Báo cáo Kantar Insight 2020 - Bức trành ngành FMCG của Việt Nam

Việt Nam đã và đang là một thị trường tiềm năng và dần ghi được dấu ấn của mình trên bản đồ kinh tế thế giới. Trong đó, FMCG là một trong những lĩnh vực đang có tốc độ phát triển mạnh mẽ tại quốc gia này. Để giúp các doanh nghiệp, Marketer có thêm những thông tin bổ ích và giá trị về thị trường thì hàng năm, Kantar sẽ xuất bản một quyển sách tổng hợp tất cả những nhận định, xu hướng và dự đoán về thị trường Việt Nam nói chung và FMCG nói riêng. Những thông tin, xu hướng quan trọng trong quyển sách này đã được MarketingAI dịch và tổng hợp lại trong bài viết dưới đây.

Tổng quan về thị trường và xu hướng người tiêu dùng Việt Nam

Một tín hiệu mừng cho doanh nghiệp tại đây chính là: Nền kinh tế Việt Nam nhìn chung đang có dấu hiệu tích cực, tăng trưởng luôn giữ ở mức ổn định trong suốt gần một thập kỷ.

Các chuyên gia tại Kantar cũng nhận định rằng, thị trường Việt Nam vẫn giữ vững được dấu hiệu khả quan. Mức tăng trưởng dự kiến về GDP và CPI từ 2020 - 2025 dự kiến là 6-7% và 3-4%. Trong năm 2019 vừa rồi, Việt Nam đã đạt được những mức tăng trưởng đáng ghi nhận

Có thể thấy, doanh thu của ngành bán lẻ dịch vụ và hàng tiêu dùng đã có mức tăng trưởng là 11,6%. Đây là minh chứng cho thấy tiềm năng của ngành FMCG tại thị trường Việt Nam trong tương lai. Tuy vậy, doanh nghiệp FMCG cũng cần lưu ý rằng người tiêu dùng Việt Nam hiện rất quan đến những vấn đề như: An toàn thực phẩm, đời sống và những vấn đề liên quan tới môi trường. Đó cũng là nguyên nhân để Kantar có thể rút ra được những nhận định, kết luận về xu hướng phổ biến của người tiêu dùng Việt Nam hiện tại:

Có 5 xu hướng chính trong tâm trí người tiêu dùng hiện nay:

• Sức khỏe là vàng (Health is wealth)

• Ăn sạch, sống xanh (Think Green, go Green)

• Chú trọng nhan sắc (Beauty blooms)

• Yêu bản thân, yêu cuộc sống (Finding Ease, Loving Life)

• Trao quyền bản thân (Self empowerment)

Tiềm năng của lĩnh vực FMCG tại thị trường Việt Nam

Mức tiêu thụ sản phẩm FMCG tại nhà đang có dấu hiệu sụt giảm khi tăng trưởng giảm xuống còn một chữ số. Cụ thể mức thấp nhất ghi nhận được là vào năm 2016. Tuy nhiên, nhìn vào biểu đồ có thể thấy khu vực nông thôn đang mang lại những dấu hiệu tích cực trong những năm gần đây và các chuyên gia cũng nhận định rằng, mức tăng trưởng của thị trường trong năm 2020 - 2025 sẽ đạt mốc 5-6%.

Một yếu tố nữa cần ghi nhận ở đây chính là, mức chi tiêu của người Việt cho những sản phẩm FMCG sẽ ngày một tăng cao khi ngày càng có nhiều dòng sản phẩm mới được tung ra. Cụ thể hơn, người tiêu dùng đang chuyển hướng để chi tiêu nhiều hơn vào những sản phẩm Chăm sóc bản thân và Đồ uống.

Tóm gọn lại, những tiêu điểm chính của thị trường FMCG Việt Nam chính là:

• Nền kinh tế vĩ mô của Việt Nam khởi sắc, mang lại nhiều cơ hội và thách thức hơn cho thị trường
• Những nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng đang ngày càng phân hóa, dẫn đến nhu cầu cá nhân ngày càng phức tạp và khác biệt
• Sức mua của người tiêu dùng mạnh hơn, đi kèm theo là những nhu cầu mới cần được đáp ứng
• Sức tăng của thị trường FMCG bước vào kỷ nguyên 1 chữ số, tuy nhiên nó được dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng nhờ việc phát triển các sản phẩm mới
• Rất nhiều ngành hàng sở hữu tiềm năng để phát triển, trong đó Đồ chăm sóc cá nhân đang là ngành hàng có mức tăng trưởng tốt nhất.

