Bước ngoặt của ngành công nghiệp thời trang vào năm 2021

Trong bối cảnh các show Tuần lễ thời trang trong năm 2021 nhiều khả năng sẽ phải tổ chức online toàn bộ, hãy cùng MarketingAI nhìn sâu vào tình trạng hiện tại của ngành và cách nó thích nghi trong thời đại đại dịch.

Các nghiên cứu dự đoán rằng lợi nhuận hàng năm của ngành công nghiệp thời trang sẽ giảm mạnh khoảng 93% (trích báo cáo từ McKinsey, có thể đọc chi tiết tại đây) từ năm 2019 đến năm 2020. Tuy nhiên, bất chấp thông điệp nguy hiểm này, ngành công nghiệp thời trang vẫn kết thúc năm 2020 với thành tích lạc quan, khi thị trường may mặc toàn cầu đạt trị giá 1,5 nghìn tỷ USD (tăng từ khoảng 1,4 tỷ USD vào năm 2019).

Nhiều thương hiệu đã thể hiện được, ý chí quyết tâm cũng như sự đổi mới trong chiến lược hành động, không chỉ để tồn tại mà còn để phát triển mạnh mẽ hơn trong những thời điểm không chắc chắn này. Chính điều đó đã mang đến nhiều hy vọng hơn cho năm 2021.

Trong bài viết này, chúng ta cùng xem cách các thương hiệu thời trang, từ thời trang cao cấp đến may đo cao cấp (haute couture) đã tiếp cận các hoạt động tiếp thị của họ trong thời kỳ đại dịch như thế nào trong bối cảnh các show Tuần lễ thời trang thế giới năm 2021 đều đang bắt đầu thích ứng với việc tiếp cận trực tuyến.

Tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp thời trang

Khi hàng triệu người tiêu dùng trên khắp thế giới rơi vào tình trạng phải phong tỏa và giãn cách xã hội hoàn toàn vào hồi đầu năm 2020, doanh số bán hàng thời trang đã giảm mạnh. Chỉ tính riêng tại Anh, tỷ lệ giảm này đã đạt 34,8% vào tháng 3/2020.

Tình trạng bất ổn kéo dài cùng với những thay đổi mạnh mẽ trong lối sống mới đã khiến nhiều người chọn cách đầu tư nhiều hơn vào các mặt hàng thiết yếu thay vì các mặt hàng xa xỉ hoặc các mặt hàng thời trang.

Trong bối cảnh đó, lượng truy cập website của một số nhà bán lẻ đã giảm đáng kể. Tuy nhiên, các thương hiệu đã có nhiều năm kinh nghiệm trong các chiến lược bán hàng kỹ thuật số đã chứng kiến sự gia tăng đột biến trong thời gian gần đây.

Cụ thể, các thương hiệu thời trang truyền thống bao gồm Clarks, New Look, Topshop mang tính biểu tượng của Tập đoàn Arcadia (do ASOS tiếp quản) và cửa hàng bách hóa đã thanh lý, Debenhams (được mua lại bởi nhà bán lẻ thời trang trực tuyến, BooHoo với giá 55 triệu bảng Anh) đã bị ảnh hưởng sau sự cố COVID.

Trong khi đó, những công ty như M&M Direct và BrandAlley đã thu hút được nhiều sự tương tác và doanh số hơn trong bối cảnh hiện tại. Phát hiện này đã càng khẳng định thêm tầm quan trọng của việc áp dụng kỹ thuật số trong môi trường hiện tại của chúng ta.

Một nhà bán lẻ thời trang Thương mại điện tử khác đã phải chịu rất nhiều tổn thất từ COVID-19 là ASOS. Mô hình kinh doanh tập trung vào các kênh trực tuyến của thương hiệu đã phù hợp một cách tự nhiên với một thế giới kỹ thuật số. Tuy nhiên, trong thời điểm mà doanh số bán hàng thời trang đang giảm, ASOS hiểu rằng sự xoay chuyển trong thông điệp thương hiệu ngay lúc này là rất quan trọng.

Để đáp ứng nhu cầu và thu hút sự quan tâm của khán giả, vào mùa hè năm 2020, ASOS đã tạo thêm một category trên website có tên là ''Staying In-In'' (lấy cảm hứng từ cụm từ mang tính biểu tượng của diễn viên hài cockney yêu thích của Vương quốc Anh Mickey Flanagan là “out-out”).

