệm trọng hơn thông qua phương tiện truyền thông xã hội.
Truyền thông xã hội có thể giới thiệu cho chúng ta những cộng đồng và xu hướng mới. Đồng thời, cho thấy khả năng hiển thị hành động, khuynh hướng và hành vi của người khác, cả về mặt tích cực và tiêu cực. Tuy nhiên, mạng xã hội cũng được coi là nơi văn hóa bị chiếm đoạt, lạm dụng và thao túng nhiều nhất.
5 mẹo tạo nội dung phù hợp với văn hóa, đồng thời tránh những vướng mắc về chiếm đoạt văn hóa
Brand marketers cần có trách nhiệm trong việc sử dụng các yếu tố văn hóa và tạo ra nội dung phù hợp mà không mang tính lợi dụng.
Việc xem xét sự phù hợp của những trải nghiệm, câu chuyện và giá trị khác nhau đối với thương hiệu, khách hàng và văn hóa là rất quan trọng. Khi đánh giá những yếu tố này, chúng ta có thể tiến gần hơn đến việc giải quyết những gì mọi người thực sự muốn từ thương hiệu. Và cuối cùng, nếu thương hiệu không thể phản ánh các giá trị và tạo tính xác thực trong thông điệp của mình, thì bạn đang bỏ lỡ cơ hội để tạo dấu ấn với khán giả.
Để tạo nội dung hấp dẫn hơn, phù hợp với văn hóa hơn trong khi tránh bị chiếm đoạt, Blackburn - Giám đốc DEI tại Sprout Social đề xuất các mẹo sau:
Duy trì cam kết lâu dài
Những ngày kỷ niệm lớn như Black History Month, Tháng Tự hào LGBTQIA+ và các hoạt động văn hóa hàng năm khác đang dần trở thành một làn sóng hàng hóa & thương mại hóa bởi các tập đoàn và các thương hiệu có ảnh hưởng. Trong những ngày lễ này, họ ra mắt các bộ sưu tập mới, các chiến dịch mới nhưng lại không thực sự tạo ra giá trị và hỗ trợ cho những cộng đồng đó.
“Bản thân thương hiệu phải cam kết và thực hiện nhiệm vụ trong nội bộ một cách tốt nhất trước khi thực hiện các công việc bên ngoài. Giữa những khó khăn và thách thức trong năm 2020, các thương hiệu nhanh chóng đưa ra những tuyên bố, chiến dịch đầy cảm xúc và những lời hứa về một tương lai tốt đẹp hơn. Nhưng hiện tại bạn đang nhận được gì? Họ có duy trì các cam kết không?” - Blackburn.
Ben & Jerry’s là một thương hiệu nổi bật khi tạo ra nội dung phù hợp với văn hóa nhằm củng cố cam kết của họ đối với công bằng xã hội, dân chủ, LGBTQIA+ và các vấn đề khác mà họ quan tâm. Ben & Jerry’s đã biến những điều này thành một phần quan trọng trong thương hiệu của họ và phản ánh thường xuyên trong nội dung xã hội của mình.
Đề cập đến người có ảnh hưởng đưa quan điểm đa dạng vào quá trình tạo nội dung
Nếu bạn muốn nội dung đa dạng hơn, hãy đưa các chuyên gia từ những không gian liên quan vào nội dung của mình. Các công ty không chỉ nên nắm bắt các quan điểm đa dạng trong nội bộ mà điều quan trọng là phải đa dạng hóa thông tin từ các chuyên gia, người sáng tạo, nhà tư vấn và thành viên cộng đồng mà họ hợp tác.
Nếu mời những người và trích dẫn quan điểm của họ từ một nền văn hóa cụ thể vào quá trình sáng tạo, bạn có thể hiểu cách để tôn vinh nền văn hóa đó đồng thời nhận được đánh giá cao từ các thành viên của nền văn hóa này thay vì bị chỉ trích là hành động chiếm đoạt văn hóa của họ.
Năm 2021 đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu thời trang xa xỉ Maison Margiela phát động chiến dịch Tết Nguyên Đán trên các nền tảng mạng xã hội của Trung Quốc. Bằng cách hợp tác với nghệ sĩ Như Xuân Hoa, thương hiệu đã tạo ra một chiến dịch đẹp mắt, phù hợp với văn hóa Trung Quốc khi sử dụng bức tranh cổ đại mang tên “Thập Mục Ngưu Đồ” để đi sâu vào ý nghĩa tinh thần của năm Sửu và những ý nghĩa phi vật thể thông qua các bức tranh đương đại. Mặc dù việc chuyển đổi doanh số từ sáng kiến này có thể kém hơn so với những sáng kiến chỉ đơn giản là các con vật theo cung hoàng đạo, nhưng thành công cho thương hiệu đến từ việc tăng danh tiếng và sự gắn bó của các khách hàng bản địa.
Tận tâm và thách thức "lý do" đằng sau nội dung
Các thương hiệu thường gặp rắc rối với việc chiếm đoạt văn hóa trong tiếp thị khi những gì họ đang làm chỉ vì lợi ích riêng của mình. Vì vậy, nếu “lý do” đằng sau một Tweet đề cập đến một vấn đề văn hóa chỉ đơn giản là muốn gia tăng các chỉ số để tham gia vào một cộng đồng cụ thể, thì bạn cần đánh giá lại. Còn nếu “lý do” đến từ việc tạo dựng các mối quan hệ, chấp nhận một nền văn hóa, xây dựng lòng tin và mang lại lợi ích cho các cộng đồng đó, thì điều này sẽ giúp thương hiệu trở nên đáng tin cậy và được đón nhận nồng nhiệt hơn.