Những xu hướng tiêu dùng chính trong các ngành hàng lớn

Với mội nhóm ngành hàng sản phẩm, Kantar đã tổng hợp và thống kê ra những xu hướng tiêu dùng chính của người Việt Nam. Cụ thể như sau:

Thức uống dinh dưỡng

• Sản phẩm có gốc thực vật trở nên phổ biến
• Hướng đến sản phẩm Organic (Tự nhiên)
• Dinh dưỡng cho người già
• Dinh dưỡng mang theo khi di chuyển
• Phân nhóm dinh dưỡng
• Trải nghiệm hương vị
• Nguồn gốc và xuất xứ

Thực phẩm & Đồ uống

• Cân bằng trong dinh dưỡng là xu hướng mới
• Tiện lợi, đơn giản là trên hết
• Ăn không chỉ ngon mà còn phải vui
• Tin tưởng và lựa chọn từ nguồn gốc rõ ràng
• “Chất” trong những người tiêu dùng thích thể hiện cá tính
• Thế hệ người tiêu dùng có trách nhiệm
• Xu hướng Out of Home

Làm đẹp

• Người tiêu dùng bị phân hóa
• Sự phân mảnh của thị trường
• Nắm bắt xu hướng tự nhiên
• Nâng giá trị sản phẩm
• Đóng gói sản phẩm thông minh
• Bắt trọn khoảnh khắc làm đẹp
  • Trên đường đi (tiện lợi, dễ sử dụng)
  • Tập thể thao
  • Sự kiện đặc biệt/ Selfie hàng ngày
  • Dưỡng da cuối ngày
• Các kênh mới nổi
  • Mỹ phẩm cầm tay
  • Thương mại điện tử

Sản phẩm gia dụng/chăm sóc gia đình

• Từ sản phẩm NÊN có thành PHẢI có
• Xuất hiện những phân khúc và định dạng mới
• Những nhu cầu phức tạp hơn về nhóm hàng của người tiêu dùng
• Những thương hiệu Private Label lên ngôi
• Máy móc tự động hóa

Xu hướng bán lẻ đa kênh

1. Môi trường bán lẻ mới ở khu vực đô thị tại Việt Nam

Khi người dân đang sống trong thời đại Internet bùng nổ như vậy, không ngạc nhiên khi mua sắm trực tuyến trở thành cơn sốt trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ.

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy: mua sắm trực tuyến, mua sắm tại cửa hàng nhỏ và Cửa hàng chuyên dụng là 3 kênh bán hàng FMCG phát triển mạnh nhất trong năm vừa qua, trong đó mua sắm trực tuyến có mức tăng trưởng khổng lồ 91%, bỏ xa các kênh còn lại. Dù thị phần của ba kênh này còn khá nhỏ trên thị trường tuy nhiên chúng lại đóng góp tới 66% giá trị tăng trưởng của thị trường FMCG.

Dĩ nhiên, tiềm năng để kênh mua sắm trực tuyến phát triển vẫn còn rất lớn và minh chứng chính là sự bùng nổ của thương mại điện tử tại Việt Nam, thể hiện qua sự bùng nổ của hàng loạt những ông lớn trên thị trường như: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,... Nghiên cứu cũng đã chỉ ra, thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đã đạt giá trị 5 tỷ đô vào năm 2019 với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 81% kể từ năm 2015. Dự kiến con số này sẽ tăng lên 23 tỷ đô vào năm 2025, với mức tăng trưởng là 43%.

Vậy bức tranh thị trường FMCG của Việt Nam trong năm 2025 sẽ trông như nào? Thay đổi rõ rệt nhất từ biểu đồ chính là sự giảm sút của các kênh bán hàng truyền thống như: Các tiệm tạp hóa ven đường, chợ. Ngược lại là sự tăng trưởng của các kênh như mua sắm trực tuyến, cửa hàng nhỏ hoặc cửa hàng chuyên dụng.