Trong category này, ASOS đã tích hợp tính năng lựa chọn thủ công để người dùng được tự tay lựa các món đồ yêu thích của họ giữa một loạt các trang phục thoải mái như áo hoodie, áo len, quần dài và kính râm. Thương hiệu mong rằng, sáng kiến mới ra đời này sẽ truyền cảm hứng cho người tiêu dùng đầu tư vào các trang phục thời trang phù hợp với hoàn cảnh hiện tại của họ. Sự thích ứng nhanh với hoàn cảnh của thị trường cũng như thói quen tiêu dùng thay đổi đã giúp nhà bán lẻ thời trang trực tuyến này tăng trưởng 19% trong doanh số bán hàng toàn cầu vào năm 2020.

Một thương hiệu khác cũng đã thể hiện thành công cam kết với người tiêu dùng trong thời gian đại dịch đó là nhãn hiệu thời trang Hà Lan, Bouclé Hommes et Femmes.

Để tạo tiếng vang cho thương hiệu và mang đến cho người tiêu dùng cảm giác phấn khích trong thời gian giãn cách xã hội, thương hiệu đã cung cấp dịch vụ “Surprise Bag”. Khách hàng được khuyến khích chia sẻ số đo, thị hiếu và sở thích thời trang của họ thông qua dịch vụ này.

Sau khi gửi tới cửa hàng, nhân viên của Bouclé sẽ bỏ những trang phục phù hợp với khách hàng vào trong một “Chiếc túi bất ngờ” và giao nó cho khách hàng bằng xe đạp hoặc ô tô, sau đó sẽ quay lại vào ngày hôm sau để lấy lại bất kỳ món đồ nào mà khách hàng không muốn. Việc xây dựng cách tiếp cận cá nhân hóa và tư duy tiến bộ đã giúp nhà bán lẻ thời trang này đạt gần như 100% doanh số trung bình hàng tuần chỉ trong tháng 4 năm 2020.

Có thể nói, năm vừa qua là một năm đầy thách thức nhưng cũng mang lại cho trải nghiệm bán lẻ tại cửa hàng nhiều tiềm năng lớn, đặc biệt là đối với các thương hiệu đã sẵn sàng với việc điều chỉnh lại thông điệp của họ để mang đến những trải nghiệm số có giá trị và đáp ứng nhu cầu hàng đầu của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh hàng nghìn cửa hàng truyền thống tiếp tục phải đóng cửa vào năm 2021 — bao gồm cả Abercrombie & Fitch và Columbia Sportswear cùng nhiều thương hiệu bán lẻ khác trên toàn thế giới, những cửa hàng trên các con phố lớn sẽ mang một hình thái hoàn toàn khác.

Có lẽ chúng ta sẽ ít được thấy các cửa hàng bán lẻ truyền thống hoạt động hơn, thay vào đó là nhiều cửa hàng “pop-up” mọc lên (thuật ngữ chỉ những cửa hàng bán lẻ “mọc lên” chớp nhoáng và biến mất sau một khoảng thời gian ngắn) hoặc các “trung tâm” được thiết kế và xây dựng nên để nhận đơn đặt hàng hoặc nhận yêu cầu từ người tiêu dùng — những điểm tiếp xúc giúp khai thác trải nghiệm đa kênh.

Moving & Shaking: xu hướng, thay đổi và những sáng kiến

Sau khi điểm qua những nét chính trong bối cảnh thời trang hiện tại, hãy cùng xem xét một số xu hướng thời trang, chiến dịch, các sáng và những content về thời trang hấp dẫn đáng chú ý đã xuất hiện kể từ khi bắt đầu đại dịch nhé.

1. Ưu tiên văn hóa đa dạng

Năm ngoái, đại dịch COVID-19 đã buộc cả thế giới phải thích nghi với một lối sống mới và khiến tất cả mọi người, bao gồm các thương hiệu phải xem xét lại các giá trị của mình. Theo đó, người tiêu dùng sẽ không còn dễ dàng chấp nhận các thương hiệu không có giá trị nội tại bên trong, mà họ sẽ ưu tiên hơn các thương hiệu thể hiện được sự đa dạng trong các chiến dịch marketing.

