[Case Study] Hải Châu chào sân mùa trung thu 2020 với chiến lược marketing mới bằng phim ngắn

Ra mắt vào ngày 10/8, tròn một tuần lên sóng, phim ngắn "Hai Chau Mooncake shortfilm 2020" đã thu hút được nhiều sự quan tâm trên social media với gần 200K lượt xem, 2.000 lượt reaction cùng hàng trăm lượt thảo luận tích cực từ người dùng. Đây là một trong những cú nổ đầu tiên chào sân mùa trung thu 2020, đồng thời đánh dấu bước tiến mới của thương hiệu Hải Châu trên thị trường kinh doanh bánh kẹo trong nước. Hải Châu đã sử dụng chiến lược marketing như thế nào để cạnh tranh với các đối thủ ngang tầm? Có gì đằng sau thước phim ngắn được đầu tư kỹ lưỡng đến vậy? 

Marketing tập trung vào sản phẩm 

Trong vài năm trở lại đây, thị trường bánh trung thu là chiến trường khốc liệt của nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước. Từ nội địa cho đến ngoại nhập đều tham gia cuộc chiến mùa trăng rằm, phát triển và đầu tư nhiều hơn vào mẫu mã, công nghệ sản xuất với các dòng sản phẩm đa dạng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Trong số đó phải kể đến thương hiệu bánh kẹo Hải Châu. "Ông lớn" này là một trong những tên tuổi thuần Việt có sự vươn lên mạnh mẽ trong những năm gần đây khi bước đầu tiến sâu vào thị trường bánh trung thu.

Chiến lược marketing của Hải Châu không nằm ở số lượng, mà ở chất lượng. Sau thành công mùa bánh 2019, trong mùa trăng năm nay, Hải Châu tiếp tục cho ra mắt dòng sản phẩm mới, lấy sức khỏe người tiêu dùng làm gốc. Dòng bánh chủ lực sử dụng 100% đường ăn kiêng không năng lượng, phù hợp và an toàn với cả người mắc bệnh tiểu đường. Sự tinh tế này của Hải Châu cũng là điểm khác biệt khiến thương hiệu này tạo được ấn tượng tốt với khách hàng.

Ra mắt ngay từ đầu tháng 7 âm lịch, Hải Châu đã tạo nên một "cơn bão" trong cộng đồng người đam mê ẩm thực. Thương hiệu này nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng, người nổi tiếng, thậm chí chuyên gia ẩm thực. Sản phẩm bánh lava của Hải Châu sau 3 tuần mở bán đều cháy hàng, thậm chí khan hiếm hàng ở nhiều tỉnh thành. Hầu hết người tiêu dùng để ấn tượng trước cú đột phá bất ngờ của một thương hiệu vẫn luôn đươc đóng mác "bình dân" như Hải Châu.

> XEM THÊM: Nhìn lại chiến dịch marketing thành công của bánh trung thu Bảo Ngọc năm 2019

Chào sân bằng film ngắn quảng cáo 

Phim ngắn cũng là một trong số những cách marketing mới trong mùa trung thu năm nay, mang đến một câu chuyện hoàn toàn khác biệt, đi ngược với cách làm truyền thống. Hải Châu không còn giới thiệu đơn thuần các sản phẩm bánh trung thu qua các kênh social media, PR, báo chí hay dùng KOLs như các hãng bánh trung thu khác thường làm. Thay vào đó, trở lại mùa thu 2020, Hải Châu giới thiệu đến cộng đồng đoạn phim ngắn đầy lắng đọng, truyền tải thông điệp nhân văn lay động lòng người.

• Tích cực

Về thời điểm ra mắt: Hải Châu tung phim ngắn quảng cáo gần 2 tháng trước mùa trung thu 2020. Đây là thời điểm thích hợp, thậm chí là "sớm" bởi nếu ra mắt quá sát, dễ bị bão hòa trước nhiều quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, đây cũng là năm đầu tiên Hải Châu đầu tư vào chạy quảng cáo marketing. Chính vì lý do đó, ngay khi phim ngắn vừa ra mắt đã nhận được nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng.