Trong lịch sử, đã có rất nhiều nhãn hiệu thất bại khi cố gắng tham gia vào lễ kỷ niệm Cinco De Mayo. Năm 2020, Procter & Gamble, một thương hiệu hàng tiêu dùng do một giám đốc điều hành da trắng lãnh đạo, đã tham gia ngày lễ này một cách có ý nghĩa. Với tư cách là nhà tài trợ chính của Altalismo Live!, một lễ hội ảo, họ đã mời một nhóm các nghệ sĩ Latinh để biểu diễn, với mục tiêu gây quỹ 3 triệu đô la cho Quỹ cứu trợ Đại dịch Farmworkers.
Nếu sự kiện này được tổ chức bởi các nghệ sĩ da trắng, được gắn nhãn với hình ảnh Mỹ Latinh khuôn mẫu hoặc chỉ mang lại lợi ích cho P&G, thì phản ứng sẽ khác đi nhiều. Thay vào đó, P&G không duy trì những khuôn mẫu cũ, họ lựa chọn các nghệ sĩ Mỹ Latinh để chạy chương trình, họ không thu lợi nhuận và kết quả là đôi bên cùng có lợi cho cả thương hiệu và văn hóa truyền cảm hứng cho sự kiện.
Đề cao tính giáo dục
“Hãy luôn bắt đầu từ nơi có sự đồng cảm, học hỏi và tò mò. Cho dù bạn đang phát triển nội dung đại diện cho thương hiệu hay đang xây dựng thương hiệu cá nhân, điều quan trọng là phải tìm kiếm thông tin để giáo dục bản thân tốt hơn về các nền văn hóa và cộng đồng bên ngoài.” Blackburn gợi ý.
Giáo dục có thể bắt đầu bằng việc đọc sách, theo dõi nhiều nhà hoạt động xã hội hơn và đặt câu hỏi, không phải để xác thực các giả định mà để hiểu hơn về BIPOC (Thuật ngữ được sử dụng để mô tả những người không phải là người “da trắng”) và các thành viên khác trong các nhóm không được đại diện. Cái hay của mạng xã hội là nó tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc đối thoại về các vấn đề quan trọng và các xu hướng mới nổi.
Khi “Hot girl summer” một sản phẩm âm nhạc hợp tác giữa Megan Thee Stallion và Ty Dolla $ign ra mắt đã nhanh chóng trở nên viral trên mạng xã hội, một số thương hiệu đã nhanh chóng sử dụng cụm từ này để tiếp thị sản phẩm của họ. Ngay sau đó, người dùng mạng xã hội bắt đầu “réo” tên những thương hiệu này khi không ghi phần credit cho bộ đôi rapper.
Nếu một số thương hiệu sử dụng các công cụ social listening để đánh giá xu hướng “hot girl summer”, họ có thể nhận ra thực tế là nhiều người dùng mạng xã hội đang phản đối các thương hiệu sử dụng cụm từ này. Nhờ đó, thương hiệu cũng có thể tìm thấy các đề xuất của người tiêu dùng để hợp tác với rapper hoặc tìm được cách tiếp cận thành công hơn cho các chiến dịch tiếp thị mùa hè của họ.
Nếu bạn bị “réo tên” hãy tạm dừng và lắng nghe
Khi các thương hiệu “bị tố” là chiếm đoạt văn hóa, họ thường cảm thấy phải nhanh chóng giải quyết vấn đề đó. Nhưng tốt nhất, bạn nên tạm dừng lại và dành thời gian để lắng nghe. Trong tương lai, khi bạn thực hiện một chiến dịch tiếp thị hoặc phân tích nội dung DEI (Đa dạng - Công bằng - Hòa nhập), bạn có thể áp dụng những gì đã nghe từ chính cộng đồng để xác định hướng hành động tốt nhất.
Trước đây, thương hiệu mỹ phẩm Sephora từng phải nhận chỉ trích vì các kệ hàng của họ thiếu các nhãn hiệu thuộc sở hữu của Người da đen. Và những người nổi tiếng như Lizzo và SZA đã chia sẻ công khai trên phương tiện truyền thông xã hội rằng họ đã bị phân biệt đối xử trong một cửa hàng Sephora. Chuỗi cửa hàng mỹ phẩm đã nhanh chóng đưa ra phản hồi cho những lời phàn nàn này, họ cũng lắng nghe và bắt đầu lập kế hoạch dài hạn để sửa sai.
Từ việc đưa ra Cam kết 15% và kế hoạch tăng gấp đôi số lượng các thương hiệu do người da đen sở hữu vào cuối năm 2021, đến việc tài trợ cho một nghiên cứu dài 17 trang về thành kiến chủng tộc trong bán lẻ và các nguyên tắc sản xuất tiếp thị mới, Sephora vẫn đang tiếp tục khám phá cách họ có thể thúc đẩy sự kết nối và cải thiện trải nghiệm bán lẻ cho tất cả mọi người.
Nâng niu những giá trị mà bạn đại diện
Dựa trên những gì bạn và thương hiệu đại diện để dẫn dắt các quyết định tiếp thị. Khi bạn trung thực với giá trị của mình, sẽ có nhiều cơ hội hơn để xây dựng sự hiểu biết sâu sắc về không gian bạn chiếm giữ và khán giả mà bạn phục vụ. Hiểu sâu hơn nữa về điều này bằng cách thu thập dữ liệu Tiếng nói của khách hàng (VOC).
Lương Hạnh - MarketingAI
Theo Sproutsocial
>> Có thể bạn quan tâm: 4 lỗi thường gặp trong trang liên hệ khiến bạn đánh mất chuyển đổi
Bình luận của bạn