Vậy sự đa dạng là gì? Sự đa dạng, hay còn gọi là văn hoá đa dạng là nói đến sự phong phú của những người trong một nhóm hoặc một tổ chức. Sự đa dạng có thể được thể hiện ở những khác biệt riêng của mỗi người như tuổi tác, giới tính, dân tộc, tôn giáo, khuyết tật, khuynh hướng tình dục, giáo dục, và nguồn gốc quốc gia.

Mỗi cá nhân trong một tổ chức đều được phép mang theo những quan điểm và trải nghiệm riêng về công việc và cuộc sống, cũng như được thoải mái thể hiện sự khác biệt về tôn giáo và nguồn gốc văn hoá. Sức mạnh của sự đa dạng chỉ có thể được giải phóng và thu được lợi ích khi chúng ta công nhận những sự khác biệt này và học cách tôn trọng mỗi giá trị riêng về nền tảng của họ.

Do đó, nhiều thương hiệu thời trang hàng đầu đã quyết định xây dựng tầm nhìn dài hạn cho việc gây dựng văn hóa nội bộ của công ty, cũng như nhìn nhận lại những sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu với mục tiêu hướng đến là làm cho ngành công nghiệp trở nên toàn diện và đa dạng hơn.

Lấy ví dụ như Gucci. Ông lớn thời trang cao cấp toàn cầu này đã hợp tác với Zebedee - một công ty thời trang chuyên tìm kiếm cơ hội cho những người mẫu khuyết tật để thể hiện rõ cam kết hòa nhập với cộng đồng thông qua một bài xã luận chuyên dụng.

Tính đến nay, bài đăng ngay trên chính trang chủ của Gucci trên Instagram về người mẫu khuyết tật Ellie Goldstein đã trở thành một trong những bài đăng trên mạng xã hội được yêu thích nhất và tương tác tốt nhất của thương hiệu. Điều đó cũng cho thấy Gucci đã có một “nước đi” không thể tích cực và đúng hướng hơn!

2. Văn hóa hòa nhập được đặt lên hàng đầu

Thương hiệu đồ lót tổng hợp ThirdLove cũng là một trong những thương hiệu nổi bật đã đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu trong thời kỳ khó khăn vừa qua, với việc tích cực lan tỏa một loạt những thông điệp tôn vinh sự đa dạng, hòa nhập và sự chấp nhận trong cộng đồng người dùng toàn cầu của họ. Điều này không chỉ giúp ThirdLove chiếm được cảm tình nơi người tiêu dùng mà còn giúp thương hiệu này phát triển mạnh mẽ trong thời đại dịch.

Văn hoá hoà hợp mà ThirdLove đề cập đến là sự hoà nhập mà trong đó những nhóm hoặc cá nhân khác nhau có nền tảng khác nhau được chấp nhận, chào mời, và được đối xử bình đẳng. Họ đã duy trì cam kết “tôn vinh tất cả những người phụ nữ hiện đại” trong suốt 20 năm qua và chiến dịch “Each To Her Own” vừa rồi cũng đã cung cấp cái nhìn sâu sắc thực sự về tuyên ngôn này của thương hiệu.

Để thể hiện cam kết hòa nhập, ThirdLove đã tiến hành giảm giá sản phẩm xuống nhiều mức hơn trong giai đoạn trước khi xảy ra đại dịch để làm cho các sản phẩm của mình dễ tiếp cận hơn với tất cả phụ nữ trên thế giới. Sáng kiến “The TL Effect” được tung ra sau đó cũng đã được xây dựng nhằm mục đích thúc đẩy bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ; thúc đẩy sự tham gia của phụ nữ trong vai trò người lãnh đạo trong các tổ chức, công ty; cũng như nhấn mạnh vào sự đa dạng của một nửa thế giới này. Công ty đã đầu tư khoảng 20.000 USD để hỗ trợ cho thương hiệu thời trang mới nổi Kyutee Beauty như một phần hoạt động của sáng kiến này.

“Vào năm 2021, đại dịch COVID-19 sẽ tiếp tục thúc đẩy sự phát triển các xu hướng mới trong ngành, bao gồm việc chuyển dịch mua sắm lên các kênh kỹ thuật số và việc người tiêu dùng tiếp tục đấu tranh cho sự bình đẳng và công bằng xã hội.”