Về cốt truyện: với slogan "Phú quý gắn kết - Đón tết Trung thu", đoạn phim ngắn dài hơn 6 phút kể về câu chuyện gia đình của cậu bé nhà nghèo thiếu thốn tình thương gia đình. Sợi chỉ đỏ xuyên suốt kịch bản clip là "lời nói dối" đến từ người mẹ. Từ việc nói dối con rằng bố mất, nói dối để nhường thức ăn lại cho con, nói dối để có thể tăng ca, về muộn, kiếm nhiều tiền nuôi con ăn học... khiến cậu bé chịu nhiều thiệt thòi, hiểu lầm, uất ức. Để rồi khi vỡ lẽ, người con trai mới hiểu ra rằng lời nói dối ấy lại xuất phát từ chính trái tim yêu thương của người mẹ.

Thông điệp của đoạn video đã chạm đến sâu thẳm mạch cảm xúc của người xem: "Câu chuyện của mỗi gia đình tuy không hoàn hảo như kỳ vọng nhưng chính tình thương yêu vô bờ bến và sự thấu hiểu, cảm thông cho nhau mới là điều tạo nên một gia đình tròn vẹn".

Ngay khi vừa được giới thiệu, đoạn phim ngắn chưa đầy 7 phút của Hải Châu đã nhanh chóng được cộng đồng chia sẻ, lan tỏa mạnh mẽ, trở thành một hiệu ứng trên khắp mạng xã hội vì ý nghĩa nhân văn. Tình thân tình gia đình luôn là đề tài dễ nhận được sự đồng cảm của người tiêu dùng mỗi dịp trung thu.

• Hạn chế 

Dù nhận về nhiều lời khen song phim ngắn quảng cáo Hải Châu cũng nhận về nhiều ý kiến trái chiều. Nhiều người cho rằng kịch bản của các hãng bánh kẹo trung thu đang đi vào "lối mòn", không có nhiều content đột phá. Chủ đề gia đình là ý tưởng thường bị lặp đi lặp lại mỗi mùa trung thu. Điển hình là năm 2019, các phim ngắn như "Về nhà đi con" của thương hiệu Bảo Ngọc, phim "Quảng cáo di động" của bánh trung thu Richy hay "Quà trung thu của bố"... khiến khán giả "bội thực".

Ngoài ra shortfilm của Hải Châu cũng có một vài hạt sạn khiến người xem đôi khi cảm thấy khó hiểu như việc nói dối bố mất nhưng nhà lại không có bàn thờ, con trai đã lớn nhưng người mẹ vì sao vẫn không nói sự thật cho con biết...Nhìn chung, việc xây dựng kịch bản chi tiết hơn sẽ hấp dẫn khán giả nếu nội dung gần gũi, chân thực và đi từ chính nhu cầu người dùng. Bên cạnh đó, nếu như các bài viết ra mắt sản phẩm bánh trung thu đẩy mạnh quảng cáo trên kênh PR, báo chí thì shortfilm của Hải Châu lại truyền thông chính dựa trên kênh facebook. Nếu muốn mở rộng tệp khách hàng thì việc Hải Châu chỉ chạy quảng cáo trên kênh truyền thống sẽ là điều bất lợi, bởi các thương hiệu khác đều PR đa nền tảng, đặc biệt trên các kênh content mạnh hiện nay như Youtube, Instagram,...

Kết luận

Trong thời buổi công nghệ phát triển và hội nhập, việc các thương hiệu tham gia thị trường bánh trung thu là bước tiến mạnh mẽ trên thị trường sản xuất bánh kẹo Việt Nam. Có thể nói, với những gì đã làm được, chắc chắn Hải Châu sẽ không dừng lại và với định hướng phát triển cụ thể, bài bản, đây sẽ là nhân tố thúc đẩy thị trường bánh trung thu ngày càng phát triển hơn nữa trong những năm tiếp theo.

Hải Yến - MarketingAI