2. Những điều trông đợi trong năm 2020

Điều thay đổi đầu tiên chính là thói quen mua hàng sẽ tiếp tục giảm sút, bù lại sức mua lại tăng cao. Cùng lúc đó, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng sẽ tiếp tục có sự thay đổi trong năm 2020. Cụ thể, có 7 đặc điểm trong nhu cầu và sự thay đổi của người tiêu dùng:

• Siêu tiện lợi
• Cá nhân hóa
• Tốc độ giao hàng siêu tốc
• Sản phẩm mang lại ý nghĩa
• Điểm khác biệt
• Chuyên môn hóa và lòng tin
• Phân nhánh (cao cấp và giảm giá)

Điều tiếp theo cần chú ý tới trong năm 2020 chính là: quá trình mua hàng của người tiêu dùng giờ đây sẽ ngày càng tinh vi, phức tạp hơn. Điều đó sẽ yêu cầu các nhãn hàng phải đầu tư hơn vào việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Kéo theo đó là sự phát triển của công nghệ và Internet đã thay đổi trong cách người tiêu dùng thanh toán. Chính vì vậy mà những mô hình mới đã ra đời, tiêu biểu nhất phải kể đến: Mạng xã hội thương mại, thanh toán qua ứng dụng không tiền mặt, bán hàng trực tiếp trên Internet (Live shopping), mô hình đăng ký trực tiếp tới người tiêu dùng D2c (TikiSAVE). Bên cạnh đó, các phát minh về công nghệ mới cũng đem tới cho người tiêu dùng những trải nghiệm tiện lợi và cá nhân hóa cao, như: ví điện tử, quét QR Code, Chatbot, AR (thực tế mở rộng), hỗ trợ giọng nói, cửa hàng tự thanh toán, Scan & Go của Saigon Co.op và Vinmart...

Sự mở rộng của các cửa hàng mini, cũng như các chuỗi cửa hàng chuyên biệt và hiện đại đang ngày càng phát triển và tấn công vào thị trường Việt Nam (Con Cưng, Guardian, Miniso, Daiso...)

Sự thay đổi tiếp theo là người tiêu dùng ngày càng thể hiện sự ít quan tâm đối với các chương trình khách hàng thân thiết, cho thấy các chương trình hiện tại có thể không đủ hấp dẫn.

3. Tăng trưởng ở những khu vực ngoài 2 thành phố lớn

Những khu vực, thành phố nhỏ mới là nơi có sức tăng trưởng lớn. Sở dĩ xảy ra hiện tượng này là vì làn sóng di cư từ khu vực nông thôn lên khu vực thành thị, tập trung lớn tại hai thành phố lớn của Việt Nam là: TP.HCM và Hà Nội. Chính điều này đã tạo ra những gánh nặng lên cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ, hệ thống giao thông vận tải tại đây. Dự đoán vào năm 2025, thành phố Hồ Chí Minh sẽ có hơn 10 triệu người, và đạt 15 triệu người vào năm 2045.

Cần thay đổi cấu trúc chủ động với các chương trình phát triển cho vùng ngoại ô, thành phố vừa và nhỏ và khu vực nông thôn. Cụ thể, Đà Nẵng và Cần Thơ là 2 thành phố tiềm năng có thể đầu tư nhờ sự tăng trưởng cư dân được dự đoán vào năm 2024.

Những đặc điểm then chốt đáng lưu ý ở đây:

• Cần tìm ra những giải pháp đơn giản, thuận tiện cho người mua hàng ở cả khâu giới thiệu sản phẩm lẫn thanh toán
• Bắt buộc phải kết hợp cả hai cách Online và Offline nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận được tối đa khách hàng
• Công nghệ trí tuệ nhân tạo sẽ mang tới những trải nghiệm tuyệt vời hơn cho khách hàng, đồng thời tạo ra những sự chú ý mới đặc biệt là trên các nền tảng bán lẻ lớn
• Nâng cao mức tăng trưởng thông qua các kênh bán hàng mới nổi như siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên dụng và bán hàng trực tuyến
• Chiến lược bán hàng đa kênh là cần thiết để chiếm được khách hàng với sự nổi lên của những định dạng bán lẻ mới
• Khu vực ngoại ô và nông thôn sở hữu rất nhiều cơ hội để tăng trưởng và phát triển.

Tuấn Anh - MarketingAI

Theo Kantar Worldpanel