Trích báo cáo State of Fashion của McKinsey

3. Tận dụng độ nổi tiếng của các Influencers

Influencers hay còn gọi là những người có tầm ảnh hưởng là một phần quan trọng trong hoạt động marketing của các thương hiệu thời trang toàn cầu. Kể từ khi đại dịch bắt đầu cho đến nay, nhiều Influencers có ảnh hưởng lớn trong ngành thời trang như Bettina Looney đã giúp đưa ra những sáng kiến thú vị giúp người tiêu dùng tập trung vào việc xử lý tủ quần áo khi họ đang ở nhà và không có nhiều cơ hội sử dụng đến nó, đó là khuyên mọi người hãy dọn dẹp tủ quần áo của mình, bán đi và quyên góp tiền cho các tổ chức từ thiện như Doctors Without Borders và Help Them Help Us. Hành vi kêu gọi tích cực này của cô đã  nhanh chóng được lan truyền trên mạng xã hội nhờ vào việc đăng tải lên tài khoản Instagram Story với hàng trăm nghìn người theo dõi.

Nhận thấy rằng người tiêu dùng đang phải ở nhà cả ngày và không được phép đi đâu, nhiều thương hiệu thời trang đã bắt đầu đầu tư vào Influencer Marketing để tăng độ phủ thương hiệu trên các kênh truyền thông, đặc biệt là các kênh kỹ thuật số.

Các hashtag như #stayhome đã vượt mốc 1,5 tỷ lượt đề cập trong thời gian gần đây, và đó là cơ sở để một số thương hiệu thời trang khai thác sâu vào xu hướng này bằng  cách hợp tác với những Micro Influencers mà người tiêu dùng của họ có thể dễ dàng nhận biết và quen thuộc nhất.

Ví dụ, một ngôi sao đang nổi trên mạng xã hội gần đây là Christian Garcia đã hợp tác với một loạt thương hiệu nổi tiếng như Paul Smith để thực hiện các hoạt động marketing trên cả các kênh online và offline, nhằm khơi dậy sự tham gia của người tiêu dùng và tạo ra tiếng vang cho thương hiệu trong thời gian đại dịch.

Có thể nói, trong bối cảnh mà các thương hiệu không có nhiều cơ hội được xuất hiện trước mắt người tiêu dùng, thông qua các event kết nối hay buổi ra mắt sản phẩm mới, thì có vẻ như nhu cầu của các thương hiệu đối với các Influencers cũng lớn như cách mà các Influencers cần họ trong quá khứ. Điều đó cho thấy đại dịch đã thúc đẩy cho sự ra đời của một mối quan hệ hợp tác bền chặt theo 2 chiều và có thể nó sẽ tiếp tục dẫn đầu xu hướng trong năm 2021 với vô số sáng kiến thú vị sẽ được sáng tạo ra.

4, Thời trang cao cấp đổ xô vào các nền tảng "hot hit"

Để duy trì sự kiên cường trong thời gian thử thách, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp như Fendi, Louis Vitton và Stella McCartrney đã đổ xô tham gia vào TikTok để hòng chiếm lấy một phần trong thị trường tiềm năng lên đến 100 triệu người dùng hàng tháng tại Mỹ.

Gucci trong một chiến dịch trên TikTok

Mặc dù trong quá khứ, các thương hiệu thời trang xa xỉ này thường khá chậm chạp trong việc áp dụng các xu hướng truyền thông xã hội mới nổi, nhưng có vẻ như đại dịch đã là động lực giúp họ mở rộng sân chơi cho ngành bán lẻ. Để nhanh chóng thích ứng với bối cảnh mới của ngành cũng như tình trạng không chắc chắn của thị trường, nhiều tên tuổi thời trang xa xỉ hiện đã và đang khai thác TikTok như một kênh để thu hút đối tượng khán giả trẻ và cạnh tranh với một số thương hiệu thời trang mới nổi trong phân khúc.

Một diễn biến bất ngờ khác xảy ra trên thị trường đã làm giảm sức mua của các mặt hàng xa xỉ đó là việc các nhà cung cấp thủ công có khả năng cao phải đóng cửa, điển hình như các nhà cung cấp da của Ý. Nguyên nhân được cho là do doanh thu sụt giảm đã ảnh hưởng trực tiếp đến kế sinh nhai của các nhà cung cấp, khiến họ không thể có đủ nguồn thu để trả lương cho các nhân viên đang làm trong xưởng, từ đó không đảm bảo nguyên liệu cho các mặt hàng xa xỉ. Điều đó nhấn mạnh sự cấp thiết của việc chuyển dịch sang các kênh kỹ thuật số của các thương hiệu thời trang cao cấp.

Chiến lược marketing cho Tuần lễ thời trang London

Quay trở lại với Tuần lễ thời trang London diễn ra vào tháng 2/2021 vừa qua. Trong bối cảnh ngành thời trang đang phải đối mặt với một loạt thách thức không kém hồi đầu năm 2020, sự kiện mang tính biểu tượng này gần như chỉ có thể diễn ra trên các nền tảng số.

Sau khi ký hợp đồng tài trợ với nền tảng tài chính “buy now, pay later” (tạm dịch: mua ngay, trả sau) Clearpay, Tuần lễ thời trang London đã cung cấp cho khán giả một lượng lớn nội dung trực tuyến phong phú với sự hỗ trợ từ sự kết hợp đa dạng của các bộ sưu tập và sáng kiến ​​của nhà thiết kế. Lượng nội dung khổng lồ này bao gồm video, podcast và danh sách phát (playlists) do thương hiệu quản lý trên Spotify.

Nhiều thương hiệu đã tăng cường đầu tư vào các nền tảng số này để có thể mang đến cho công chúng yêu thích thời trang hình ảnh chân thực nhất của sự kiện cũng như các bộ sưu tập đặc sắc từ một loạt các nhà thiết kế đa dạng nổi tiếng trên thế giới. Chẳng hạn, House of Ikons (một Cộng tác viên chính thức của Hội đồng Thời trang Nghệ thuật Quốc tế) đã giúp thúc đẩy sự đổi mới cho sự kiện năm nay với việc kết nối với những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng cao và một loạt series phim ấn tượng.

Phát biểu về sáng kiến ​​này, Giám đốc điều hành của thương hiệu cho biết:

“Thúc đẩy sự đa dạng về mọi mặt từ nguồn gốc dân tộc, cân nặng, giới tính, màu da, chiều cao và độ tuổi là điều cần thiết trong bối cảnh ngày nay. Chúng tôi sẽ tiếp tục làm nổi bật vẻ đẹp và sự sáng tạo không chỉ trong thiết kế và âm nhạc mà còn cho tất cả mọi người không phân biệt màu da, dân tộc, tuổi tác, giới tính và xu hướng tình dục, thông qua các bộ sưu tập thời trang mỗi mùa; vì mọi người đều có quyền cảm thấy họ đẹp và trông đẹp, cảm thấy tự tin về con người họ khi ở đây và ngay bây giờ.”

Thời gian đã chứng minh Tuần lễ thời trang London đầu tiên diễn ra trên nền tảng số diễn ra thành công như thế nào. Nhưng, điều mà chúng ta cần quan tâm đó là ngành công nghiệp thời trang sẽ có khả năng phục hồi.

Kết

Bằng cách đánh giá lại tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cũng như thấu hiểu nhu cầu và đạo đức của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu thời trang đang điều hướng cơn bão COVID-19 bằng bản lĩnh kiên cường đến từ sự đẳng cấp trong tên tuổi của họ.

Khi đại dịch hoành hành, chúng ta sẽ mong đợi nhiều hơn vào việc các thương hiệu thời trang tiếng tăm sẽ mang đến một trải nghiệm kỹ thuật số có ý nghĩa và song song với đó, họ sẽ ưu tiên văn hóa đa dạng, hòa nhập và tạo dựng mối quan hệ có ý nghĩa với khán giả của họ. Vậy nên, có lẽ các thương hiệu đang đi đúng hướng. Chỉ có điều, những trải nghiệm tuyệt vời nhất mà họ nói có lẽ vẫn chưa đến, và chúng ta sẽ vẫn phải chờ trong tương lai.

Tô Linh - MarketingAI

Theo Digitalworldinstitute